Медиамикс 2026: как бренду взаимодействовать с пользователем в 2026 году, чтобы быть заметным

Внимание пользователя распределено между разными экранами и площадками, а путь от первого контакта с брендом до действия становится всё менее линейным. Поэтому каналы должны не просто обеспечивать присутствие бренда, а работать как единая система: решать разные задачи, продолжать коммуникацию и вместе вести пользователя по этому пути. Разберем, как выстроить такой медиамикс и оценить совокупный эффект всей кампании.

Бренд присутствует везде. Но почему пользователь его не запоминает

По данным Mediascope, в апреле 2026 года россияне старше 12 лет в среднем проводили 4 часа 16 минут в день в интернете на мобильных и десктопных устройствах и 4 часа 13 минут перед ТВ‑экраном — с учётом просмотра телеканалов и других способов его использования. Это даёт брендам множество возможностей для контакта с аудиторией, но не гарантирует её внимания.

В течение дня человек постоянно переключается между экранами и форматами: от телевизора — к смартфону, от видео — к социальным сетям и поиску. Поэтому сообщения бренда воспринимаются фрагментарно — как отдельные ролики, баннеры и объявления. Пользователь может увидеть рекламу, но не связать её с другими контактами и не запомнить предложение.

Когда коммуникация не дает ожидаемого эффекта, бренды часто инстинктивно принимают это за недостаток объёма: увеличивают число размещений, добавляют площадки и форматы. Но больше контактов не делает коммуникацию эффективнее, если сообщения по‑прежнему существуют отдельно друг от друга.

Поэтому эффективность медиамикса зависит не столько от количества площадок, сколько от того, как сообщения работают вместе. Бренд должен сам задавать логику коммуникации: сохранять узнаваемость от контакта к контакту, последовательно развивать основную идею и помогать человеку понимать предложение. Тогда пользователю проще выделить бренд среди рекламного шума и запомнить его, а не самостоятельно собирать общий смысл из разрозненных сообщений.

Как собрать каналы в единую цепочку контактов

Чтобы распределить роли между каналами, нужно ответить на четыре вопроса.

С чего начнётся знакомство с предложением? Первый контакт должен привлечь внимание и передать основную идею. Для этого подходят CTV, онлайн‑видео, медийная реклама и другие охватные форматы.

Что пользователь должен узнать дальше? Следующий контакт раскрывает возможности продукта, объясняет отличия или показывает практическую пользу. Эту роль могут выполнять интерактивные форматы, нативные размещения, социальные сети, UGC‑контент и вебинары.

Как бренд вернётся в поле зрения аудитории? Повторный контакт может напомнить о предложении, добавить новый аргумент или снять сомнение. Для этого используют ретаргетинг, баннеры и повторные видеоконтакты.

Где пользователь сможет совершить действие? Нужно предусмотреть удобный переход к следующему шагу: на сайт, в карточку товара, форму заявки, запись на консультацию или покупку.

Эти вопросы задают роли каналов, но не предполагают, что пользователь пройдет весь путь строго по порядку. Один человек сначала увидит ролик, затем баннер и позже найдет продукт в поиске. Другой начнёт с обзора или сразу перейдёт на сайт. Поэтому каждый контакт должен выполнять свою задачу, быть понятным сам по себе и при этом оставаться частью общей коммуникации.

Когда роли определены, проверьте, насколько хорошо контакты работают вместе и можно ли реализовать выбранную схему:

• не дублируют ли каналы одну и ту же задачу;
• добавляет ли каждый контакт новую информацию;
• сохраняется ли общая идея в разных форматах;
• ведут ли сообщения к понятному следующему действию;
• достаточно ли бюджета для нужного охвата и частоты.

Так медиамикс превращается из схемы «CTV плюс баннеры плюс поиск» в систему, которая помогает аудитории двигаться от знакомства с брендом к действию. После этого для каждой роли можно определить подходящие показатели и оценить результат всей комбинации.

Как оценивать результат всей цепочки

Если каналы выполняют разные задачи, оценивать их по одному показателю некорректно. Охватное видео может познакомить аудиторию с продуктом и сформировать интерес, а поисковая реклама — встретить пользователя, когда он уже готов сравнивать предложения или совершить действие.

При оценке только по последнему клику основная заслуга почти всегда достается каналу, который оказался ближе всего к покупке. Такой подход не показывает, какие контакты создали знание о бренде, помогли разобраться в продукте и повлияли на решение.

Поэтому оценку стоит строить в той же логике, что и медиамикс: сначала определить роль каждого контакта и подобрать для нее показатели, а затем анализировать результат всей комбинации.

Эти показатели помогают понять, выполнил ли каждый контакт свою роль. Чтобы оценить всю цепочку, нужно проверить:

• изменились ли знание и восприятие бренда;
• изменилось ли поведение охваченной аудитории;
• дала ли комбинация каналов больший эффект, чем отдельные размещения.

Для этого используют Brand Lift, post‑view‑анализ, динамику брендовых запросов, сравнение охваченной и контрольной групп, а также эксперименты с разными комбинациями каналов. Например, можно сравнить результаты среди тех, кто видел только охватное видео, получил несколько контактов или не видел рекламу. Сравнение знания бренда, поисковой активности и конверсии в этих группах поможет определить дополнительный эффект всей связки.

Отдельно нужно учитывать пересечение аудиторий. Если один человек встретил бренд в нескольких каналах, простое сложение охватов завысит результат. Поэтому по возможности стоит оценивать уникальный охват всей кампании, распределение частоты и долю пользователей, которые получили один, два или несколько контактов. Так можно понять, расширяет ли медиамикс аудиторию или в основном увеличивает количество показов одним и тем же людям.

В итоге оценка должна показать не только количество конверсий в каждом канале, но и то, выполнили ли контакты свои роли, как менялось восприятие и поведение аудитории и дала ли вся комбинация дополнительный эффект.

Как продолжить коммуникацию между экранами: кейс «Победы»

Каналы можно связать не только общей идеей, но и технологически: выделить уже охваченную аудиторию и продолжить коммуникацию с ней на других устройствах. Так была построена кампания торговой сети «Победа», которая проходила с апреля по май 2026 года в пяти регионах России. Вместе с агентством Red Digital мы связали CTV, мобильный и десктопный веб в единую последовательность контактов.

Первым контактом стали ролики в OTT‑приложениях на Smart TV — онлайн‑кинотеатрах и других сервисах, через которые пользователи смотрят видеоконтент через интернет. CTV помог охватить широкую аудиторию на большом экране и привлечь внимание к специальным предложениям сети.

После показа сформировали сегмент охваченной аудитории с учетом IP‑адреса, времени, географии контакта и других доступных параметров. Данные передали в DSP Red Digital и использовали для ретаргетинга на других устройствах.

Коммуникацию продолжили с помощью Shoppable Ads — видео с интерактивным каталогом товаров и ценами — и крупноформатных баннеров в мобильном и десктопном вебе. Пользователи могли изучить акционные позиции и перейти к заинтересовавшему предложению, а баннеры напоминали об акции. Так каждый формат выполнял свою задачу: CTV создавал охват, интерактивное видео развивало предложение, баннеры обеспечивали повторный контакт.

Результаты оценивали с учетом роли каждого формата. CTV‑размещение получило 17 млн показов и охватило 5,6 млн устройств, доля досмотров составила 96%. Shoppable Ads добавили еще 4,2 млн показов. VTR составил 65% — то есть почти две трети роликов пользователи досмотрели до конца. Общий объём кампании превысил 25 млн показов.

Эффект кампании проявился не только в количестве показов и досмотров. Связь между форматами помогла продолжить коммуникацию после первого контакта и последовательно повлиять на восприятие бренда. Исследование Brand Lift зафиксировало рост Ad Recall на 22% по сравнению с контрольной группой — то есть рекламу лучше запомнили. Узнаваемость бренда выросла на 13%, а лояльность — на 8%.

Изменилось и поведение аудитории. По данным Яндекс Вордстата, к концу кампании частотность запроса «Магазин Победа» в регионах размещения выросла на 5,3%, а запроса «Победа акция» — в 7,5 раза по сравнению с мартом 2026 года. Эти показатели нельзя напрямую приравнять к продажам или считать доказательством влияния рекламы. Но вместе с результатами Brand Lift они показывают, что коммуникация не остановилась на охвате: аудитория лучше запомнила бренд и стала активнее искать его предложения.

Заключение

Поэтому начинать стоит не со списка форматов, а с пути пользователя: определить, что человек должен узнать, понять или сделать на каждом этапе, а затем распределить эти задачи между каналами и подобрать показатели для оценки результата.

При таком подходе CTV, онлайн‑видео, интерактивные форматы, баннеры и performance‑инструменты не конкурируют за право считаться главным источником результата, а работают как единая система. Ценность медиамикса — не в количестве точек контакта, а в том, насколько последовательно они помогают аудитории двигаться от знакомства с брендом к целевому действию, даже если реальный путь окажется нелинейным.