Реклама у блогеров на ограниченных интернет‑площадках: риски, ответственность и первые дела

Редактор: Андрей Гладков, редактор портала Lawfirm.ru

Когда публикация блогера становится рекламой

Какие публикации блогеров с точки зрения закона могут считаться рекламой?

Рекламодателем считается тот, кто определяет, что именно и как будет продвигаться. Рекламораспространителем — тот, кто размещает и доводит рекламный материал до аудитории. Поэтому в обычной интеграции компания выступает рекламодателем, а блогер или владелец канала — рекламораспространителем.

При этом название публикации не имеет решающего значения. Материал не перестает быть рекламой только потому, что автор называет его распаковкой, личной рекомендацией, находкой или честным обзором. Контролирующие органы оценивают содержание публикации, способ подачи информации, общий контекст страницы и наличие объективных признаков продвижения.

Какие признаки чаще всего указывают на рекламный характер публикации?

Вероятность признания материала рекламой повышается, если публикация:

• специально выделяет конкретный товар, услугу или компанию среди других предложений;
• содержит положительные характеристики, сведения о цене, скидке или преимуществах;
• включает промокод, ссылку на продавца, контакты для заказа или бронирования;
• демонстрирует товарный знак, упаковку или сам товар крупным планом;
• прямо или косвенно побуждает подписчиков приобрести товар или воспользоваться услугой.

Оценивается не отдельный элемент, а совокупность обстоятельств. Например, само упоминание бренда еще не всегда свидетельствует о рекламе. Но если к нему добавляются положительный отзыв, ссылка, промокод и предложение оформить заказ, риск рекламной квалификации существенно возрастает.

Любая информация о товаре или услуге считается рекламой?

Не вся информация о товарах, услугах или компании считается рекламой. Публикация может носить справочный или информационный характер — например, когда на странице в едином стиле размещены сведения об ассортименте, условиях покупки или деятельности самой организации без специального выделения отдельного товара или предложения.

Иная оценка возможна, если владелец страницы размещает информацию о другой компании и основное внимание в публикации сосредоточено именно на ее товарах или услугах. В таком случае материал может быть признан рекламой, поскольку фактически направлен на продвижение стороннего лица, а не на информирование о деятельности автора страницы (письмо ФАС России от 09.04.2025 № АК/32908/25 «О рассмотрении обращения»).

Имеет ли значение, получил блогер деньги или товар от компании?

Наличие вознаграждения, договора или переданного для обзора товара может подтверждать рекламный характер публикации. Однако отсутствие оплаты само по себе не означает, что материал не является рекламой.

ФАС России в письме от 18 июня 2026 года № АТ/61279/26 указала, что вопрос должен разрешаться в каждом конкретном случае с учетом содержания публикации и всех обстоятельств ее размещения.

Следовательно, аргумент блогера о том, что товар был приобретен самостоятельно, не является универсальной защитой. Если публикация объективно направлена на формирование интереса к конкретной продукции и ее продвижение, она может быть признана рекламой независимо от того, существовал ли договор с производителем или продавцом.

Имеет ли значение, получил блогер вознаграждение в денежной или товарной форме от компании?

— Оплата, договор с брендом или получение товара для обзора могут указывать на рекламный характер публикации. Но и отсутствие таких обстоятельств еще не означает, что материал носит исключительно информационный характер.

Как разъяснила ФАС России, каждый случай оценивается отдельно — с учетом содержания публикации, способа подачи и обстоятельств ее размещения (письмо ФАС России от 18.06.2026 № АТ/61279/26).

Поэтому ссылка блогера на то, что товар был куплен за собственные средства, сама по себе не исключает признания публикации рекламой. Если материал фактически привлекает внимание к конкретной продукции, формирует к ней интерес и способствует ее продвижению, наличие договора с производителем или продавцом не является обязательным.

На каких площадках нельзя размещать рекламу

Какая нормативная база сейчас регулирует размещение рекламы на ограниченных интернет‑площадках?

С 1 сентября 2025 года в статье 5 Закона о рекламе действует часть 10.7. Она запрещает распространять рекламу на информационных ресурсах отдельных иностранных и международных организаций, деятельность которых запрещена, а также на иных площадках, доступ к которым ограничен в соответствии с российским законодательством.

Соответствующие изменения были внесены Федеральным законом от 07.04.2025 № 72‑ФЗ.

Позднее ФАС России разъяснила, что признаки нарушения могут возникать при размещении рекламы на социальных платформах, видеосервисах, в мессенджерах и на ресурсах, связанных с VPN‑сервисами, если Роскомнадзором в отношении них приняты меры по ограничению доступа.

Ответственность в таких случаях может наступить как для рекламодателя, заказавшего продвижение, так и для рекламораспространителя, непосредственно разместившего материал.

Можно ли разместить рекламу на запрещенной площадке, если поставить пометку «Реклама» и получить erid?

Нет. Маркировка интернет‑рекламы и законность выбора площадки — это разные требования.

Наличие пометки «Реклама», сведений о рекламодателе и идентификатора erid необходимо для соблюдения общих требований к интернет‑рекламе. Но выполнение этих требований не устраняет самостоятельное нарушение, связанное с распространением рекламы на площадке, где ее размещение запрещено.

Это особенно важно учитывать в отношении социальных сетей, принадлежащих компании Meta*. Запрет на размещение рекламы на таких ресурсах действует в полном объеме.

Правильная маркировка не делает законной рекламу, размещенную на запрещенной площадке.

Имеется ли позиция регулятора в отношении информации об услугах/товарах, размещаемой в Telegram и YouTube?

В отношении этих площадок ФАС России обозначила переходный подход.

При оценке конкретных публикаций ведомство намерено учитывать их содержание, дату заключения и оплаты рекламного договора, момент введения ограничительных мер, а также дату фактического размещения рекламы.

Согласно информации ФАС России от 25.03.2026 «Разъяснения ФАС России в части контроля законодательства о рекламе», до конца 2026 года меры ответственности именно за распространение рекламы в Telegram и на YouTube применяться не будут.

Однако такой подход не освобождает участников рекламного рынка от соблюдения остальных требований законодательства. Публикация по‑прежнему должна соответствовать правилам о содержании рекламы, маркировке, получении erid и передаче сведений в Единый реестр интернет‑рекламы.

Имеется ли судебная практика по данной категории дел?

Какие дела уже рассматривались судами?

В публикации содержались положительные характеристики объекта, индивидуальный промокод и сведения для бронирования. Роскомнадзор признал материал интернет‑рекламой и установил отсутствие обязательного идентификатора.

Блогеру был назначен штраф в размере 30 000 рублей по части 16 статьи 14.3 КоАП РФ. Суд оставил постановление административного органа без изменения — решение Советского районного суда Краснодара от 2 декабря 2025 года по делу № 12‑516/2025.

Важно, что публикация была размещена до 1 сентября 2025 года. Поэтому суд рассматривал не нарушение запрета на использование площадки, а отсутствие надлежащей идентификации интернет‑рекламы.

Практическое значение дела заключается в том, что индивидуальный промокод и возможность непосредственно забронировать услугу были восприняты как существенные признаки продвижения. Представление ролика как личной рекомендации места для отдыха не исключило применения рекламного законодательства.

Есть ли дела, где блогер уже после 1 сентября 2025 размещал информацию о товарах на запрещенных площадках, но не получал оплату от бренда?

Да. Показательным является дело, рассмотренное Омским УФАС России и Арбитражным судом Омской области.

Антимонопольный орган исследовал несколько публикаций блогера. В одном ролике размещалась информация о студии перманентного макияжа и кликабельная ссылка на ее страницу. В другом демонстрировалась распаковка косметики: упаковки и товарные знаки показывались крупным планом, продукция сопровождалась положительными характеристиками и рекомендацией приобрести ее. Также, материал был опубликован на запрещенном ресурсе.

Блогер утверждала, что самостоятельно приобрела товары, не заключала рекламного договора и не получала вознаграждения.

Однако Омское УФАС России признало публикации рекламой, выдало предписание об удалении материала и назначило административный штраф. Арбитражный суд Омской области отказался признавать решение и предписание антимонопольного органа незаконными — решение от 21 мая 2026 года по делу № А46‑225/2026.

Суд указал, что самостоятельное приобретение товара не исключает рекламного характера публикации. Были учтены демонстрация товарных знаков крупным планом, положительно окрашенные характеристики продукции и призыв к ее приобретению.

Что необходимо проверить бизнесу до размещения рекламы

Как компании снизить риски при работе с блогерами?

Проверка должна проводиться не после выхода публикации, а до заключения договора и размещения материала.

Компания должна последовательно проверить:

• разрешено ли размещать рекламу на выбранной площадке;
• не содержит ли публикация запрещенных или недостоверных утверждений;
• правильно ли определены рекламодатель и объект рекламирования;
• получен ли идентификатор erid;
• размещены ли пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе;
• переданы ли необходимые сведения оператору рекламных данных;
• соответствует ли фактическая публикация согласованному макету;
• сохранены ли ссылка, скриншоты и иные доказательства размещения.

Особое внимание необходимо уделять случаям, когда блогер предлагает опубликовать рекламу на нескольких площадках одновременно. Разрешенность размещения и требования к маркировке должны проверяться отдельно для каждого ресурса.

Какие условия стоит включить в договор с блогером или агентством?

В договоре желательно закрепить:

• конкретную площадку, аккаунт, формат и срок размещения;
• обязанность предварительно согласовать публикацию;
• запрет на самостоятельное изменение текста, ссылок, промокода и визуальных материалов;
• распределение обязанностей по получению erid и передаче сведений в ЕРИР;
• обязанность предоставить ссылку и скриншоты размещенного материала;
• срок хранения публикации;
• обязанность удалить или исправить материал по требованию заказчика;
• ответственность за нарушение требований законодательства и условий задания;
• порядок возврата оплаты и возмещения убытков;
• право заказчика отказаться от публикации, если площадка становится запрещенной или ограниченной.

При этом договорная модель не должна создавать у бизнеса ложного ощущения полной безопасности. Даже подробно сформулированное условие об ответственности блогера не заменяет внутренний контроль со стороны рекламодателя.

Что бы вы посоветовали бизнесу?

Взаимодействие между юристами и отделом маркетинга должно выстраиваться еще на ранних стадиях создания рекламного продукта. Безопасную рекламную кампанию можно представить в виде пяти последовательных элементов:

Отсутствие контроля хотя бы на одном этапе может привести к претензиям сразу к нескольким участникам рекламной цепочки.

Для бизнеса принципиально важно проверять не только текст договора, но и фактическую публикацию. Необходимо установить, где и когда она была размещена, какие ссылки, промокоды и изображения использовались, присутствовали ли пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и erid.

Ответственность нельзя полностью переложить на блогера или агентство. Если компания определила объект продвижения, согласовала содержание и организовала размещение, она сохраняет статус рекламодателя и связанные с ним публично‑правовые риски.

* Деятельность компании Meta Platforms Inc. признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации