Как периоды скидок на маркетплейсах влияют на продажи?

Периоды скидок (Черная пятница, Новогодние распродажи, День рождения маркетплейса и т.д.) — это «палка о двух концах».

Происходит резкий рост оборачиваемости: в дни распродаж трафик на маркетплейсах увеличивается в 3‑5 раз. Ваш товар видят тысячи новых потенциальных покупателей, которые до этого не решались купить его из‑за цены. Более того, многие покупатели целенаправленно ищут товары со скидками. Это шанс «зацепить» тех, кто хотел попробовать нативный коллаген или любой другой ваш товар, но откладывал покупку. Они могут стать вашими постоянными клиентами.

В период распродаж появляются некоторые особенности:

1. Ускорение выхода в топ выдачи. Высокие продажи во время таких акций — мощный сигнал для алгоритмов WB и OZON. Товар поднимается в поисковой выдаче и рекомендациях, что дает долгосрочный эффект и после окончания распродажи.
2. Ожидание скидок. Есть и негативный эффект — часть покупателей начинает откладывать покупки в ожидании следующей распродажи, что может приводить к проседанию продаж в «спокойные» недели.

Изменение ценовой политики продавцов в периоды скидок

Ценовая политика меняется кардинально, потому что маркетплейсы напрямую влияют на ценообразование продавца:

1. Обязательное участие в акциях. Чтобы получить максимальный трафик и участие в специальных промо‑местах (баннеры на главной странице маркетплейса, подборки), продавец обязан выставить максимальную скидку от «старой» цены (часто требуется скидка от 20% до 50% и более). WB и OZON сами определяют размер этой скидки.
2. Серая цена. Маркетплейсы отслеживают историю цен. Если вы искусственно завысите цену перед акцией, чтобы потом сделать «бОльшую» скидку, система может снять скидку, понизить вас в поиске или даже заблокировать карточку товара.
3. Давление на цену. Во время распродаж обостряется ценовая конкуренция. Алгоритмы показывают товары с лучшим соотношением «цена/скидка/рейтинг», вынуждая продавцов держать агрессивные цены.

Алгоритм — это «мозг» маркетплейса

Его главная цель — максимизировать общий объем продаж платформы. Продавцы должны учитывать сильную зависимость от алгоритмов. Механизированные системы отдают предпочтение товарам, которые:

1. Участвуют в акциях маркетплейса с большими процентами скидки. Алгоритмы автоматически собирают товары с лучшими скидками в подборки «Товары со скидкой», «Выгодная покупка» и т.д. Без участия в официальных акциях попасть туда почти невозможно.
2. Имеют высокую скорость продаж и хорошие отзывы.
3. Предлагают конкурентную цену (включая стоимость доставки). Системы маркетплейсов постоянно сканируют цены конкурентов. Они могут «советовать» вам снизить цену, чтобы оставаться конкурентоспособными, особенно в горячие периоды.

Чтобы «заручиться поддержкой» алгоритмов, нужно играть по их правилам: участвовать в акциях, поддерживать высокий рейтинг и скорость продаж, смотреть остатки, чтобы клиент всегда получал желаемое быстро.

Как же сохранить устойчивость бизнеса во время распродаж?

Это ключевой вопрос для любого продавца на маркетплейсах, ведь правильная стратегия ведет к росту общей прибыли, неправильная — к убыткам.

Во время скидок неизбежно происходит снижение маржинальности на единицу товара. Это факт. Вы продаете каждый товар с меньшей прибылью. Что можно сделать?

1. Компенсировать сниженную прибыль за счет объема (Volume Play). Цель — увеличить объем продаж настолько, чтобы падение маржи с лихвой компенсировалось количеством. (Например: прибыль с баночки 100 руб., продали 10 шт. = 1000 руб. прибыли. Со скидкой прибыль 50 руб., но продали 50 шт. = 2500 руб. прибыли). При правильном планировании и достаточном спросе общая прибыль за период распродажи значительно превышает прибыль в обычные дни.
2. Использовать эффект «сарафанного радио». Новые клиенты, купившие товар со скидкой, могут стать постоянными и покупать в будущем уже по полной цене, что увеличивает LTV (Lifetime Value) клиента.
3. Диверсифицировать каналы продаж. Развивайте собственный сайт (D2C), продавайте через социальные сети (SMM), ритейл. Это ваша «подушка безопасности», где вы не зависите от правил WB/OZON.
4. Переместите фокус на лояльность к бренду. Инвестируйте в качество контента: профессиональные фото, видео‑обзоры, подробные карточки товаров, работа с отзывами. Сильный бренд покупают даже с меньшей скидкой.
5. Создайте уникальное ценностное предложение (УЦП). Разберем на примере: задайте себе вопрос, чем ваш морской нативный коллаген лучше? Высокая дозировка? Уникальная форма выпуска (порошок с приятным вкусом)? Наличие сертификатов? Делайте ставку на это, а не только на цену.

Хочется отметить, что устойчивость бизнеса определяется не тем, как он продает на скидках, а тем, насколько он силен без них.

Топ‑7 ошибок продавцов, ведущих к потере прибыли во время распродаж

Проблемы с логистикой и запасами. В этом случае ошибка может пойти по двум сценариям:

1. Недостаток товара (Stock‑Out): товар заканчивается на складе маркетплейса в разгар распродажи. Алгоритм моментально понижает ваши позиции в поиске, так как товар недоступен. После пополнения запасов вернуться на прежние места очень сложно и дорого.
2. Переизбыток товара (Overstock): вы завезли слишком много товара, который не продался, а после акции остаетесь с огромными остатками. Чтобы вернуть оборотные средства, вам придется продавать их по себестоимости или даже ниже, устраивая перманентную распродажу.

Слабая карточка товара. В разгар распродажи трафик на маркетплейсе огромен. Вы рискуете, если у вашего товара:

1. Некачественные или малочисленные фото (нет фото состава, способа применения).
2. Слабое, неинформативное описание, которое не отвечает на возражения покупателя.
3. Мало отзывов или есть негативные (неотвеченные!) отзывы.

Игнорирование работы с репутацией. Ошибка, которая бьет по долгосрочным продажам. Если продавец не успевает или не хочет:

• отвечать на вопросы в карточке товара;
• реагировать на негативные отзывы;
• обрабатывать претензии по качеству, то карточка товара обрастает негативом, который отпугивает новых покупателей; рейтинг товара и магазина падает, что приводит к потере доверия и понижению в поисковой выдаче.

Искусственное завышение цены перед акцией: продавец за 2‑3 недели до акции резко поднимает цену, чтобы потом дать «бОльшую» скидку от этой завышенной цены. Алгоритмы маркетплейсов отслеживают историю цен. Товар будет помечен как участник акции с «серой» скидкой. Последствия:

1. Снятие скидки системой.
2. Понижение или полное исключение из поисковой выдачи.
3. Блокировка карточки товара.
4. Потеря доверия покупателей, которые видят ценовую историю.

Отсутствие пост‑распродажного анализа. Ошибка, которая приводит к повторению провалов. Вы не знаете, какая скидка была оптимальной, какой товар хорошо «зашел», а какой — нет, как изменилась маржинальность.

Как избежать этих ошибок и не потерять прибыль?

1. Просчитайте экономику: Определите минимальную цену, ниже которой нельзя опускаться. Перед каждой акцией стройте финансовую модель: (Себестоимость + Логистика + Комиссия маркетплейса + Реклама) = Минимальная цена. Скидка должна быть выше этой цены. Всегда закладывайте «запас» на непредвиденные расходы (например, рост стоимости рекламы).
2. Подготовьте запасы: Спланируйте логистику так, чтобы товар был в наличии, но без огромных остатков после акции.
3. Уберите слабые места в карточке: сделайте классные фото, напишите продающее описание, поработайте с отзывами ДО начала акции.
4. Будьте на связи: назначьте ответственного за обработку вопросов и отзывов на время распродажи.
5. Играйте честно: не завышайте цены перед акцией.
6. Будьте активны: используйте внутреннюю рекламу и стратегии для увеличения среднего чека.
7. Проанализируйте результат: соберите данные и сделайте выводы на следующий раз.

Помните: цель распродажи — увеличить общую прибыль, а не просто «много продать». Фокус на объеме в ущерб марже — верный путь к выгоранию и уходу с маркетплейса.