Подсмотрели: 4 западных fashion‑тренда для продвижения российских брендов

Поп‑ап магазины

Поп‑ап — временный магазин, который открывается на ограниченный период, обычно от нескольких дней до пары месяцев. Оригинальные стенды сильнее выделяются на общем фоне и привлекают внимание посетителей. Рассмотрим, какие возможности это дает брендам.

Протестировать локации, прежде чем инвестировать в постоянный магазин. Это позволяет оценить уровень трафика, целевую аудиторию, спрос на товары, окружение и даже адекватность арендодателя. Можно заметить и подводные камни: от низкой проходимости до проблем с отоплением в этой части ТЦ, что в будущем чревато огромными счетами за электричество.

Создать сильный инфоповод. Если выбрать оригинальную локацию, сделать необычный формат или приурочить поп‑ап к громкому событию, можно минимизировать затраты на продвижение. СМИ сами будут писать о магазине, а люди — генерировать органический UGC‑контент в соцсетях.

В этом году о коллаборации Louis Vuitton и японской художницы Яёи Кусамы писали практически все модные издания: Vogue, L’Officiel, Elle, Highsnobiety, and Grazia. В том числе из‑за нашумевшего поп‑апа бренда в Токио. Бренд уже давно активно использует креативные поп‑апы для своего продвижения. Именно Louis Vuitton первыми открыли поп‑апы для России: 2013 они построили бутик в виде культового чемодана на Красной площади.

На российском рынке пока не так много интересных кейсов — и это огромная зона для роста. Из яркого — в 2022 году Monochrome разместил в ЦУМе стенд в виде розового вагона метро. Там можно было приобрести лимитированную капсулу и попробовать легендарный малиновый матча на клубничном молоке.

Этой осенью маркетплейс Lamoda объединились с брендом аксессуаров Viva La Vika и запустили pop‑up проект по кастомизации кроссовок. При покупке пары каждый мог украсить обувь бусинами, полудрагоценными камнями, лентами или бантами.

Небольшим брендам масштабные поп‑апы редко доступны. Но это не значит, что стоит отказываться от временного размещения. В некоторых случаях получается обойтись и минимальными затратами: с местами можно договориться на процент с продаж или даже аренду рейла на несколько часов.

Для бренда от‑кутюр Christine Alcalay я помогала организовывать Trunk Show в Хэмптонсе. Хэмптонс — роскошный курорт на восточном побережье США, где любит отдыхать Нью‑Йоркская элита. А клиенты Christine Alcalay — это медиаперсоны, корреспонденты CNN и другие влиятельные женщины, та же целевая аудитория. Мы выставили первые образцы с производства предстоящей осенней коллекции, которую до этого еще нигде не презентовали. Так мы решили сразу две задачи: показали новинки клиентам, которые ценят эксклюзивность, и собрали первые заявки на предзаказ, чтобы понять, в каком объеме нам отшивать основную партию.

Выйти в оффлайн. Поп‑ап магазины — мастхэв и для брендов, которые продают свои товары только онлайн. Аудитория может познакомиться с брендом здесь и сейчас, а потом вернуться за покупкой уже на сайт. Это подтверждает статистика: 56% российских покупателей перед онлайн‑заказом все равно примеряют одежду в офлайн‑магазинах.

Поп‑ап не только позволяет нарастить продажи в моменте, но и привлечь внимание тех, кто следит за брендом и хочет «потрогать» продукт. Даже популярные Skims начали не с постоянных торговых точек, а с временных бутиков. Например, в феврале Ким Кардашьян и ее команда организовали розовое пространство в Лос‑Анджелесе ко Дню святого Валентина, а в мае построили поп‑ап стор в нью‑йоркском Рокфеллер‑центре.

Сэмпл‑сейлы

Потребители стали более осторожными в своих расходах: в 2023 спрос на покупки модной одежды уменьшался во всех ценовых сегментах — от масс‑маркета до люкса. Чтобы дополнительно стимулировать потребление,американские бренды активно используют формат сэмпл‑сейлов — распродаж с ограниченным размерным рядом. Это настоящий win‑win как для продавцов, так и для покупателей.

Бренды могут продать товары из прошлых коллекций и тестовые модели, на которых экспериментировали с тканями или дизайном до запуска основного производства.

Покупатели — приобрести товары со скидкой или купить эксклюзивные модели в единственном экземпляре.

Сэмпл‑сейлы можно организовывать как в открытом, так и в закрытом формате. В первом случае, обычно проводят мультибрендовые распродажи в популярных локациях, чтобы привлечь как можно больше желающих и быстрее распродать остатки продукции. Во втором — закрытые мероприятия, которые проходят всего пару дней. Получить приглашение на них можно только по приглашению от самого бренда.

Из плюсов — сэмпл‑сейлы реально устраивать и без большой предварительной подготовки. Во время моей работы у Christine Alcalay мы проводили такие распродажи прямо в наших бутиках: выделяли дополнительные стойки под специальное промо и объявили о мероприятии в соцсетях. Это привлекало покупателей не только к сэмплам, но и к основным коллекциям, увеличивая общий объем продаж.

Апсайклинг

Такой подход позволяет брендам и потребителям уменьшать отходы, продлевать жизненный цикл одежды и предлагать доступные альтернативы новым товарам. В США в этом направлении уже работают такие платформы, как ThredUp, Poshmark, Depop и The RealReal.

Концепция может быть реализована в нескольких форматах. Самый простой способ: дать покупателям скидки на товары из новой коллекции в обмен на старые изделия бренда. А затем — снова продать подержанные товары через специальный раздел. Так работает бренд Patagonia: их клиенты приносят использованную одежду и снаряжение бренда в магазины и взамен получают там другие товары. Затем команда бренда проверяет товары, чистит их, при необходимости ремонтирует и выставляет на продажу в специальном разделе сайта Worn Wear.

Бенд M.Lorincz Designs специализируется на кутюрной вечерней моде. Все изделия выполняются под заказ по меркам клиента в единичном экземпляре. Средняя цена кастомизированного платья — $2000—4000. Хотя бренд целенаправленно не занимается перепродажей, платья часто находили новую обладательницу сразу после торжества по сарафанному радио. Сработало два фактора. С одной стороны, каждая вещь отшивается в среднем 8–10 недель — не все хотели или могли ждать такой срок. В то же время, подобные платья редко надевают второй раз, и многие покупатели были заинтересованы в последующей перепродаже. Мы увидели большой спрос на услугу и создали внутреннюю систему покупателей, которые были бы готовы продать уже отшитое изделие.

Демократичные свадебные бренды тоже могли бы перепродавать свои платья после реставрации и химчистки, как это делает Reformation. Покупатели получают сниженную цену на товар, бренд — значительно снижает объем отходов и поддерживает устойчивое потребление. При этом компании не обязательно выкупать свое платье назад, можно просто помогать его перепродавать за комиссию, разместив у себя на сайте.

Бренды могут переделывать старые вещи сами или учить этому своих клиентов. В некоторых магазинах Levi’s уже работают Tailor Shops — мастерские, куда клиенты могут принести свои старые джинсы или куртки для ремонта, апсайклинга или кастомизации. Там же проходят мастер‑классы, где специалисты бренда показывают, как правильно ремонтировать изделия из денима, менять пуговицы, накладывать заплатки и создавать эффект потертости.

Сейчас мы с командой разрабатываем платформу Behind The Seams — приложение, которое делает процесс апсайклинга максимально простым для пользователя. Ему достаточно выбрать удобное место и время, чтобы наши курьеры забрали ненужные вещи и передали одежду на переработку, редизайн или перепродажу через партнерские магазины и платформы.

Фэшн‑гиганты также движутся в этом направлении. Например, похожий сервис недавно запустила в США Zara, но на российском рынке пока нет аналогов — это возможная зона роста для крупных брендов, например, Befree и Love Republic.

Омниканальность

В Zara уже давно используют QR‑коды: отсканировав этикетку в мобильном приложении, покупатель видят наличие других размеров в магазине и могут сразу сделать заказ онлайн, если хотят доставку домой. Или, если вещь есть в наличии, просто забрать ее в этом же магазине через 2‑3 часа, минуя очередь.

В некоторых бутиках Rebecca Minkoff установлены умные зеркала. Когда покупатель заходит в примерочную, он может увидеть разные стилизации для выбранного товара. Например, для пиджака зеркало предложит образы с брюками, юбками, обувью. Подберет аксессуары, которые можно сразу приобрести в магазине.

Если покупателю нужен другой размер или цвет, он одним касанием отправляет запрос через зеркало, и сотрудник магазина приносит ему необходимое. Больше не нужно искать персонал самостоятельно. Когда вещь понравилась, но клиент не готов купить ее сразу, он может отсканировать QR‑код на экране зеркала и сохранить его в своем мобильном приложении.