Как записи встреч влияют на продажи: что дает разговорная аналитика и какие метрики отслеживать

Как выглядит типичная ситуация и работа отдела продаж в бизнесе. Идем по декомпозиции. Пускай:

• план на месяц — 10 млн. руб.;
• средний чек — 500 тыс. руб.;
• значит, нужно 10 млн / 500 тыс. = 20 сделок.

Чтобы заключить 20 сделок, нужно 200 лидов и 100 встреч, потому что средняя конверсия из лида во встречу 50%, а из встречи в сделку — 10%. Казалось бы, все логично, и секрет успеха понятен: больше лидов = больше сделок. Да, но нет.

Если поднимем план продаж в 2 раза, то нужно в 2 раза больше лидов, то есть в 2 раза больше маркетинговый бюджет. Потому что у нас нет такого бюджета, нет столько лидов по такой цене, а чем больше лидов, тем они дороже и хуже. На основе опыта в продажах с 2011 г. разбираю, что делать бизнесу в кризис, как применить ИИ и где найти точки роста благодаря речевой аналитике. В материале использованы данные внутренней аналитики и статистики, собранные на базе тысяч диалогов.

Как ставить план продаж и отслеживать выполнение: почему больше лидов не дает больше сделок

В цифрах и фактах прогресс выполнения плана продаж выглядит так:

• 1 неделя — 0% от плана;
• 2 неделя — 10% от плана;
• 3 неделя — 20% от плана;
• 4 неделя — 30% от плана.

Почему так? Бизнес видит только факт проделанной работы, но и не видит, как она была проделана. Например:

• как проведена встреча;
• о чем ведется разговор с клиентом;
• сколько задано вопросов;
• какие потребности у клиента;
• какие возражения;
• как обработаны.

Здесь кроется огромное количество ценной информации и роста продаж в бизнесе. ИИ и речевая аналитика на базе искусственного интеллекта позволяют оцифровать процесс и сделать его прозрачным.

Что спрятано от бизнеса — сценарии, скрипты и метрики работы менеджеров по продажам

• приветствие;
• установление контакта;
• выявление потребностей;
• закрытие этих потребностей и презентация;
• работа с возражениями;
• закрытие сделки или следующего шага.

Каждый из этапов может быть реализован или не реализован. Отслеживать эффективность блоков и всего диалога помогают метрики. К примеру, базовая метрика, которую стоит замерять в бизнесе: сколько говорил клиент, сколько времени — менеджер. В русскоязычном мире принято считать, что продавцы обязаны быть говорливыми. Но это не так: в первую очередь, нужны хорошие слушатели.

Нормальная метрика — когда менеджер слушает 60–70% времени, а говорит только 30%–40%. Это базовая метрика, которую стоит замерять бизнесу. Далее разбираем метрики по каждому этапу: как он был соблюден и сделан.

Приветствие. Как провести, чтобы повысить вероятность сделки

Приветствие может быть разным. Но приветствие с употреблением и обращением по имени увеличивают вероятность сделки на 7%. Потому что нет слаще комплимента, чем имя человека.

Но перебарщивать тоже нельзя. Обратиться 2–3 раза по имени нормально, а вот 20 раз — уже перебор.

Установление контакта. Какая метрика формирует лояльность

На данном этапе предусмотрены короткие смолтолк или комплимент клиенту. Внутренняя аналитика показывает, что комплимент увеличивает вероятность сделки на 5%.

Кажется, небольшой процент. Но когда бизнес складывает все проценты, то получает картину, которая поразит. Пример установления контакта на замерах — менеджер похвалил помещение заказчика, его вкус и выбор.

Выявление потребностей. Сколько вопросов задать, чтобы найти боли

Оказалось, что многие не задают, потому что просто не запоминают ответы и не фиксируют их. Логика такова: зачем фиксировать ответы, если нельзя их потом применять. В Salvio пошли дальше и проанализировали более 1000 переговоров и выявили неочевидную метрику — как количество заданных вопросов в разговоре с клиентом влияет на число сделок. Результаты:

• меньше 5 вопросов — плохой диалог;
• от 5 до 10 вопросов — хороший;
• более 10 вопросов — диалог, ведущий к сделке.

Также бизнесу стоит анализировать, какие были заданы вопросы: открытые или закрытые. Закрытые, подразумевающие ответ «Да» или «Нет», часто свойственны менеджерам, которые додумывают за клиента — и в результате проваливают сделки.

Правильные вопросы на стадии выявления потребностей повышают вероятность сделки на 24%. Каждый хочет быть услышанным и понятым. Кстати, когда мы в Salvio узнали, что менеджеры забывают эти потребности, внедрили специальный модуль, который фиксирует и подсвечивает: что сказал клиент и какие у него потребности. Информацию можно использовать в КП: коммерческие уходят точнее, а продолжение встреч — увереннее.

Рекомендация — фиксировать все ответы клиента в CRM, Excel или иных системах

Почему менеджеры забывают ответы клиента? Причина банальна: перегруз за день, десятки встреч и звонков. Из‑за этого многое теряется и путается. Один из вариантов фиксировать информацию — записи разговоров с ИИ‑аналитикой, транскрибацией, саммаризацией.

Закрытие потребностей и проведение презентаций. Как сделать так, чтобы у клиента не осталось вопросов

Закрытие потребностей и проведение презентаций — важный этап, который влияет на успех сделки на 33%. Причем важно не только провести его, но и сделать правильно. Когда бизнес не выявил потребности, а начинает просто штудировать презентацию, клиенты отваливаются, потому что им «впаривают».

Кейс из замеров: семьи покупают кухню. Главный, кто принимает решение (ЛПР), — жена. Хозяйке важно, как будет выглядеть кухня, чтобы не стыдно гостей позвать, удобно было убираться, готовить, мыть посуду и т.д. Как проводить презентацию для такого клиента исходя из того, что у бизнеса «немецкая фурнитура и финская краска»? Женщине нужно рассказать, какие нежные цвета и как гости будут восторгаться ее правильным выбором мебели и удобными ручками и чистотой, как легко ей будет убираться на этой кухне, приятно готовить и подавать блюда.

Но на практике менеджеры используют типовую презентацию и получают отказ. Типовую легко запомнить, а потом перекладывать ответственность на то, что или продукт, или презентация плохие, и продавец не виноват.

Почему так происходит и откуда берутся нетиповые презентации? В каждой команде есть менеджеры‑звезды, которые продают лучше остальных. Раньше невозможно было оцифровать работу «звезд» и понять, в чем секрет продаж: что они говорят клиентам, как ведут процесс, какие приемы используют. Искусственный интеллект упростил эту задачу. Системы автоматизации позволяют изучить все процессы менеджеров‑звезд, а затем масштабировать на организацию. Что можно сделать с помощью ИИ для повышения продаж в бизнесе:

• проанализировать работу менеджеров‑звезд — как реагируют клиенты на диалоги, презентации, предложения;
• разработать и внедрить лучшие практики, обновить стандарты работы, добавить чек‑листы;
• обучить команду использовать протестированные решения и приемы.

Бизнес получит рост всей команды, а не только одного продавца. Дополнительное преимущество — нет зависимости от одного менеджера‑звезды и страха, что он уйдет в самый неподходящий момент. Скрипты, чек‑листы, стандарты останутся в компании, и команда сможет продолжить работу.

Работа с возражениями. Что делать, когда клиенту «дорого», «надо подумать», «у конкурента дешевле»

Например, в замерах возражение «дорого» слышится всегда. Обрабатывать его можно по‑разному: например, через рассрочку. Аналогично и с другими, когда клиент говорит: «подумаю», «пока не нужно», «нашел дешевле», «нет бюджета».

Закрытие сделки или назначение следующего шага. Какой next step повышает продажи

Следующий этап — закрытие сделки или назначение следующего шага. Это важно, т.к. создание взаимных обязательств увеличивает вероятность сделки на 19%.

Если следующий шаг не оговорен и выглядит «мы вам позвоним», это проваленная сделка. В зависимости от ситуации менеджер может согласовать презентацию для совета директоров, демо продукта, встречу в офисе.

Какие еще метрики позволяет отслеживать разговорная аналитика

Разговорная аналитика — инструмент для РОПов и владельцев бизнеса, менеджеров по продажам, отделов маркетинга. С его помощью можно понять:

• на какой стадии клиент (теплый, холодный, горячий);
• какие у него проблемы и боли;
• с какими конкурентами клиент сравнивает предложение, а также многое другое.

К примеру, скоринг клиента: горячий, теплый, холодный. Когда менеджер работает вручную, часто считает на эмоциях. Лид сказал, что бюджет 150 млн, и продавец в голове уже прикинул бонус с отдыхом на Мальдивах. Но после скоринга разговора становится ясно: клиент холодный, бюджет теоретический, ЛПР не было на встрече, а потребности в продукте нет. Разговорная аналитика подсказывает: тратить на него время сейчас не нужно. Необходимо поставить его в воронку прогрева. Параллельно нужно закрывать здесь и сейчас другого клиента с бюджетом 6 млн, потому что он «горячий».

Разговорная аналитика для отдела маркетинга позволяет понять, с каким конкурентами сравнивают предложение бизнеса. Например, в 100 диалогах 25 раз клиенты упоминают конкурента АААА. Значит, нужно подготовить отработку возражения, чем мы лучше.

Также речевая аналитика помогает понять, о чем реально «болит голова» у целевой аудитории. Это позволяет использовать язык клиента для рекламных кампаний, скриптов продаж, презентаций. Бизнес будет разговаривать с клиентом на его языке, а не на выдуманном маркетологами. А еще — не придется высасывать офферы из пальца, «вдохновляться» идеями конкурентов или придумывать бесполезные бонусы. Достаточно посмотреть аналитику разговоров и увидеть реальные проблемы клиентов.

Заключение

Как бизнесу повышать продажи в кризис:

1. Разговорная аналитика (речевая аналитика) — инструмент, который позволяет найти «узкие места» в работе отдела продаж, ускорить обучение новых продавцов и снизить текучку.
2. Чек‑листы и скрипты продаж помогают оцифровать процессы, сверить работу менеджеров со стандартами и проверенными практиками.
3. Согласованность действий отдела продаж и маркетинга снижает риск перекладывания ответственности «плохие лиды — плохие продажники».

Речевая аналитика становится инструментом контроля менеджеров в полях и соблюдения стандартов. Она позволяет зафиксировать все детали встреч, обеспечить прозрачность обучения продавцов и скорость передачи информации в другие отделы.