Как создать работающую бренд‑стратегию в 2025 году

В условиях высокой конкуренции и быстро меняющихся потребностей аудитории сильная бренд‑стратегия становится не просто инструментом маркетинга, а необходимостью для устойчивого роста бизнеса. Бренды больше не могут опираться лишь на классические рекламные каналы — сегодня важны целостное восприятие, последовательность в коммуникации и готовность адаптироваться к новым вызовам. В этом материале мы делимся опытом Skyeng и Skysmart о том, как построить работающую бренд‑стратегию, какие инструменты эффективны сегодня и каких ошибок стоит избегать.

Что такое бренд‑стратегия?

По‑настоящему работающая бренд‑стратегия, помимо задачи окупаемости бренд‑инвестиций в перспективе и простройки правильного восприятия компании среди целевой аудитории, — это чёткие и понятные всем подразделениям компании ответы на вопросы: Как мы хотим восприниматься аудиторией? (та самая точка B, в которую мы хотим прийти) и что должен транслировать бренд, как он должен выглядеть, чтобы восприниматься аудиторией так, как мы хотим? (описанный путь в заветную точку B. Важным критерием оценки главной идеи бренда будет то, как она «раскладывается» на все направления и легко ли используется всеми департаментами в своих активностях. В этом случае мы приближаемся к важной для бренда консистентности коммуникаций в любой точке касания с целевой аудиторией.

Оценивать рекламные кампании, которые направлены на повышение узнаваемости бренда и восприятие заложенных смыслов, традиционно сложно. Но мы внутри Skyeng стараемся максимально фиксировать влияние наших действий на бизнес‑результаты и используем следующие инструменты:

1. Классические брендовые замеры — Brand Health Tracking. Проводим каждый квартал.
2. Брендформанс‑показатели и перформанс‑метрики: брендовый спрос, органический трафик, ассоциированные оплаты в период медийных кампаний. А также рост конверсий бизнеса в момент проведения кампаний и в период AdStock.

Как изменился подход к построению бренда за последние 5 лет

Кажется, в последние 5 лет изменился подход к построению всего. Время диктует свои правила игры. Нужно быть гибкими, ещё раз гибкими — и быстрыми.

Среди глобальных тенденций я вижу повышение внимания к социальной ответственности брендов. Может звучать банально, но бренды с принципами и ценностями, которые транслируют заботу об интересах общества и окружающей среде, получают любовь и лояльность потребителя на длительной дистанции.

Ещё один очевидный тренд — ИИ. Он проник не только в брендинг, но и в целом обогащает клиентский опыт, что создаёт дополнительную ценность для пользователя. Визуализация продуктов в расширенной реальности, автогенерация контента под любой запрос прямо во время урока, интерактивные мероприятия с участием потребителей, яркие рекламные кампании, созданные ИИ, без подключения большого продакшена — всё это влияет на финальное восприятие брендов и выводит бренд‑билдинг на новый этап.

Маркетологам не хватает новых рекламных каналов, а старые каналы «перегреты». Быть эффективными сейчас сложно и дорого. C точки зрения получения максимального результата в бренд‑каналах по‑прежнему на первом месте находится ТВ. Дорого, но значимо сдвинуть вашу брендовую воронку сможет только качественная кампания с большим охватом среди целевой аудитории. И лучше всего запускать кампании в формате Always‑on. Наш самый успешный кейс прошлого года, который показал значимый рост брендовых метрик, — кампания Skysmart «От интереса до результата».

Что делать “начинающим”?

Для начала нужно задать себе вопросы и честно на них ответить: а для чего моему бизнесу сейчас бренд‑стратегия, какая цель, что этот документ поможет решить? Самая частая проблема с бренд‑стратегиями — это то, что они «пылятся» в скоупе презентаций и не приносят бизнесу хоть какую‑то пользу, так как большей части подразделений непонятно, для чего это внедрять и как им это поможет, но набив кучу шишек, я советую всем начинать с брендовой «гигиены»: Хорошо изучить собственную потенциальную аудиторию, понять её ёмкость — достаточно ли её, чтобы бизнес развивался и зарабатывал? Где её можно «поймать»? Для этого следует: определить ключевые ENG для этой аудитории; сравнить свою компанию с основными конкурентами относительно этих УТП, попробовать найти то, что будет отличать от других; точно зафиксировать, чем вы похожи с ближайшими конкурентами, — это не менее важно, чем отличия. На основе этих данных составить 1–2 ключевых месседжа для основных каналов, которые будут отражать главную ценность для вашей аудитории, и запустить рекламные кампании.

Тренды и прогнозы

С точки зрения пользователя и основных паттернов, я могу выделить следующие тренды, которые следуе учитывать в построении бренд‑стратегии в 2025‑2026 году. На первом месте — «Технопередоз» (усталость от технологий), их стало везде очень много. Офлайн или личный контакт — новая роскошь в любой сфере. На втором месте — Self‑care (бережное отношение к себе), забота о физическом и ментальном здоровье будет только набирать обороты. Успешный успех и достигаторство на последних волевых больше не привлекает — скорее даже отталкивает пользователей. Третий тренд — «Трушность» (искренность). Все хотят видеть тебя настоящего, живого. Это касается и брендов: клиентам нужна настоящая картинка, реакция на обстоятельства, которые происходят здесь и сейчас. Честно рассказать про собственные недостатки и показать «внутреннюю кухню» компании — огромный плюс в капитал бренда.