Разбираемся, нужна ли вам медийная реклама и учимся оценивать ее эффективность

Обычно предприниматели хотят видеть результаты от маркетинга сразу, поэтому опасаются вкладываться в медийную рекламу. Расскажу, почему мы используем этот вид продвижения и считаем его необходимым на некоторых этапах проекта. А еще объясню, как считать эффективность медийной рекламы, чтобы не казалось, что такой вид маркетинга не работает или сливает бюджет.

Почему медийная реклама — хороший инструмент

Медийная реклама — это визуальная и мультимедийная реклама, которая нацелена на то, чтобы не просто продать товар «здесь и сейчас», а создать узнаваемый и привлекательный образ бренда. Это отличает ее от контекстной рекламы, ориентированной на прямые продажи в моменте.

Часто предприниматели не хотят использовать такой тип рекламы. Им кажется, что она слишком дорогая и стоит почти как ролик на TV в прайм‑тайм, а вот результата не приносит. А если и дает заявки, то измерить их количество нельзя — нет инструментов. Это не так.

Медийная реклама — инструмент для верхнего уровня воронки продаж, которая работает, когда потенциальный покупатель еще ничего не знает о бренде. Именно в таком случае она наиболее важна. Задача рекламы на этом уровне — не продать здесь и сейчас (хотя часто получается и это), а прежде всего — познакомить с брендом максимальное количество людей и стимулировать интерес целевой аудитории. А затем — превратить их в покупателей.

На первом этапе воронки продаж пользователь не ищет решение. Часто он даже не осознает, что у него есть потребность. Представьте, что человек видит в середине видео рекламу бренда одежды. Его взгляд привлекает куртка. Раньше он и не думал покупать что‑то новое, а теперь рассматривает такую опцию. В общем, медийная реклама помогает создать первый контакт.

По моему мнению, есть и другие ситуации, когда без такого типа рекламы невозможно обойтись. Опишу типичные сценарии, когда использование медийки обосновано:

1. Момент вывода нового продукта на рынок.
2. Когда чистый перфоманс «уперся в потолок» и дальнейшее увеличение бюджета приводит к удорожанию конверсий.
3. Если снизился интерес к бренду, нужно напомнить аудитории о себе.
4. Появилась необходимость охватить более широкие слои потребителей.
5. Повысить запоминаемость конкретных офферов или продуктов.

Но важно не только понимать, в каких случаях использовать медийную рекламу, но и знать, как правильно отслеживать ее эффективность.

Как оценить эффективность медийной рекламы

Итак, первый вариант отслеживания довольно простой. Если вы планирует увеличивать интерес к бренду, то можете использовать Яндекс Вордстат и следить за тем, как меняются запросы в поисковиках. Например, и вот как менялся поисковый трафик для Gloria Jeans.

Однако, существует способ правильно оценить влияние данного типа размещений. Для этого необходимо подключить Медийную Метрику и отслеживать в ней пост‑вью конверсии. Это заказы и заявки, которые оставляют пользователи, видевшие когда‑то вашу рекламу, но не кликнувшие по ней в тот момент. Эти люди могли перейти на сайт из другого источнику. При этом касание с вашей медийной рекламой в самом начале оказало существенное влияние на их решение купить именно у вас. В этом и есть вся логика данного инструмента и его отслеживания.

Итак, поделимся инструкцией, как подключить Медийную Метрику.

Шаг 1. Залогиньтесь в кабинете Директа, где ведете рекламу. После регистрации вас также попросят принять пользовательское соглашение. Без этого начать не получится. Примите его.

Шаг 2. Создайте рекламодателя. Придумайте название и нажмите на кнопку «Создать рекламодателя».

Шаг 3. Создайте новую рекламную кампанию в Медийной метрике. Назовите ее так, чтобы было удобно ориентироваться.

Шаг 4. Добавьте цель. Стоит выбрать ту, по которой планируете оценивать эффективность медийной рекламы по пост‑вью. Например, если всегда использовали цель «Добавление в корзину», то выберите ее и тут. Целей может быть несколько. Например можно учитывать не только цель «Добавление в корзину» или «Заказ отправлен», но, например, и «Звонок с сайта», ведь во многих ситуациях пользователи именно звонят, чтобы оставить заказ.

Шаг 5. Определите ключевую цель. Если не прошлом этапе целей могло быть несколько, то тут — только одна. Задайте метрику, к которой стремитесь и укажите, цифры, которых хотите достичь.

Шаг 6. Укажите место размещения. У нас это будет Директ, поскольку тут рассматриваем медийную рекламу в этом канале. Также укажите место размещения и добавьте посадочную с utm‑метками, куда будет вести ваша медийная реклама.

Шаг 7. Скачайте пиксели. Последнее, что нужно сделать в медийной метрике — скачать пиксели.

Шаг 8. Создайте пиксель в Яндекс.Аудиториях. Он потребуется, чтобы создать компанию в Директе. Также пиксель также будет собирать аудиторию тех, кто видел медийную рекламу. На нее позже можно будет запустить ретаргетинг — «догнать» объявлениями тех, кто еще не совершил покупку.

Шаг 9. Теперь вы можете создавать компанию, которая будет отслеживаться медийной метрикой. В кампанию в Яндекс Директе добавляем пиксели, которые скачали из Медийной Метрики на седьмом шаге и пиксель из Яндекс Аудиторий из восьмого пункта. Итого три пикселя.

Что это дает? Теперь вы сможете видеть пост‑вью конверсии в медийной метрике. То есть вы поймете, какие люди видели вашу медийную рекламу, а после — совершили целевое действие, которое вы задали на пятом шаге инструкции. Так вы сможете не вести рекламу вслепую, а опираться на реальные цифры. Вот пример одной из наших рекламных кампаний.

Как это может работать:

1. Человек видит ваше объявление, не кликает на него, просто запоминает название бренда.
2. Медийная метрика фиксирует его просмотр.
3. Потом пользователь решает, что нужно что‑то купить у вас на сайте и вбивает название в поисковую строку.
4. Метрика «видит», что он ранее просматривал объявление и связывает этот просмотр и его текущую покупку.