Использование проективных методик в качественных исследованиях. Что это дает бизнесу?

Эта статья позволит заглянуть на внутреннюю “кухню” исследовательских агентств и понять, какие инструменты можно использовать для глубокого изучения потребительского и покупательского поведения.

Немного теории

Методология качественных исследований позволяет раскрыть субъективные причины поведения человека, в том числе покупательского и потребительского. Часто эти причины лежат в области бессознательного и понять их достаточно трудно, ведь, разговаривая, люди часто рационализируют свои поступки, на словах придавая им другой смысл.

Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, нивелируют рациональные искажения.

Арсенал модератора

Итак, рассмотрим мои самые любимые проективные методики. Почему они любимые, спросите вы? Есть несколько причин:

1. Многие из них универсальны, применимы для решения разноплановых задач.
2. Они легки в исполнении для участников исследования, создают творческую расслабленную атмосферу и позволяют наладить контакт.
3. Позволяют дополнить данные дискуссии новыми подробностями, которые делают картину более выпуклой, объемной.

Перед вами топ‑5 (спойлер — к топ‑5 есть бонусное дополнение):

Свободные словесные ассоциации — безусловно занимает первое место среди проективных методик. Эту игру можно применять практически в любой ситуации: хотите лучше понять образ продукта/категории в целом — ассоциации, хотите выявить имидж бренда — ассоциации, хотите узнать, насколько упаковка соответствует продукту/бренду — последовательно собираете ассоциации с каждым понятием и сравниваете. Более того, этой методикой можно начинать беседу, чтобы задать нужный тон, ввести в контекст, позволить почувствовать себя более расслабленно. Один из самых приятных аспектов методики — она не требует от исследователя подготовительной работы и может быть спонтанно включена в гайд по ходу дискуссии, если потребуется.

При кажущейся простоте методика дает большое богатство материала для размышления при грамотном анализе. Выявленные ассоциации можно группировать по самым разным основаниям, выявлять те аспекты объекта (например, бренда или продукта), которые не находят отражения в ассоциативном поле, т.е. намечать области для работы маркетинга по коррекции потребительского восприятия. Кроме того, материалы, полученные в результате применения этой методики, погружают в словарь потребителя, позволяют в дальнейшем вести с ним коммуникацию на его языке. Если же получаемые данные кажутся очевидными, возможно даже «примитивными», исследователь имеет возможность достичь нужной глубины, произвольно вводя в методику условия и «усложнения» — например, «пропустите самые простые и очевидные ассоциации и назовите чувства, которые вы испытываете, думая об этом предмете».

Вечеринка или Party game, которая продолжает тему с персонификацией. Если вы проведете персонификацию «своего» бренда и нескольких его конкурентов, то стоит продолжить и предложить респондентам представить эти личности, занимающиеся какой‑то совместной активностью, проводящими вместе время. Как правило, люди не испытывают затруднений, описывая это, а исследователь имеет возможность сделать выводы о конкурентной среде, сравнительном имидже игроков рынка, их преимуществах и недостатках на разных уровнях восприятия (не только рациональном и функциональном, о которых потребителю легко говорить, но и на более глубоких уровнях — эмоциональном и ценностном, до которых докопаться бывает непросто).

Методика «письмо другу» бывает полезна, если, после обсуждения концепции или нескольких вариантов концепций исследователю необходимо узнать, каковы ключевые моменты, которые важны для потребителя и какие из них ему запомнились как основные преимущества. Попросите респондентов в письменной форме порекомендовать продукт/бренд, о котором они только что узнали, своему другу. Концентрат того, что потребитель усвоил из протестированных материалов готов. Также эту методику можно применять в случае поиска идей для нового продукта — «опишите своему другу идеальный продукт. Сообщите ему, какие задачи этот продукт решает».

Незаконченные предложения — еще одна письменная проективная методика. Она, в отличие от предыдущих, может потребовать некоторой подготовки. Если среди задач исследования есть выделение ключевых характеристик нескольких понятий, чтобы понять, какое из них стоит использовать в дальнейшей коммуникации (например, понять, чем различаются для потребителя «качественный йогурт», «высококлассный йогурт» и «премиальный йогурт»), то есть смысл сделать заготовку и попросить респондентов закончить предложения по типу «для меня качественный йогурт отличается тем, что….», когда я думаю о премиальном йогурте, я чувствую…..», «выбирая между высококлассным и качественным йогуртом, я предпочту…., потому что…». Если принцип понятен, то составить такого плана предложения и продолжить список не станет проблемой.

Коллажи или «креативное агентство» — проективные методики в помощь рекламистам и маркетологам. Если у вас есть задача придумать концепт рекламы, актуальный для целевой аудитории — подготовьте материалы (слова, картинки), разделите вашу группу на команды по 3‑4 человека и попросите на флип‑чарте создать макет рекламы продукта или бренда. Если вы проводите группы онлайн и технически сложно организовать совместную работу команд, то модификацией это методики может быть словесное задание создать рекламу. Здесь, конечно, будет меньше спонтанности и модератору придется точечными вопросами «покрыть» все интересные аспекты, но это творческое упражнение также может дать много полезного рекламистам и заставить их взглянуть на задачу под другим углом.

Как этим пользоваться

Ну и маленькая ложка дегтя. Может возникнуть вопрос — есть ли у применения проективных методик какие‑то ограничения? Да, конечно. Сложность может быть в интерпретации результатов. Все эти методики пришли в маркетинговые исследования из психодиагностики, по каждой из них написаны фундаментальные труды о том, как их анализировать и какие факторы стоит учитывать. Однако, это не значит, что их не надо использовать.

В любом случае применение этих методик помогает сформировать непринужденную и доверительную атмосферу во время фокус‑групп либо интервью, а это повышает качество получаемой вами информации. С опытом придет и умение максимально полно использовать полученные результаты, сравнивая их с более “прямыми” данными, которые вам озвучили ваши пользователи. Кроме того,понимая, для чего профессиональные исследователи используют проективные методики, вы всегда сможете лучше контролировать их работу и знать, на какие результаты вы сможете рассчитывать.