Медиа доверия: почему бизнес инвестирует в подкасты

Подкасты давно перестали быть нишевым развлечением или форматом только для гиков. Сегодня это не только растущий канал потребления контента, а гибкое медиа, в которое всё больше заходят и корпорации, и стартапы — не ради моды, а ради конкретных и измеримых бизнес‑результатов.

Что делает подкасты уникальными

Это самый «интимный» формат онлайн‑контента: слушатель выбирает его осознанно, чтобы провести время один на один. В отличие от социальных сетей и видеоконтента, где внимание буквально разрывают десятки сигналов и «хуков», подкаст преимущественно звучит в момент высокой концентрации — на пробежке, во время домашних дел, по дороге из пункта А в пункт Б. Для брендов это одна из немногих возможностей быть в прямом диалоге со слушателем, а не превращаться в ещё один фрагмент шумной ленты.

Что предлагают подкасты бизнесу

Как маркетинговый и пиар‑инструмент подкасты позволяют говорить с аудиторией напрямую через доверительные голоса экспертов, клиентов, потребителей и, конечно, ведущих. Это позволяет решать задачи, которые лежат в плоскости репутации, вовлечения и создания долгосрочного бренд‑ассоциативного эффекта.

А что ещё получает бизнес благодаря подкастам?

1. Лояльную аудиторию, которая в основном слушает подкасты в наушниках и полностью погружается в контент, не отвлекаясь на баннеры или видео.Ядро — это те люди, которых сложно «поймать» где‑то ещё: они меньше потребляют другие онлайн‑форматы и почти не интересуются ТВ и радио.
2. Глубину внимания. Средний уровень дослушивания подкастов достигает 90–95% для коротких выпусков (5‑20 минут) и 55‑60% для длинных (от 30 минут).
3. Рост узнаваемости. Несмотря на то, что открытых данных по brand lift по исследованиям российских подкастов немного (причины две: у рынка нет отстроенной системы аналитики и бизнесы неохотно делятся данными), мы можем опираться на цифры американских коллег. Исследование подкаст‑рынка от Nielsen с участием 995 проектов показало рост узнаваемости брендов на 12 пунктов, увеличение вероятности поиска информации о бренде на 8 и готовности к покупке и рекомендациям — на 6.
4. Cookie‑less future. В мире, где уровень персонализации снижается, а классический digital‑таргетинг усложняется, подкасты остаются одним из немногих каналов, который позволяет бренду построить доверительные отношения с аудиторией за счёт связи слушателя с ценностями компании на глубинном уровне.

Четыре бизнес‑задачи, которые решают подкасты

• развернуть историю вокруг продукта через сторителлинг;
• управлять частотой касаний через сериальность и омниканальность на инвентаре подкаста (соцсети проекта или ведущих, интеграции в офлайн‑ивенты подкастов и их издателей и другое);
• удерживать внимание аудитории не только на сторителлинге, а и на продукте, и на бренде — средние показатели дослушиваемости выпусков могут доходить до 80‑95%;
• работать в поле доверия: подкаст — это осознанный выбор слушателя, а не случайный баннер или короткое видео.

Эффективные механики могут быть разными:

1. Кампания, объединяющая несколько подкастов, с 2‑4 нативными интеграциями в каждом.
2. Сериальная интеграция в одном популярном подкасте: специальные выпуски или рубрика, объединённая единым нарративом на протяжении сезона.
3. И на десерт: более сложный и дорогой вариант — создание отдельного подкаст‑шоу под релиз. Он помогает не только запустить продукт, но и вовлечь, а затем удержать аудиторию.

Делимся лайфхаком: легче всего заходить именно через студии подкастов, которые держат под своим «зонтиком» несколько проектов

Рассмотрим популярные медийные примеры. Кинопоиск использует как регулярный подкаст «Крупным планом», так и отдельные проекты в поддержку сериалов «Пищеблок», «Цикады», «Нулевой пациент» и другие. Авито Авто использовал подкасты для запуска Автотеки и сервиса Селект. Важная ремарка: выбирая подкасты под такие интеграции, важно смотреть на аудиторию компании шире, чем через призму прямых интересов. Именно поэтому Авито Авто пошёл не в подкасты про автомобили, а в проекты, ориентированные на разные интересы слушателей без прямой связки с темой бренда. Например, из подкастов нашей студии это были интеграции в «Мрачные сказки», «Чёрный Лебедь», «Истина где‑то рядом» и «Как я встретил вашу драму». Примеры интеграций:

• специальный выпуск с тремя блоками интеграций (подкаст «Чёрный лебедь», 02:27, 27:44 и 41:08);
• спонсорский модуль (подкаст «Истина где‑то рядом», 00:47).

Вовлечение и удержание аудитории. Подкасты делают конкретный продукт или услугу частью рутины слушателя. Один из моих любимых кейсов — подкаст Amazon, ориентированный на малый бизнес «It is Small Business». Проект перезапустили в третьем сезоне, уделив большую часть ресурса переупаковке (названия, описания, визуала проекта) и запустив активную промокампанию на обновлённый формат. Это отличный пример того, насколько важно уделять внимание концепции, её упаковке и связи с реальными потребностями аудитории. Результаты говорят сами за себя:

• среднее дослушивание: 85%;
• активности: 26 активаций в собственных каналах, 374 000 просмотров публикаций, 5 упоминаний в медиа;
• бренд‑лифт (теперь вы понимаете, почему я пишу об этом кейсе): 73% начинающих предпринимателей стали относиться к Amazon благожелательно, это на 59% выше среднего по отрасли.

В российском сегменте бренды также работают в этом направлении. Из практики «Терменвокса» можем поделиться двумя иллюстративными примерами.

Опыт ВкусВилла показывает, как работает долгосрочная стратегия с собственным подкастом. Но не всегда бренду нужен многолетний проект — иногда достаточно точечной интеграции в релевантную аудиторию. Именно такой подход выбрала «Азбука Вкуса».

Развитие HR и корпоративного бренда. В HR подкасты работают на двух уровнях: внешнем — формируют репутацию и привлекательность работодателя, и внутреннем — повышают лояльность, вовлечённость и информированность сотрудников.

IT‑компании активно используют этот медиаканал для усиления HR‑бренда: проекты для технических команд конкурируют за внимание потенциальных кандидатов и показывают отличные результаты в контексте достижения бизнес‑целей. Например, подкаст «Для tech и этих», который мы в студии реализовали для Купер (ex. СберМаркет) по данным внутренних опросов компании принес следующие результаты:

• 20% принявших оффер кандидатов слушали подкаст до начала работы в компании;
• на 15% выросла доля лояльных бренду кандидатов;
• также зафиксированы отдельные кейсы, в которых подкаст повлиял на принятие оффера кандидатом.

Часто используемый формат — это экспертные истории, интервью. Яркий пример того, как такой подход генерит лиды и продажи — подкаст Modern Business Operations от платформы Tonkean, представляющей корпоративные AI‑решения для бизнеса. По результатам 2024 года компания сгенерировала из подкаста 93 звонка и 52 лида в CRM. Однако и в B2C‑сегменте фокус на продажи может сработать, если:

• продукт достаточно новый;
• или предложение от бренда заточено под повторные покупки.

В таком случае кампания, выстроенная на нативных интеграциях в популярные и нишевые подкасты с подключением соцсетей, может стать идеальным инструментом. Пример кейса: сериальная интеграция онлайн‑платформы «Нетология» в тру‑крайм подкаст «Дневники Лоры Палны». Это был первый выход бренда на аудиторию этого проекта и не будем преуменьшать наши заслуги — результаты оказались впечатляющие:

1. Мы сделали пять выпусков, каждый — отдельная рубрика о развитии технологий в криминалистике.
2. В течение нескольких эпизодов рассказывали про мир криминалистов в формате научпопа.
3. В итоге получили более 800 переходов по ссылке из описания.
4. Слушатели купили курсы на сумму более 2 млн рублей.
5. И традиционный десерт: кейс получил призовое место в ежегодном конкурсе МИКС Россия в категории Best Use of Digital Audio Advertising.

Заключение

Бизнесы, которые первыми интегрируют подкасты в свои коммуникационные стратегии, получают преимущество в формировании комьюнити, привлечении и удержании сильных сотрудников, продаже сложных продуктов и вовлечении и удержании клиентов там, где другие каналы не работают. И сейчас самое время добавить подкаст в медиамикс.