Проверили популярные правила оптимизации РСЯ на 3,8 млн строк. Половина оказалась мифами

«Отключай в РСЯ всё, что DSP и com». «Режь площадки с CTR выше 4%». «Дешёвый клик равен плохой площадке». «Нулевые отказы — отличная площадка». Эти правила оптимизации десятилетиями ходят по чатам маркетологов и материалам для новичков. Мы решили проверить их на данных. Для этого взяли 28 рекламных кабинетов за 90 дней, 3,8 млн строк статистики и 5 818 площадок с минимум 10 кликами. На этой выборке половина расхожих правил оказалась мифами. Реальные пороги лежат не там, где их принято искать, а часть «вредных» площадок на самом деле даёт самые дешёвые конверсии в кабинете.

Что и как мы анализировали

Цель исследования: понять, какие метрики площадок действительно предсказывают конверсии, а какие являются просто шумом, на котором не стоит строить правила оптимизации.

По названию площадки не судят: DSP и com — не приговор

В чатах оптимизаторов и в материалах для начинающих много лет повторяется одно и то же правило: зайди в кабинет и отключи все DSP‑сетки и площадки на.com. Логика на первый взгляд понятная: DSP часто ассоциируется с дешёвым и подозрительным инвентарём, а com‑домены воспринимаются как зарубежные прокладки и кликфермы.

На практике всё сложнее. У нас в агентстве регулярно встречаются кабинеты, в которых DSP‑сетки и com‑домены дают полноценные лиды (заполненные формы, звонки, чаты на сайте в которых есть номер телефона клиента), причём не одиночные случайности, а стабильным потоком на протяжении месяцев. В одном кабинете медицинской тематики DSP‑площадка приносила существенную долю всех заявок при адекватном CPA. В другом случае крупный com‑домен оказался релевантным агрегатором с подходящей аудиторией.

Чтобы перейти от анекдотов к цифрам, мы взяли все 5 818 площадок из выборки, разделили их по типу домена и посчитали распределение CPA для конверсионных площадок. Картина оказалась контринтуитивной.

На графике видно две вещи, которые ломают расхожее правило.

Первое: медианный CPA на DSP и com оказался ниже, чем на ru‑доменах. Когда такая площадка приносит конверсию, она в среднем стоит 874 ₽ (DSP) или 1 326 ₽ (com) против 2 230 ₽ у ru‑доменов. Разница между DSP и com статистически незначима (p = 0,07), то есть это однородная группа по стоимости конверсии. А вот ru‑домены значимо дороже всех остальных категорий (p < 0,001).

Тут важная оговорка про методологию: 874 ₽ и 1 326 ₽ — это медианный CPA уже конверсионных площадок внутри каждой группы, а не общий CPA по кабинету (для сравнения, медиана CPA кабинета — 3 100 ₽).

Второе: доля конверсионных площадок у DSP и com действительно ниже, всего 23,8% и 20,3% против 50,8% у ru‑доменов. То есть среди DSP и com меньше площадок приносят хоть одну конверсию. Но те, что приносят, делают это дешевле.

Получается интересная конструкция: блокируя DSP и com оптом, оптимизатор отрезает себе одновременно мусорный трафик и часть самых дешёвых конверсий в кабинете. На графике это видно по форме распределений: они сильно перекрываются. Есть com‑площадки с CPA 200 ₽ и ru‑площадки с CPA 10 000 ₽. Тип домена сам по себе плохо предсказывает поведение конкретной площадки.

Когда оптимизатор массово режет «по названию», он экономит время на анализе, но теряет деньги на работающих площадках, причём часто на самых дешёвых

Дешёвый клик — это ещё не мусор

Медианная цена клика в РСЯ составляет 3,85 рубля. Это не ошибка и не выборка из дешёвых ниш: половина всех площадок стоит дешевле четырёх рублей за клик.

Отсюда распространённое заблуждение: «дешёвый клик равен плохой площадке». Данные это не подтверждают. Низкий CPC сам по себе ничего не говорит о качестве трафика. По‑настоящему важна комбинация CPC и CTR.

Дешёвый клик при нормальном CTR (до 4%) — это просто недорогая аудитория. Возможно, ниша конкурентная, возможно, конкуренция за конкретный сегмент низкая.

Дешёвый клик при аномально высоком CTR (выше 6%) — уже сигнал тревоги. Так в реальной жизни люди на рекламу не реагируют.

Низкий CPC сам по себе не диагноз. Опасна не дешевизна, а её комбинация с противоестественно высокой кликабельностью

Реальная граница мусора по CTR: 6%, а не 4%

В рекламной тусовке часто можно услышать: «всё, что выше 4% CTR, мусор, режь». Мы разбили все площадки по CTR‑группам и для каждой посчитали долю тех, что принесли хотя бы одну конверсию. К долям построили 95% доверительные интервалы методом Уилсона, чтобы отделить устойчивый паттерн от случайного скачка.

До 6% CTR каждая вторая‑третья площадка приносит хотя бы одну конверсию. После 6% доля падает в два‑три раза и больше не восстанавливается. Доверительные интервалы рабочей зоны и зоны мусора не пересекаются. Это значит, что слом на 6% не случайный артефакт выборки, а устойчивый паттерн.

Практический порог. CTR выше 6% становится флагом «мусор», стоит присмотреться внимательнее. CTR выше 15% означает мусор почти без условий: на легитимной площадке такая кликабельность баннеров встречается крайне редко.

Мусор живёт в комбинации CTR × CPC, а не в одной метрике

CTR представляет собой сильный, но не единственный сигнал. Когда мы добавили вторую ось, среднюю стоимость клика на площадке, картина стала ещё чётче.

Тепловая карта показывает три зоны.

Рабочая зона: CTR до 4–6% и CPC от 10 ₽, 42–68% площадок с конверсиями. Это нормальные клики по нормальной цене.

Серая зона: нестабильные ячейки на стыке. Можно проверить руками, но автоматических правил здесь лучше избегать.

Главный вывод раздела: одной метрикой мусор не вычисляется. Площадка с CTR 8% и CPC 80 ₽ остаётся нормальной, а площадка с CTR 8% и CPC 3 ₽ почти гарантированно представляет собой бот‑трафик.

Нулевые отказы: повод насторожиться, а не радоваться

Среди наших площадок 109 показали bounce rate (отказы) 0% при более чем 10 кликах. Звучит как мечта оптимизатора: никто не уходит со страницы. На деле конверсии были только у 7 из этих 109 площадок (6%).

Нулевой отказ при реальных кликах почти всегда означает одно из двух:

• счётчик Метрики не видит сессии корректно из‑за блокировок, AdBlock или особенностей мобильных приложений со встроенным браузером;
• бот‑трафик имитирует просмотры страниц: заходит, прогружает страницу, генерирует «активность», но не уходит и не конвертируется.

В обоих случаях деньги тратятся, а результата нет.

Если у площадки нулевой bounce (отказы) и нет конверсий, это не достижение, а диагноз

Стабильность метрик: CPC надёжнее CTR

Когда мы решаем, отключать ли площадку, мы фактически экстраполируем: вот её поведение в прошлом, ожидаем такого же в будущем. Чтобы понять, насколько это допущение оправдано, мы провели test‑retest: разделили период пополам и посмотрели, как метрики площадки в первой половине предсказывают метрики во второй. Каждая точка на графике ниже соответствует одной площадке.

Обе метрики стабильны: CTR Pearson r = 0,80, CPC r = 0,77. Но у CTR разброс точек заметно шире, и площадки с аномальным CTR могут «исправиться», а могут и нет. CPC ведёт себя предсказуемее.

На практике это означает две вещи.

Первое. Метрики площадок достаточно стабильны, чтобы на них опираться при наличии данных. Корреляции 0,77–0,80 говорят о сильной связи, а Spearman 0,89–0,90 показывает, что ранжирование площадок «лучше или хуже» сохраняется ещё надёжнее.

Что это значит для решения об отключении. Опираться лучше не на прошедшее время, а на накопленный объём данных. Мы используем порог в 20 кликов: если меньше, статистическая ошибка превышает разницу между группами, и любое решение по такой площадке становится лотереей.

Когда уже можно делать выводы по площадке без конверсий

Медианный CPA по всем нашим кабинетам составляет 3100 ₽, а среднее значение равно 5920. Такой перекос связан с фокусом в сторону дорогих ниш и он не отражает «средний рынок», т.к. у нас в портфеле много медицинских центров, девелопмента и B2B.

Если у вашего бизнеса средний чек ниже и CPA в районе 500–1 500 ₽, абсолютные цифры в статье будут отличаться, но пропорции и пороги остаются те же: ru‑домены всё равно дороже DSP/com, а граница мусора по CTR всё равно проходит на 6%.

Мы посмотрели на площадки без единой конверсии и сгруппировали их по тому, сколько уже потрачено относительно CPA кабинета.

Практический вывод. Начинать смотреть на площадку без конверсий имеет смысл, когда на неё потрачено не менее 50% от целевого CPA кабинета. Раньше просто мало данных для статистически обоснованного решения.

Чек‑лист: как реально отличать мусор

Не отключайте площадки по названию. DSP и com‑домены представляют собой ярлык, а не статистику. По нашим данным медианный CPA конверсионной площадки на них даже ниже, чем на ru‑доменах (874 ₽ и 1 326 ₽ против 2 230 ₽). Конверсии случаются реже, зато дешевле, поэтому оценивайте по метрикам, а не по типу домена.

Не блокируйте по одной метрике. CTR, CPC и bounce rate(отказы) сами по себе мало о чём говорят. Мусор живёт в комбинации: CTR выше 6% при CPC ниже 10 ₽.

Дешёвый клик не равен мусору. Половина РСЯ стоит дешевле 4 ₽, и это норма.

Реальный порог мусорного CTR — 6%, а не 4%. До 6% находится рабочая зона, граница статистически значима. Выше 15% мусор встречается практически всегда.

Нулевые отказы — тревога, а не радость. Если ещё и нет конверсий, почти гарантированно бот‑трафик или сломанный счётчик метрики.

Накопите минимум 20 кликов прежде, чем делать выводы. CTR площадки нестабилен сильнее, чем CPC, и одиночный замер может ввести в заблуждение.

Разбирайте площадку без конверсий, когда на неё потрачено ≥50% CPA кабинета. Раньше просто мало данных.

Расход больше CPA и ноль конверсий — однозначное отключение. Без обсуждений.