Антон Утехин: «Региональная кофейня — это прежде всего история ее основателя»

В рамках подкаста «Тоже ягода» мы, две Олеси, регулярно приглашаем экспертов из разных сфер кофейной индустрии и говорим обо всем, что касается кофе — от качества воды на которой он сварен, до философии кофейного потребления. В этом выпуске поговорили с Антоном Утехиным о том, как правильно строить имидж кофейни, чем отличается PR локальных точек от федеральных сетей, и почему в 2025 году важна искренность.

Антон Утехин — руководитель коммуникационного агентства Modifiers, бывший журналист «Ведомостей», «Коммерсанта» и «Интерфакса». Его опыт интересен тем, что он прошел путь от делового журналиста до пиарщика, работая с крупными клиентами, включая франшизную сеть Coffee Like. За несколько лет работы с этой сетью агентство Modifiers помогло вывести компанию в лидеры франшизного кофейного рынка.

Кофейный маркетинг — это любовь к клиентам

С практической стороны определение маркетинга напрямую зависит от масштаба бизнеса. Одно дело — маркетинг для крупной сети уровня «Шоколадницы» или Starbucks, у них свои задачи и большие бюджеты. Другое дело — региональные сети в одном или нескольких соседних городах. И совсем третье — небольшие кофейни с одной‑двумя точками.

Но если объединить, и говорить про регионы, то, конечно же, маркетинг — это умение выстраивать коммуникации со своими клиентами, умение быть ярким, заметным брендом для своего рынка.

Зачем кофейням вообще нужен целенаправленный маркетинг?
В большинстве городов, особенно в регионах, клиенты не будут искать лучшую обжарку. Большинство пойдет туда, где им уютно, где удобно, недалеко и понятно. Да, кофе важен, но только на одном хорошем кофе вы не сможете построить успешный бренд.

Можно сделать отличный кофе, но если кофейня без лица, начинается либо копирование москвичей (что в регионах вредно делать), либо открытие не в том месте. Кофейня в 80% случаев зависит от места, пешеходного трафика, удобства — это основное. Можно привлечь лучших блогеров, сделать лучшую рекламную кампанию, но если будешь в отдаленном районе, никто специально за кофе ездить не будет.

Поэтому, конечно же, есть базовые вещи, которые необходимо учитывать: точка прохождения, безусловно, качество кофе, «качество» бариста. Потому что если кофе будет плохим, то люди не приходят. А бариста, по большому счету, является лицом кофейни. И он и другой обслуживающий персонал должны быть приветливы, опрятны, чтобы люди запоминали, чтоб оставались приятные впечатления от посещения кофейни. А дальше мы уже начинаем настраивать сверху пиар и делать кофейню с узнаваемым лицом.

В регионах это, на мой взгляд, особенно важно — чтобы клиенты, приходя в кофейню, понимали почему эта кофейня им нравится.

Пиар — это когда по любви, маркетинг — когда за деньги

Когда про вас пишут региональные паблики — одна хорошая искренняя публикация с интересным инфоповодом может сделать взрыв. Например, мы как‑то работали с чайным клубом. Там похожая механика продвижения, что и с кофейнями. И мы специально выходили на рэперов Гуфа и Басту, просили их прийти попить чай в чайный клуб. Для региона это всегда событие, когда приходит звезда.

Правда ли, что звезды не придут в маленькие заведения?
Это большая ошибка — так думать. Многие соглашаются. Большие люди с большими бюджетами зачастую нормально поддерживают региональный бизнес, идут навстречу. Не надо бояться писать, приглашать — девять откажут, десятый согласится. За счет одного десятого можно сделать очень хорошую рекламу.

Большинство коллабораций происходит через друзей, личные связи основателя. В регионах основатель является главным маркетологом и пиарщиком. Никакой специалист не заменит по эффективности основателя.

Имидж основателя — ключ к успеху

Если цель — построить крупную сеть, нужны инвестиции. Значит, надо выходить на людей с деньгами, которые могут вложиться в проект, надо появляться в бизнес‑СМИ, выглядеть как человек, который разбирается в бизнесе.

Если задача — сделать источник дохода и самореализации, могут быть другие подходы: знакомство с региональными блогерами, тусовками. Собственник ходит, он заметен, решает бизнес‑задачи и получает удовольствие от того, что он делает, от знакомств, общения.

Я глубоко убежден, что любой бизнес и кофейня в частности — это проявление личных черт собственника. Как вот собственник себя видит, такой и будет кофейня.

Кофейни и рестораны: разные подходы к пиару

Есть ли разница между пиаром для кофейни и для ресторана?
Разница большая. Кофейня — это не про место, где поесть, а про состояние, про привычку. Кофейня должна быть понятной, должна быть определенной привычкой человека. Многие покупают кофе на автомате: в дорогу, когда гуляют, по пути на работу.

Рестораны могут играть в кухню, шефов, устраивать шоу. У них другие подходы. Кофейни должны строиться вокруг привычек и микроисторий. Вот почему популярны рилсы — очень многие кофейни продвигаются через микроистории, личность баристы, шутки, приколы.

В этом плане кофейни более близки к аудитории. Для них важно рассказывать о том, какие гости приходят, что происходит в кофе‑барах, публиковать маленькие истории, локальные мемы, которые создают характер, возможно даже через свои мини‑медиа.

И я бы конечно PR кофеен и PR закусочных и ресторанов не смешивал. Если мы начнем продавать еду, то тогда кто мы, собственно? Вот даже, к примеру, «Шоколадница». Это кофейня или все‑таки ресторан? Непонятно. Не надо размазывать позиционирование. Оно должно быть четкое, понятное. Если мы кофейни, мы про привычки, если мы ресторан, и у нас формат ресторана, там совсем другие подходы уже, конечно, и кофе — это один из продуктов.

Что делать кофейням, которые уже работают с едой?
Порассуждаю через свой личный опыт. Я когда путешествую по стране, вижу как в российских регионах активно в последнее время развивается общепит. И кофейни, и рестораны. И вот как раз кофейни уходят все больше в формат закусочных, где можно быстро позавтракать. Съесть какой‑нибудь боул. И он будет доступен круглосуточно. Я могу в девять утра заказать себе завтрак, а могу в час дня. В ресторанах нет круглосуточных завтраков. А в кофейне мне сделают мой любимый Бенедикт с лососем, я выпью с ним кофе и еще эклером закушу. Вот такие круглосуточные завтраки — вполне себе концепция, которая растет.

Мы здесь как раз говорим именно о позиционировании. Это не значит, что другую еду не надо продавать. Она может быть, просто, возможно, эта еда немного будет отличаться. Как я вижу, это могут быть сладости, своя пекарня, которая позволяет за счет продажи нового ассортимента растить выручку. Это правильный этап развития кофейни, безусловно. Могут быть сувениры, которые будут продаваться под брендовые истории. На ура, всё это отлично заходит. То есть, да, еда может быть, но ни суп, ни борщ, а то, что можно к кофе купить. Я не вижу здесь противоречий. Здесь вопрос с точки зрения пиара. Не надо себя позиционировать как ресторан. В рестораны ходят за другим.

Главные ошибки кофеен в продвижении

Какие ошибки чаще всего совершают кофейни?
Первая — копируют москвичей. Два разных рынка требуют разных подходов. В регионе‑миллионнике одни потребности, в городе‑стотысячнике — совсем другие.

Вторая — игнорируют местных блогеров. Думают, нужно, чтобы про них Forbes написал. Но региональной кофейне Forbes не поможет в решении бизнес‑задач. Нужно идти в местные паблики, к местным блогерам. И здесь тоже одна из ключевых ошибок — неумение анализировать. Есть сейчас проблема с накруткой просмотров у блогеров, накруткой реакций. Необходим опытный маркетолог, который может отличить, где реальная аудитория, где накрученная. Или у самого собственника должен быть насмотренный на это глаз.

Третья — не формируют образ внутри города. Чтобы выжить среди федеральных сетей, нужно выделяться, думать о позиционировании. Позиционирование — это простое предложение, понятное семилетнему ребенку. Если ребенок спросит: «Что у тебя за кофейня?», ты должен ответить так, чтобы он понял. Если ты ответишь: «У нас вкусный кофе», ребенок забудет. Это не позиционирование, оно никак не отличает.

Четвертая — гонятся за визуалом в соцсетях. Красивые фото, видео, оформления, но истории нет. Региональные кофейни — это всегда про историю основателя. Что им движет, почему он открыл кофейню, что в ней особенного. Например, у нас в свое время в Самаре очень сильно завирусилась кофейня, которую открыл предприниматель то ли из Грузии, то ли из Армении. Он, просто на первом этаже дома снял квартиру, переделал, назвал кофейню «Я тебя люблю», поставил 3−4 столика, абсолютно сам все готовил, сам клиентов обслуживал. И все блогеры, все городские паблики написали про него. Место стало дико популярным, туда вечерами без брони было не войти. Возможно, что там и какая‑то личная история была, а это всегда цепляет.

Пятая — боятся идти в оффлайн. Выставки, городские мероприятия, локальные фестивали, события. Сейчас тренд на оффлайн — люди соскучились по сообществам, местам для общения. Но тут надо оговориться, что оффлайн‑активность зависит от масштаба сети. Если городская сеть в 5−8 точек, то городские фестивали — ок, вполне подходит, но не за деньги. Не надо платить за дорогие мероприятия. Всегда можно договориться, предложить бартер какой‑то, скидки предоставить клиентам. Такой подход всегда работает.

Для локальных точек и сетей — разные стратегии

В чем разница продвижения локальной точки и сети?
Одна точка — про локальную известность, лицо, эмоции. Много будет решать сарафан, личные знакомства собственника. Друзья приходят, друзья друзей, мероприятия, место встреч для деловых переговоров. Очень зависит от собственника.

Сеть — про масштаб, бренд‑платформу, маркетинговые бюджеты, наемных специалистов. Собственник уже не может глубоко погружаться в процессы, вынужден делегировать. Появляются расчеты возвратности инвестиций в рекламу, поиск работающих каналов, работа со СМИ.

Кейс Coffee Like: от франшизы до инвестиций

Расскажите о работе с Coffee Like.
Coffee Like — наш давний клиент, с которым мы работали несколько лет. Компания с миллиардными выручками развивается через франшизы в регионах. Нашей задачей было — сделать так, чтобы их бизнес‑модель была узнаваема и выделялась на фоне конкурентов.

Мы писали статьи в СМИ, объясняя преимущества франшизы: специальные цены на кофе, опыт, сообщество, поддержку. Когда человек идет гуглить информацию об управляющей компании, он находит наши статьи и получат дополнительное подтверждение своих ожиданий. Одно дело, когда рассказывает продажник, другое — когда пишет «Ведомости».

Для самих франчайзи мы разрабатывали чек‑листы по региональному продвижению: как попасть в книгу рекордов Гиннесса, как работать с региональными СМИ и блогерами.

Глобальной задачей было сделать узнаваемый имидж лидера рынка. Мы показывали бизнес‑модель, прибыльность, количество франшиз, ноу‑хау, на тот момент собственную обжарку. В итоге PR сработал, и сеть в прошлом году успешно продали новым инвесторам.

Тренд на искренность в 2025 работает для любого бизнеса

До 2020 года скандалы привлекали внимание, устраивали сливы, фейковые ссоры. Сейчас это не востребовано. Запрос на то, чтобы бренд стал честным, показывал истории людей, решал социальные задачи.

Кофейни — это про радость. Кофе пьют не чтобы проснуться, а для хорошего настроения, чтобы посидеть, съесть вкусный завтрак, встретиться с друзьями. Люди идут в кофейни за радостью, у них огромная потребность в дофамине.

Хотите открыть кофейню, поработайте сначала бариста

Как бы вы выстраивали продвижение кофейни с нуля?
Первое — нашел бы 5‑10 собственников кофеен и напросился на встречи. Замучил бы вопросами о заработке, ошибках, рекомендациях. Люди не отказывают, если искренне просить совета.

Второе — устроился бы поработать в кофейню на позицию бариста или администратором, чтобы понять, как все устроено изнутри.

Третье — запускал бы пилот, приглашал блогеров, друзей, занимался коллаборациями. Вел бы список идей в Google Keep — что можно попробовать, с кем сделать коллаборацию.

Обязательно — региональные статьи в СМИ. Бесплатные, договариваться, а не платить. И базовые вещи: выбор площадки с пешеходным трафиком.

«Расскажи обо мне, как о друге»

Если бы кофейня могла говорить, что бы она сказала пиарщику?
Думаю, кофейня попросила бы рассказать о ней как о друге: «Расскажи обо мне интересно. Не говори, что я варю вкусный кофе, а покажи мой характер. Чем я отличаюсь от остальных?»

Это и есть суть успешного продвижения кофейни — найти и показать ее уникальный характер, сделать понятной и близкой для гостей.