Просвещение как бизнес‑модель: почему показываем работу с ИИ бесплатно

Весной 2026 года рынок ощутимо просел. Конверсия в рекламе упала, спрос снизился и по холодному трафику, и по базе. Добавьте к этому постоянные перебои с инфраструктурой: на фоне нестабильного доступа к сервисам люди то не могут подключиться к вебинару, то зайти на сайт, то у них не запускаются нейросети. Иногда казалось, что скоро понадобятся курсы по работе с факсом, а не с Claude Code.

Когда конверсия падает, а спрос проседает, рынок реагирует одинаково: добирает объём деньгами. Упала конверсия — добавь бюджета, чтобы вернуть прежний объём продаж. В моменте это работает, поэтому в кризис большинство директоров по маркетингу первым делом идут за дополнительными деньгами.

Мы пошли от обратного. Почти вдвое сократили расходы на маркетинг и сфокусировались на двух вещах: работе с существующей базой и бесплатном просвещении через вебинары. Расчёт был в том, что в условиях, когда платный трафик дорожает и хуже конвертится, разумнее перестать за него переплачивать и получать тёплых клиентов по каналу, который от ставок в рекламных аукционах не зависит.

Итог: при вдвое меньшем маркетинговом бюджете продажи выросли год к году. Этот эпизод лучше всего объясняет, почему мы в «Зерокодере» считаем бесплатные вебинары своей главной инвестицией.

Вебинары входят в топ‑3 инструментов, которые стабильно приводят нам лиды — пятый год подряд, около 25 тысяч уникальных зрителей ежемесячно. Формат работает на все ключевые показатели команды, включая финансовые: именно вебинарная воронка вытянула нас в момент, когда рекламный рынок просел и большинство игроков начали заливать кризис бюджетом. В статье подробнее расскажу, почему вебинарные воронки в EdTech оказываются одними из самых конверсионных, как устроена их экономика изнутри и получается ли за счёт этого удерживать лидерство в сегменте ИИ‑обучения в России.

Почему реклама перестала вытягивать продажи

Рынок обучения ИИ растёт быстро: по данным Smart Ranking, за первое полугодие 2025 года его объём достиг 2,1 млрд рублей. Деньги в нише есть, и за них выстроилась очередь: за того же клиента борются не только EdTech‑школы, но и инфобизнес, частные коучи, бесплатные тьюториалы на YouTube и даже образовательные программы корпораций. Предложение растёт быстрее спроса, средний чек проседает — и привычные каналы лидогенерации слабеют. Как это выглядит не в теории, а в деньгах, видно на нашей собственной экономике.

Причем просела именно платная закупка нового трафика. Уже собранная за годы база, наоборот, оказалась устойчивым активом. Она не зависит от рекламных ставок, аукционов и того, сколько сегодня стоит внимание в чужом канале. Поэтому, когда мы сократили рекламный бюджет, ставка сместилась с бесконечной покупки новых людей на работу с теми, кто уже нас знает.

Дело не только в каналах — изменился сам покупатель. Скандалы с продавцами «успешного успеха» приучили людей к осторожности: перед оплатой человек ищет отзывы, смотрит работы учеников, хочет увидеть живого эксперта и понять, за что именно он платит. Плюс, узкоприкладные курсы уже не выглядят такой очевидной ценностью: часть того, чему они учили в 2024 году, сегодня можно получить от самой нейросети за несколько минут. Поэтому человек покупает не просто информацию, а понимание, как инструмент решит его конкретную задачу.

Этот запрос подтверждается и в отношении к ИИ‑сервисам: по исследованию ЮMoney, пользователям важно понимать логику рекомендаций и быть уверенными в защите данных. Для нас это важный сигнал: баннер может привести трафик, но не способен показать, как думает эксперт, где у инструмента ограничения и какой результат он даёт на реальной задаче. Вебинар закрывает именно этот разрыв: человек до оплаты видит инструмент в действии, получает первое понимание и уже после этого решает, нужен ли ему следующий шаг — курс, где это понимание превращается в навык.

Почему мы учим бесплатно и не боимся, что у нас «уведут» клиента

Отсюда и устройство эфира. Обычная логика — «баннер продаёт с первой секунды». У нас наоборот: человек сначала бесплатно получает результат и только в конце слышит предложение. Первые минут пятнадцать — короткое представление компании и спикера. Дальше, от сорока минут до пары часов идёт содержательная часть: эксперт разбирает тему и показывает работу с инструментом вживую: иногда как живую беседу с вопросами из чата, иногда как демонстрацию готового решения с разбором, как оно устроено внутри. И только после этого — продающая часть с предложением по конкретному курсу. То есть ценность человек получает раньше, чем мы вообще заговорим о деньгах: к моменту оффера он уже знает, что инструмент работает, и решает осознанно.

За этим стоит не только воронка. К концу вебинара у человека уже есть личное впечатление от продукта и от эксперта — до оплаты и без всякого риска. И вот здесь главное: снимая страх перед ИИ бесплатно, мы не перехватываем чужого клиента, а расширяем сам рынок. А на расширенном рынке наша доля как лидера естественным образом оказывается больше. Это и есть позиция по ИИ‑просвещению — и ниже я разберу её механизм подробнее.

Почему расширять рынок выгоднее, чем делить существующий

Звучит парадоксально: отдавать по 3,5 часа контента и доступ к платным инструментам бесплатно — выгоднее, чем перехватывать готовых клиентов у конкурентов. Но в нашей нише это именно так, и вот почему.

Весь рынок воюет за один и тот же узкий слой людей — за тех, кто уже решил учиться работе с ИИ и теперь только выбирает, кому заплатить. Конкуренция за него выжигает рекламные бюджеты, а средний чек в этой драке падает. При этом рядом лежит пласт в разы больше — люди, которых от покупки отделяет не цена, а страх: они не понимают, что такое нейросети, и заранее уверены, что «это не для них». Пока страх есть, они не клиенты ни для кого.

Бесплатный вебинар работает именно с этим пластом — немного тревожных и сомневающихся личностей. Человек приходит без обязательств, своими глазами видит, что инструмент решает реальную задачу, — и страх уходит. На рынок выходит тот, кого там раньше не было, и это выгодно всей отрасли. Дальше наступает борьба за этого клиента: этот человек скорее придет к нам, прослушав наше объяснение технологии, с нашим экспертом о конкретном четко сформулированном маршруте нашего обучения, и не будет тратить время на сопоставление альтернатив. Он уже лояльный, поскольку спокойней возвращаться туда, где впервые почувствовал поддержку, принятие и четкий трек будущего развития. Соответственно, для получения навыка и оплаты обучения он вернется именно к нам.

В описании выше кроется краеугольная разница между инфобиз‑продавцами и обучением в Edtech: объяснить, собрать, пошагово оценить успех работы инструмента в лайф‑формате живого выступления эксперта может только компания с сильным и уверенным продуктовым скилл‑сетом. Громкое обещание подделать легко, а собранный за полчаса на глазах у зрителей проект — нет.

Расчёт окупаемости вебинара

Регистрация на бесплатный вебинар — это лёгкое микродействие. Не нужно платить и даже решаться на покупку, достаточно «зайти и посмотреть». На этот шаг соглашается кратно больше людей, чем на прямую заявку, и в воронку попадает аудитория, которую реклама просто не довела бы до покупки.

Дальше — деньги. Холодный лид с вебинара — то есть человек, который пришёл к нам впервые — обходится нам примерно в 500 руб. Но воронка работает не только на новой аудитории: значительная часть регистраций приходит с уже собранной базы, и с учётом этой работы средняя стоимость регистрации выходит в 250–270 руб. По нашему опыту закупки, лид в перегретых EdTech‑нишах через таргет стоит сегодня тысячи рублей — ставки в Яндекс Директе за последний год выросли в разы, ВКонтакте идёт следом. Даже холодные 500 руб. укладываются в этот рынок с большим запасом, а средние 250–270 руб., кратно ниже него. При этом вебинарный лид приходит уже тёплым, а рекламный — холодным.

Но низкая стоимость лида — не главное преимущество. Лучше всего конвертирует связка «настройка плюс практика»: мы прямо на эфире даём доступ к нейросети или агенту и показываем, как решать на нём реальную задачу. Зритель уходит с пониманием, что инструмент работает. Как это выглядит на практике, проще показать на конкретном стриме.

Контекст был такой. Вокруг ИИ‑агентов к тому моменту скопилось слишком много шума: с одной стороны, хвалебные обещания, что они вот‑вот всё автоматизируют, с другой — тревожные истории про утечки и безопасность. На этом фоне мы захотели выйти с продажей курса по Claude Code осознанно. Claude Code — это инструмент для вайб‑кодинга, когда человек ставит задачу обычными словами, а код пишет нейросеть. Нам было важно спокойно показать, насколько полно нейросеть способна понять обычную человеческую речь, перевести её в код и собрать рабочего агента. И не одного, а сразу несколько проектов за один эфир. Заодно проговорить то, о чём в период хайпа обычно молчат: чего в такой работе делать нельзя — например, передавать модели персональные данные клиентов, пароли и коммерческую тайну.

Стрим планировался под аудиторию, которой ИИ‑агенты интересны, но кажутся слишком сложными для самостоятельного входа, и был с самого начала задуман практико‑ориентированным. Кирилл Пшинник, СЕО компании и эксперт вебинара рассчитывал примерно на полтора часа, но участники просили ещё практики, и эфир затянулся на 3,5 часа — рекорд для нас.

И вот что успели за эти 3,5 часа: семь рабочих продуктов, собранных с нуля, в прямом эфире, без единой строки кода, написанной руками. Несколько блогов с автонаполнением контента, лендинг с формой заявки, питч‑презентация для инвесторов, два дашборда с данными и телеграм‑бот. Даже страницу регистрации на сам эфир Кирилл собрал в Claude Code за пять минут — и показал зрителям, как сделать такую же.

Чтобы было видно, как это работает на практике, разберу один из тех семи проектов — лендинг для вымышленного курса по здоровому питанию. Принцип вайб‑кодинга в том, что вы не пишете код, а формулируете задачу так, как объяснили бы её исполнителю: что за продукт, для кого, что должно быть на странице. Кирилл описал курс «Вкусно Живо» с экспертом, тремя тарифами, формой заявки и пользовательским соглашением, и нейросеть сразу собрала всю страницу целиком, со всей вёрсткой и логикой, плюс две вспомогательные страницы. Качество результата здесь напрямую зависит от того, насколько точно поставлена задача, а не от навыков верстальщика.

Дальше работа идёт диалогом, а не переписыванием кода: меню закрепить при прокрутке, отзывы оформить карточками, добавить таймер и блок с частыми вопросами. На каждую такую реплику нейросеть переписывает нужный фрагмент, и человек правит результат словами, а не руками. Никакого специального окружения и сложных настроек не понадобилось — выкладка свелась к переносу готовых файлов на хостинг. От идеи до работающего лендинга — около двадцати минут, прямо на глазах у зрителей.

Между проектами специально делали паузы на диалог: спрашивали, понятно ли, разбирали вопросы из чата. И по реакции было видно, что главную задачу эфир решил — у людей уходило ощущение, что вайб‑кодинг это что‑то неподъёмное. Самый частый отклик звучал в духе «а я думал, всё будет гораздо сложнее».

У этого эфира есть два показательных наблюдения для бизнеса.

Первое касается удержания внимания. Вопреки расхожему мнению, что длинный контент досматривают хуже, активность к концу эфира только росла: по чату и репликам было видно, что сильнее всего зрители включались в момент, когда Кирилл перешёл от слайдов к живому экрану и стал решать задачи в реальном времени. Лекцию аудитория слушает вполуха, а практику, где результат появляется здесь и сейчас, смотрит не отрываясь.

Второе — в самих цифрах. За месяц тема Claude Code собрала около 7 тысяч уникальных регистраций. До эфиров дошли 40% — нормальный для отрасли показатель, мы держим планку. А дальше начинается то, что и есть результат связки «настройка плюс практика»: около 10% дошедших оформили платную покупку. Это вдвое выше типичной для рынка конверсии в 3–5% — и я отношу это на сам метод. Когда зритель уходит с пониманием, что инструмент работает и в его руках тоже сработает, шаг до оплаты становится короче. Цифру при этом считаем честно: 10% — это от тех, кто реально был на эфире, а не от всех, кто когда‑либо оставил почту.

Почему скорость — условие нашей экономики

Дешёвый тёплый лид и конверсия выше рынка работают только при одном условии: мы должны успевать предложить тему, пока она горячая. Просрочил окно — и тот же эфир уже не соберёт ни регистраций, ни конверсии. Поэтому скорость для нас — часть той самой экономики, которую я разобрал выше.

Рынок ИИ меняется буквально по неделям: сегодня все говорят про одну нейросеть, через месяц про другую. Мы стараемся брать тему раньше рынка — когда на Западе на ней уже собирают продукты, а в России её только начинают замечать. Так в нашем расписании появились практикумы по Claude Code, китайским нейросетям, ИИ‑экосистемам Google и Яндекса. Не всегда мы были буквально первыми, но в окно, пока тема не перегрета и конкуренты её ещё не разобрали, заходим стабильно.

Чтобы успевать в это окно, мы научились собирать вебинар за два дня. Сразу оговорюсь, как это устроено на самом деле: «два дня» — это итог пяти лет работы с форматом. За эти годы накопились наработанные шаблоны эфиров, проверенные ИИ‑агенты под каждый отдел, налаженные рассылки и команда, которая собирается без долгих совещаний. С нуля так быстро не выходит ни у нас, ни у кого. Поэтому ставка на вебинары весной и сработала именно у нас: мы делали не первый эфир в кризис, а сотый — на отлаженном механизме. Тот, кто только подходит к этому формату, на ту же скорость рассчитывать не может.

Сама скорость держится на двух вещах. Первая — короткая координация: вся подготовка между отделами укладывается в один получасовой созвон, дальше каждый ведёт свой блок параллельно, без многочасовых совещаний и без единой офлайн‑встречи. Не всегда гладко — бывает, что концепт пересобирается на ходу или спикер просит поменять блок, — но базовый каркас держит. Вторая — ИИ‑агенты, которые забирают рутину. Простой пример: раздаточный PDF‑гайд по теме эфира раньше команда собирала минимум три дня, а сейчас продюсер делает его одним промптом в Claude Code за пятнадцать минут — последний такой гайд вышел на 36 страниц, сразу со свёрстанным дизайном и текстами.

По тому же принципу агенты собирают лендинги, пишут тексты для рассылок, через них настраиваются чат‑боты, которые ведут зарегистрировавшихся до эфира. Рутина уходит на агентов, люди тратят время на смысл и решения. Заодно мы на себе проверяем то, чему учим студентов: если инструмент тянет нашу собственную операционку, значит, ему действительно можно учить.

Ещё один операционный инсайт, который меняет всю математику. Почти половина просмотров любого нашего вебинара приходится на запись — то есть на людей, которые посмотрели эфир уже после трансляции. Это полноценная вторая половина аудитории. Конверсию мы считаем от тех, кто был на живом эфире, а реальная воронка ещё шире за счёт записи. Когда строишь экономику вебинара, держать это в голове важнее, чем кажется: часть продаж приходит не в день эфира, а потом, на повторных просмотрах.

И вот что отличает воспроизводимую модель от везения — она держит удар. Один из наших прямых эфиров завис намертво на технической проблеме: картинка встала, звук пропал, а в моменте на трансляции были тысячи человек. Сделать в секунду ничего было нельзя, часть аудитории мы в тот вечер потеряли. Именно после таких случаев мы и перестроили процесс, чтобы он не зависел от одной точки отказа: дублируем трансляцию, держим запасной канал связи и заранее принимаем, что часть людей всё равно досмотрит запись. Это и есть операционная зрелость, без которой все красивые цифры выше держатся на честном слове.

Вебинары — для тех, у кого сложный продукт, долгий цикл сделки и спящая база

Может показаться, что всё это история про EdTech и на другой бизнес не переносится. Это и так, и не совсем. Сам формат работает далеко за пределами образования — в консалтинге, IT, профессиональных услугах, в любом B2B, где клиент сначала хочет понять, а потом платить.

Если вы узнали себя хотя бы в двух пунктах из трёх, формат с большой вероятностью сработает. Начинать стоит не с платформы и не с продакшена, а с темы — и брать её как можно уже. «Нейросети для бизнеса» ни о чём не говорит человеку: придёт ли это лично ему, непонятно. «Как за день автоматизировать ответы клиентам с помощью ИИ» — уже повод зарегистрироваться, потому что видно конкретную задачу, которую закроешь.

А дальше работает то же, что и у нас. Сначала вы честно даёте человеку ценность и снимаете страх перед сложным продуктом. И только потом, когда он сам убедился, что вам можно верить, заходит разговор о деньгах. Это медленнее прямой продажи в лоб, зато устойчивее: такой клиент возвращается и покупает снова. Именно так у нас и сложился тот результат, с которого я начал, — продажи выросли год к году при вдвое меньшем рекламном бюджете. Не потому что мы знаем секрет, а потому что доверие на нынешнем рынке стоит дороже клика. Думаю, дальше оно будет стоить только дороже.