Как продвигать сложный B2B‑продукт через подкасты

Меня зовут Яна Удалова, я руководитель коммуникационного агентства WB Communications. Много лет мы делаем PR сложных B2B‑продуктов: работаем со СМИ, а также всегда включаем в стратегию взаимодействие с YouTube, Телеграм, подкастами, — такой многоканальный подход работает наиболее эффективно.

О том, как мы развиваем медиа дата‑платформу First Data через подкасты, расскажу в этой статье.

Что читают и слушают маркетологи

First Data — это медиа дата‑платформа, которая агрегирует обезличенные данные о покупках, с помощью алгоритмов ИИ анализирует их, сегментирует аудиторию, а далее показывает ей релевантную рекламу. Клиенты First Data, кто принимает решение о сотрудничестве, — маркетинг‑директора крупных компаний.

Еще на старте работы с клиентом мы провели анализ аудитории, чтобы понять, что читают и слушают маркетологи. Самые популярные источники получения информации для них:

• отраслевые и бизнес‑СМИ, включая блоги;
• тематические телеграм‑каналы;
• подкасты про маркетинг и рекламу.

Мы работаем по всем трем направлениям, за два года сотрудничества выпустили в СМИ более 40 редакционных материалов — от колонок до интервью, попадали с исследованиями в крупнейшие телеграм‑каналы: от BRIEF до AdIndex. Также у нас вышло несколько больших интервью топ‑менеджеров First Data в авторских профильных подкастах — все это в рамках некоммерческого сотрудничества с площадками.

Как мы выбирали подкасты для сотрудничества

Прежде всего, команда WB Communications проанализировала и собрала актуальные подкасты про рекламу и маркетинг.

Также мы внимательно проверяли актуальность подкастов, многие программы выпускаются один‑два сезона, а затем у автора не хватает либо времени, либо мотивации. Если новые выпуски долго не публиковались, то, вероятно, подкаст больше не активен и смысла обсуждать сотрудничество нет.

Третьим важным критерием для нас был формат. Есть программы, в которых автор ведет монолог, рассуждает на ту или иную тему, нам же интересен был формат интервью, мы хотели, чтобы гостями стали топ‑менеджеры First Data.

Как мы договаривались с авторами об интервью

Как в работе со СМИ, так и с подкастами, мы никогда не делаем однотипные рассылки со стандартным описанием клиента. Наш секретный соус в том, что мы умеем смотреть на контент с авторской позиции и предлагать темы, содержание которых свежо, актуально и интересно как автору подкаста, так и его аудитории.

Поэтому каждую из программ, которую мы отобрали с точки зрения контента, аудитории и формата, мы тщательно анализировали: кто уже становился гостями выпуска, какие темы обсуждались, какие вопросы звучали в интервью и что особенно цепляло внимание автора.

О результатах

За пол года мы организовали участие First Data в трех подкастах.

«Просто маркетинг». Интервью Александра Старостина, CEO и сооснователя медиа дата‑платформы, вышло в ноябре прошлого года с темой «Почему я вижу эту рекламу? Про big data и нейросети в маркетинге». Этот выпуск получил «молнию» на Яндекс.Музыке (так отмечают наиболее прослушиваемые треки и программы).

С ноября 2023 по январь 2024 года выпуск с Александром Старостиным прослушало более 2700 тыс человек.

«Анатомия рекламы». В рамках этого выпуска Александр Старостин раскрыл тему «Интеллектуальный таргетинг», рассказав о том, как искусственный интеллект помогает найти своего потребителя.

«Ценная инфа». Подкаст про технологии в разных сферах, ориентирован на более широкую бизнес‑аудиторию. Поэтому мы скорректировали тему и выбрали другого спикера от First Data, кто мог бы раскрыть вопрос именно с точки зрения ИИ как инструмента в маркетинге.

Героем выпуска стал Станислав Карасёв, cооснователь и директор по продуктам First Data, он рассказал о том, «Как искусственный интеллект помогает продавать», в том числе о мартех как об актуальном направлении в маркетинге, привел несколько кейсов, как искусственный интеллект работает с большими данными.

Интервью вышло в феврале этого года и за первый месяц собрало более 5000 прослушиваний — это суммарный охват по всем площадкам, где был выложен подкаст.

Что нужно учитывать при работе с подкастами

Нужно закладывать время на коммуникацию. Многие авторы совмещают съемки с основной работой, поэтому с момента первого контакта до съемок может пройти не один месяц.

Не все авторы готовы заранее присылать списки вопросов, по которым будет строиться интервью.

Что происходит дальше

Со всеми подкастами мы регулярно поддерживаем связь: приглашаем авторов на мероприятия, делимся новостями. Часто дружественные подкасты обращаются к нам за комментариями для новых выпусков и даже приглашают на повторное интервью уже с другими темами.