Медиаинфляция: что это значит для бизнеса, площадок и рынков

Стоимость привлечения клиента растет, а эффективность привычных рекламных каналов снижается. В ответ на рекордную медиаинфляцию рынок запускает процесс «сжатия»: вместо длинных историй бренды вынуждены переходить на микроформаты.

Меня зовут Николай Новиков, я директор рекламного агентства полного цикла Perspective Pro. В этой статье рассказываю, почему эпоха сторителлинга закончилась и как бизнесу перестроить маркетинг в условиях дефицита внимания.

Рекламный рынок показывает парадоксальную динамику: бюджеты растут, но их покупательная способность падает. По оценкам ведущих медиагрупп, инфляция в ключевых каналах достигла 20–42%, а малый бизнес практически вымывается из классических медиа.

Чтобы получить то же количество заявок (лидов), что и годом ранее, бизнесу сегодня нужно увеличить бюджет в среднем на 60%. Такие данные приводит агентство E‑Promo, фиксируя рост стоимости клика (CPC) почти на треть. Большинство компаний не обладают ресурсами для участия в этой гонке бюджетов. Даже крупные игроки, такие как Т⁠-⁠Банк, в своих отчетах открыто заявляют: стоимость привлечения клиента (CAC) для них выросла вдвое.

Ключевой драйвер роста бюджетов — беспрецедентная медиаинфляция. По данным AdIndex и крупных рекламных групп, стоимость размещения обновила исторические максимумы:

1. ТВ‑реклама: базовые цены выросли на 22–42%. С учетом сезонных наценок к концу года реальный рост для рекламодателя мог достигать 50%. При этом эфир перенасыщен: топ‑20 рекламодателей выкупают 59% всего инвентаря, причем половину этого объема формируют финансовый сектор и ритейл.
2. Диджитал и наружная реклама: инфляция составила 20–30%.
3. Retail Media (реклама на маркетплейсах): самый быстрорастущий сегмент показал рост цен на 35–40%.

В некоторых категориях performance‑маркетинга (реклама, направленная на конкретное действие, например покупку), таких как «одежда и обувь», стоимость целевого действия выросла более чем в два раза.

Почему реклама дорожает

Главный драйвер дефицита — агрессивная тактика российских экосистем и ритейлеров. По оценкам экспертов, сегмент Retail Media в 2024 году вырос на рекордные 150%. Обладая такими бюджетами, игроки вроде Ozon и Wildberries перешли к стратегии тотального доминирования в эфире. Включите любой рекламный блок на ТВ: он плотно занят крупными компаниями, такими как Ozon или МТС. Эти игроки перешли к стратегии максимального присутствия: они используют каскады 20‑секундных роликов с навязчивыми джинглами (вспомните «Ozon‑зон‑зон») и максимальной частотой показа. Чтобы пробиться сквозь этот шум, бренды покупают большую долю эфирного времени оптом, физически не оставляя слотов для других рекламодателей и увеличивая аукционные цены.

Импортозамещение видеохостингов идет непросто: российские платформы (VK Видео, Rutube) наращивают аудиторию, но пока не могут предложить объем инвентаря, сопоставимый с тем, что давал YouTube в свои лучшие годы. Возникает дефицит: желающих показать рекламу больше, чем мест, где это можно сделать эффективно.

Ситуацию усугубляет и регуляторика. Эксперты предупреждают, что уровень медиаинфляции в 2025 году останется высоким (15–25%) не только из‑за спроса, но и из‑за введения нового сбора за распространение интернет‑рекламы в размере 3%. Это неизбежно будет переложено в стоимость контрактов для конечного рекламодателя.

Медиаинфляция сегодня — это не просто ежегодная индексация цен. Это катализатор изменения форматов. Чтобы сохранить бюджеты, компании вынуждены сокращать время контакта с аудиторией.

Шринкфляция в медиа

По аналогии с продуктовым ритейлом, где вместо литра молока продают 900 мл по старой цене, в рекламе происходит «шринкфляция» (от англ. to shrink — сжиматься).

Это сжатие фундаментально меняет подход к креативу. Классическая рекламная драматургия, к которой мы привыкли за последние 20 лет, умирает.

Показательный пример — ролик Сбербанка «Самое ценное». Это 30‑секундный мини‑фильм с высокой плотностью событий: герои проходят сквозь время, пока вокруг сменяются эпохи — от балов 1841 года и революционных матросов до школьников 80‑х. Закадровый голос рассуждает о сохранении наследия, погружая зрителя в атмосферу стабильности. Конкретное предложение появляется только на 24‑й секунде. Бренд тратит 80% хронометража на выстраивание эмоционального контекста и лишь 20% — на саму продажу.

Яркий пример текущего подхода — 6‑секундный ролик «Сбер Еаптеки». В нем полностью отсутствуют люди, локации и сюжет. Все экранное время отдано 3D‑анимации товаров и демонстрации интерфейса смартфона. Брендинг занимает 100% времени ролика (логотип виден постоянно), а аудиосообщение сводится к одной утилитарной фразе: «Нужные лекарства в одном приложении». Это уже не мини‑фильм, а динамичная видеоинструкция, задача которой — за 6 секунд создать нейронную связь «Потребность — Приложение — Клик».

Переход на микроформаты несет серьезные риски. Согласно исследованиям НРА и компании «Циркон», зрители считают оптимальной длину ролика 15–20 секунд. Сверхкороткие форматы (менее 6–10 секунд) часто не успевают донести суть сложного предложения.

Возникает парадокс: бизнес экономит на хронометраже, но теряет в качестве контакта. Шести секунд достаточно, чтобы напомнить о скидке на бургер, но их катастрофически мало, чтобы объяснить преимущества новой экосистемы сервисов или сложного B2B‑продукта. Если сократить «литературную» часть рекламы слишком сильно, она превращается в назойливый информационный шум, который только раздражает пользователя

Что делать

В условиях дефицита инвентаря бизнес ищет площадки, где контакт с пользователем стоит дешевле или приносит результат быстрее. А ещё, думает о том, как сократить расходы на производство рекламы и увеличить бюджет на промо.

Медиаинфляцию можно компенсировать технологиями. По данным Group4Media, применение ИИ в настройке рекламы позволяет снизить инвестиции в размещение на 38% при сохранении результативности, а также кратно сократить время аналитиков.

Вместо вывода

Адаптация рынка к коротким форматам — это следствие не только экономики, но и изменения психологии потребления. Зритель адаптировался к информационному шуму.

Люди смотрят видео на скорости х1.5 или х2 и скроллят ленту за доли секунды. Мозг научился работать в режиме «фильтра»: контент оценивается мгновенно.

Понятие «баннерная слепота» трансформировалось в «баннерную фильтрацию». Если бренд не зацепил эмоцию или потребность за 2 секунды, он отсеивается как спам

Выиграет не тот бизнес, у которого больше денег на длинные ролики, а тот, кто научится упаковывать смыслы максимально компактно, попадая в ритм «жизни на перемотке».