Как эффект новизны и дофаминовая культура влияют на продукты

Мы перевели занимательную статью Эндрю Чена (генеральный партнер Andreessen Horowitz) про культуру дофамина. Приятного чтения!

Немного про дофаминовую культуру

Для начала предлагаю взглянуть на достаточное провокационное изображение:

Давайте вместе посмотрим на таблицу. Какие можно сделать выводы?

Моменты измеряются в секундах, а не днях и годах. Все то, что слева, требует огромного времени на производство (возможно, годы), но также и требует времени для потребления. На другой стороне — быстрый контент. Книги сложнее как произвести, так и употребить. В отличии, например, от твитов.

Меняются все сферы. Диджитализация мира меняет каждую его область. Список пунктов в таблице можно удлинять до бесконечности: достаточно легко сразу добавить туда шоппинг, путешествия, работу и так далее.

Термин «Дофаминовая культура» имеет негативную коннотацию, мол, мы пытаемся взломать наш естественный биологический порядок. Но дайте мне попробовать убедить вас в обратном.

Все это результат того, что:

1. Все становится более доступным. Каждый, будь он бедный или богатый, образованный или закончил всего 4 класса школы, имеет смартфон и доступ в цифровой мир.
2. Есть миллион вариантов. Если раньше СМИ, киностудии, телекоммуникационные компании во многом контролировались государством, то теперь у потребителей есть реальный выбор. Также и производить теперь можно больше — потому что это стало дешевле.
3. Источников потребления становится все больше. Вместо того чтобы идти в картинную галерею, теперь можно просто достать телефон и посмотреть все то же самое.

Можно долго спорить, хорошо все это или плохо. Но этот материал не об этом. Напомню, мы пытаемся рассмотреть этот переход с точки зрения запуска и роста технологических продуктов.

Несколько моментов, как эти тенденции отражаются в технологиях:

• плохой ретеншн — это норма;
• эффект новизны влияет на метрики роста;
• доминирующая культура управления продуктом, ориентированная на достижение ключевых показателей эффективности;
• дофаминовая культура и консервативная — работают обе.

Давайте детально рассмотрим каждый из этих пунктов.

Плохой ретеншн — это норма

• дневной ретеншн: день 1 — 60%, день 7 — 30%, день 28 — 15%;
• процент активных пользователей (DAU) — около 25%;
• подписки M12 >30%.

Возможно, когда вы смотрите на эти бенчмарки, вы думаете, что они ужасны. Но я скажу, что если у вас такие цифры, то у вас все хорошо! (Большинство продуктов, которые я вижу, имеют результаты хуже). Продукты чаще всего теряют 90% DAU в первый месяц и более 75% ваших пользователей неактивны. Это все подтверждает гипотезу того, что лишь малое количество продуктов выживают.

Важно, что ваш продукт должен не только давать пользу, но и делать это максимально быстро. Если вы не даете то, что нужно пользователям, в первую же сессию или хотя бы в первый день, то вы теряете покупателей. Таковы правила в эпоху культуры дофамина:

• традиционная культура: экономьте годами, покупайте продукт, терпите его, даже если он плохой;
• культура дофамина: скачайте бесплатное приложение, нажмите несколько раз, скрольте, пока не получите все, что вам нужно.

Как эффект новизны влияет на рост наших продуктов

Культура, основанная на дофамине, также способствует ощущению новизны. Недавно я писал о том, как кривая развития ИИ‑приложений отличается от кривой развития мобильных приложений.

Технологическая индустрия, кажется, больше увлечена первыми и не уделяет должного внимания вторым, хотя мобильные приложения по‑прежнему остаются платформой с большим количеством инноваций и широкой клиентской базой. И это, конечно, потому, что мы сейчас находимся на новой S‑образной кривой развития приложений искусственного интеллекта, где всё новое и захватывающее.

Другими словами, это эффект новизны. В начале эры технологических инноваций новизна означает, что каждое новое взаимодействие вызывает мощный всплеск дофамина. Стоит только нажать на кнопку, и происходит нечто удивительное. Публикация демо вызывает восхищение и удивление у подписчиков. Рассказ о вашем опыте использования нового продукта заставляет людей думать, что вы гений.

Эффект новизны имеет несколько важных элементов для роста продуктов:

• больше органики;
• более высокая конверсия в регистрацию;
• больше одноразового использования;
• больше покупок;
• повышенный отвал пользователей.

Многие основатели AI‑проектов, думаю, заметили, что выпуск новой версии или добавление «гениальной» функции ведет к временному росту метрик. Однако, в долгосрочной перспективе это обычно влияет плохо.

Откровенно говоря, это неплохая сделка. Вы получаете новых пользователей, а значит, много вовлечённости и активности, что привлечёт вам новые инвестиции. Лучше находиться в стадии быстрого роста с высоким уровнем новизны и шансами на успех, чем стараться удержать клиентов, вкладывая больше усилий и средств в каждого нового покупателя.

Культура продакт‑менеджмента

В большинстве технологических компаний менеджмент продуктов перешёл на ежеквартальные отчеты. В этих обзорах каждая команда обещает увеличить определённый показатель на 2–3%. Обещания, как правило, довольно скромные. Если команде не удаётся достичь цели, она винит во всём сезонность. А если цель всё же достигнута, команда может рассчитывать на повышение.

На самом деле самый простой способ выполнить небольшие обещания — это обеспечить постепенный прогресс, который я называю «ошибкой следующей функции». Это особенно актуально, когда речь идёт о том, чтобы помочь пользователям получать дофамин.

Например, можно использовать алгоритмы, которые помогут пользователям прокручивать страницу или приглашать своих друзей. Или рекомендовать следующий кусочек контента, который продолжит вовлекать их. Даже небольшой процент прироста в этих ключевых областях обеспечит рост.

Я утверждаю, что, в целом, это неплохо. Мы даем людям то, что они хотят.

Дофаминовая культура и консервативная — работают обе

Последнее, о чём я хочу сказать относительно культуры, основанной на дофамине, — это то, что консерватизм имеет место. Да, приложения для знакомств действительно увеличили количество случайных знакомств, однако в последнее время количество разводов снижается.

И хотя существует множество фотографий, видео и твитов, есть также замечательные сервисы, такие как Substack, где вы можете наслаждаться чтением, а длинные подкасты, аудиокниги и видео также набирают популярность.

Оказалось, что в то время как культура, основанная на дофамине, развивается, часто все короткие формы контента и опыта служат лишь рекламой для более длинных вещей.

Возможно, после просмотра одного короткого видеоролика вы начнёте часами смотреть видео этого автора. Или, прочитав забавный твит от кого‑то, вы решите подписаться на его рассылку или в один клик купите его книгу на Amazon. Да, загрузка книги в свой Kindle — это быстрый способ получить дофамин, но это также и начало многочасового чтения.

С другой стороны, для успешного продвижения нового продукта необходимо использовать новые зарождающиеся тенденции. В мире, где преобладают визуальные медиа, будь то фотографии, видео или клипы, успех ждёт тот продукт, который сможет органично генерировать медиа в процессе использования.

Неудивительно, что мы наблюдаем быстрый рост популярности моделей распространения, которые создают медиа и становятся вирусными в социальных сетях.

И последнее: используйте эффект новизны, но не забывайте, что ваш продукт должен быть не только новым, но и полезным. Он должен быть качественным и долговечным. Когда S‑кривая перейдёт на следующую стадию, продукт, который был новым, но не полезным, вероятно, перестанет быть востребованным.