Как мы подружились с фармацевтами и сделали их амбассадорами бренда

Иногда бренд так давно присутствует на рынке, что все базовые рекламные форматы уже отработали. Из них давно выделили наиболее эффективные и используют их ежемесячно. Это приносит стабильный результат в виде высокой узнаваемости, но нынешняя ситуация на рынке диктует свои условия: для дальнейшего роста популярности важно искать новые, нестандартные инструменты.

Фармацевтическая компания «Полисорб» создана в 1997 году и специализируется на выпуске одноименного лекарственного препарата — энтеросорбента. Из‑за широкого спектра применения целевая аудитория почти не ограничена. Поэтому за время работы мы перепробовали сотни форматов, креативов и способов взаимодействия с покупателями. Каналов коммуникации было много, однако мы поняли, что не хватает одного ключевого — контакта в аптеке. Решили добиться рекомендации «Полисорба» при каждом визите в аптеку, и осознали, что без доверия фармацевтов не обойтись.

Чтобы понять, с кем будем общаться, и определить точный портрет фармацевта, мы решили погрузиться в их среду. Начали строить настоящие отношения: слушали, чем они живут, шутили, поддерживали и делились полезными советами.

С помощью оффлайн‑коммуникации, собранного опыта при создании контента и постоянного диалога с пользователями получили из официального сообщества тёплый «чатик с коллегами», где фармацевты сами делятся опытом, смеются над рабочими буднями и между делом рекомендуют наш препарат.

Когда одной узнаваемости бренда становится недостаточно

Для успешного маркетинга одни делают упор на акции и скидки, другие ловят тренды и подстраиваются под интересы своей аудитории, а кто‑то старается «зацепить» людей эмоциями. Но что делать, если на препарат и так есть постоянный спрос? Кажется, что люди сами приходят в аптеку и берут его без долгих раздумий.

Однако покупатель может сомневаться, сравнивать или вовсе не знать о «Полисорбе», пока ему об этом не напомнят. Именно в эту минуту и нужен тот, кто мягко и профессионально поможет с выбором.

Решили пойти дальше и привлечь новую аудиторию — тех, кто может повлиять на покупку прямо в аптеке, а именно фармацевтов.

Важно отметить: фармацевты часто приходят в профессию не ради денег или карьерных амбиций, а потому что хотят помогать людям. Они ценят человеческое отношение и честность, и, наоборот, не любят, когда на них давят коммерческими планами. Чтобы они рекомендовали наш препарат, нам нужно было не просто рассказать о нём, а стать для них близким и полезным сообществом.

Как мы сделали бренд частью повседневной жизни фармацевтов

Мы начали с изучения аудитории. Читали форумы, слушали, о чём фармацевты спорят, что их радует, а что раздражает. Старались смотреть на мир их глазами, задавали вопросы, просили объяснить тонкости работы.

Наш путь напоминал работу антрополога, изучающего неизвестную цивилизацию. Мы начали с тотального цифрового погружения, где вместо сухих данных собирали живые эмоции. Проводили время в профессиональных форумах и закрытых чатах, наблюдая не просто за рабочими дискуссиями, а за целой вселенной со своим языком. Заметили, что за саркастичными мемами о посетителях с самодиагнозом из интернета скрывается профессиональное отчаяние, а в поэзии оформления журналов контроля видна трогательная верность регламенту. Мы видели, как в одном чате соседствуют истории о случаях настоящего человеческого счастья, когда удалось помочь, и горькие шутки о тех, кто требует «что‑нибудь от температуры», но не может ее назвать.

Постепенно за каждым специалистом стал проявляться сложный мир. Там, где профессиональная гордость за глубокие знания сталкивается с раздражением от бесконечных «дайте что‑нибудь», где желание помочь борется с усталостью от необоснованных претензий. Мы научились не просто говорить с фармацевтами на одном языке, а чувствовать их настоящие боли и радости, и именно эта искренняя вовлеченность помогла создать тот уровень доверия, который невозможно достичь традиционным маркетингом.

Наша стратегия в сообществе выстраивалась поэтапно: мы начинали с практической пользы, затем добавили игровой элемент и, наконец, вышли на открытое общение. Опираясь на этот фундамент, мы решили объединить все три компонента в одном масштабном проекте ко Дню фармацевта.

Вместо банального розыгрыша призов создали целую интерактивную историю с героем — Фармосорбом, фармацевтом‑путешественником. Мы наделили его уникальным характером: продумали особый стиль речи, любимые шутки и узнаваемые черты, которые создали его неповторимую харизму. Его образ перекликался с качествами препарата: универсальностью, надежностью и способностью помочь в любой ситуации.

Сюжет разворачивался в «машине времени», которая переносила Фармосорба в разные исторические эпохи — от Античности до современности. Это было не просто развлечение: каждое путешествие мягко знакомило участников с этапами развития фармацевтики.

Из официальной страницы в тёплый чат для 25 000 человек

Сообщество фармацевтов ведём с 2022 года. Постили как серьезные лекции, так и мемы и «подслушанные» истории. Но столкнулись с важными вещами:

Фармацевты устают. После работы они хотят отдыхать, а не читать сложные посты. Мы стали добавлять больше добрых, поддерживающих сообщений, простых советов, которые сами проверяли. Это сработало: люди начали делиться своими проблемами в комментариях и поддерживать друг друга. Главное в сообществе — человечность и забота.

Доверие не купишь. Быстрого успеха не бывает. Не каждый пост вызывал обсуждение. Мы поняли, мало быть просто полезным. Нужен искренний, дружелюбный тон. Автор постов стал «добрым коллегой», который и посмеётся над рабочими буднями, и посочувствует в трудный день. Он мог пожаловаться на капризного покупателя или порадоваться за чужой успех. Сообщество постепенно превратилось из «официальной странички» в уютный «чатик с коллегами», где можно найти помощь и понимание.

Это верная стратегия, которая превратила безликую страницу в живое сообщество. Например, вот один из отзывов от заведующей аптекой: «Для профессионального развития я активно подписана на несколько сообществ в социальных сетях. Посещаю их каждый день, чтобы участвовать в вебинарах, конкурсах и получать бонусы для сертификатов. Там же я нашла единомышленников, с которыми мы общаемся уже более шести лет, поздравляем друг друга и участвуем в разных активностях. Мне нравится, что в этих пабликах можно найти полезные шпаргалки. Эта информация очень помогает в ежедневной работе, делая ее более эффективной и осознанной».

Эксперименты привели к выводу, который лёг в основу работы: за профессиональной оболочкой фармацевтов скрывается простая человеческая потребность в поддержке и легком общении. Мы отказались от роли всезнающего эксперта, который читает лекции уставшим после смены людям. Вместо этого стали тем самым «добрым коллегой» — тем, кто не боится посмеяться над абсурдом рабочего дня, посочувствовать и поделиться проверенным советом.

С 2022 года сообщество во «ВКонтакте» выросло с 4 110 до 25 463 подписчиков. От 64% до 89% аудитории активно участвуют в жизни группы: советуют молодым специалистам, поддерживают друг друга в конкурсах, делятся смешными историями. Они знают, что бренд присутствует в контенте, но воспринимают его как естественную часть общения.

В результате мы не просто создали канал коммуникации, а построили независимое профессиональное сообщество, где фармацевты чувствуют свою принадлежность. «Полисорб» в нем естественно закрепился как флагман и смысловой центр, вызывающий доверие. Эта работа не останавливается: мы продолжаем развивать сообщество, углублять диалог и искать новые форматы, чтобы оставаться для фармацевтов ценным партнером и тем самым «добрым коллегой», в котором они нуждаются.