Как использовать продуктовый подход в креативном бизнесе

Считается, что продуктовый подход актуален для различных сегментов ИТ‑отрасли. На самом деле он универсален и подходит в том числе для креативного рынка: творческие продукты здесь также нуждаются в проверке гипотез, исследовании и поиске product market fit.

Разберемся, как работает продуктовый подход в креативных индустриях и как внедрить его в свой бизнес.

Как монетизировать творческую деятельность

Креативные индустрии — обширная область рынков, в которой главная роль отводится творческой деятельности. Этот сектор экономики включает 16 направлений: дизайн, архитектуру, рекламу, моду, изобразительное искусство, музыку, мультимедиа и другие.

Продуктом в креативных индустриях может быть не только конечный результат (музыкальный трек, видео или дизайн), но и сам процесс работы, услуга или уникальное решение задачи. Все это должно быть проанализировано с точки зрения экономики, финансов и ценности.

Когда креаторы начинают понимать потенциал своего продукта для монетизации, они могут успешно масштабировать свою деятельность и продавать ее через различные каналы. В архитектуре, музыке, дизайне, анимации, кинопродакшне, геймдеве и других творческих индустриях выделяют три основных формата монетизации:

1. Оказание услуги = продажа времени.
2. Создание системы, которая может продавать время или продукт без вашего активного участия в основной деятельности.
3. Создание околоцифровой деятельности или продукта. По сути, это решение задачи, как правило автоматизированное, которое возможно переиспользовать для разных клиентов.

При этом если в ИТ‑секторе есть платформенные решения или приложение, которое решает конкретную задачу, то в креативной индустрии «форм‑факторов» продукта в десятки раз больше. И ключевые вопросы — как правильно сформировать модель продукта и как его монетизировать.

Например, результат деятельности архитектора — готовое проектное решение. В этом случае продукт является уникальной услугой, которая еще более ценна потому, что рынок испытывает дефицит кадров.

У специалиста в этой индустрии есть два способа монетизации:

• создать свою бизнес‑систему и продавать услуги от лица архитектурного бюро;
• стать специалистом с глубокой экспертизой — развивать компетенции, браться за крупные ответственные проекты, строить сильный личный бренд.

Сложность заключается в том, что в креативном бизнесе каждая из отраслей имеет свои особенности. Так, в музыкальной сфере креатор не всегда продает уникальную услугу из‑за высокой конкуренции. Ему необходимо монетизировать непосредственно креативный продукт — музыкальный трек.

Другой вызов — умение масштабировать деятельность. Пример из той же музыкальной сферы: компании в нише фоновой музыки видят спрос на музыку, которая помогает сосредоточиться. Студии записывают такие треки и продают их либо по подписке на стриминге, либо в другом формате. Это достаточно легко масштабируется.

Главный принцип коммерческого успеха

Креативные продакт‑менеджеры должны уметь достигать результатов в условиях ограниченных ресурсов и сложно прогнозируемых ситуаций — и при этом держать баланс между продуктовым подходом и креативом. Основной принцип — каждая деятельность должна приносить доход и иметь положительный КПД.

Например, в стоимость мобильного приложения необходимо закладывать не только сам продукт (приложение), но и время работы дизайнера, затраченное на его создание, а также маркетинг и поддержку. Таким образом можно определить уникальность и ценность продукта, что в свою очередь способствует максимальной монетизации.

У продуктового подхода есть и слабая сторона. Излишний фокус на деньгах и коммерческих аспектах творчества может привести к утрате креативности и уникальности решений. Вспомните медиафраншизу Star Wars, которая формировалась из художественных фильмов с самобытной историей, дизайном и ценностью. С приходом популярности продукт получил серьезную коммерциализацию: появились анимационные сериалы, видеоигры, книги, комиксы, парки аттракционов, игрушки и другие развлекательные товары для поклонников саги.

Распространение в непривычных форматах, которое иногда происходило без участия авторов, привело к снижению ценности продукта. Это обернулось падением интереса аудитории. Такого перекоса можно было избежать за счет разумного сочетания творчества и монетизации.

Путь к внедрению продуктового подхода

Научитесь системно масштабировать и улучшать свой продукт или услугу. В этом поможет грамотный креативный продюсер. Выбирайте специалиста, который обладает комплексными знаниями, глубоко погружен в вашу отрасль и умеет работать с разными форматами проектов и моделями монетизации. Он сможет подсказать, как вы можете использовать успешные решения повторно для получения более высокой ценности: это приведет к развитию продукта и повышению конкурентоспособности.

Если вы творческий предприниматель и предпочитаете действовать самостоятельно, попробуйте освоить компетенции продакт‑менеджера. Возможно, до прихода в бизнес у вас был опыт в индустрии на начальных позициях и вы хорошо знакомы с особенностями рынка. Проанализируйте, каких знаний и навыков вам не хватает, чтобы сформировать план развития и стратегию продукта.

Тренируйте навык работы с неопределенностью. Профильные продакт‑менеджеры отличаются от коллег высоким уровнем толерантности к изменчивости среды. Даже если вы развиваете собственный бизнес и уверенно разбираетесь в экономике и маркетинге, опыт обучения на реальных кейсах будет полезен, чтобы принимать решения в условиях неопределенности.

Поймите, как монетизировать свою творческую деятельность. Например, вы могли бы повысить ценность услуги или продукта, увеличив стоимость часа работы или масштабируя его на новые площадки и аудитории. Или построить бизнес‑систему, которая функционирует без вашего постоянного участия, позволяя масштабировать вашу деятельность и компанию.

Если вы внедряете продуктовый подход в творческом бизнесе впервые, открыто расскажите о предпосылках и решаемых задачах команде. Договоритесь делиться обратной связью и быть активными участниками процесса изменений.

Подготовьтесь к негативу и возможному сопротивлению сотрудников: для этого можно привлечь менеджера по управлению изменениями в компании. Самых лояльных сотрудников можно обучить продуктовому подходу и сделать лидерами изменений в командах.

Решения могут откатиться назад и не показывать эффективность в начале пути — это нормально. Оставайтесь на связи с экспертом, который помогает внедрять креативный подход, чтобы результат закрепился.