Почему языковым школам приходится менять продукт: 4 главных изменения рынка

Все это постепенно меняет экономику языковых школ: структуру спроса, продуктовую линейку, нагрузку преподавателей и показатели удержания студентов. На примере школы ILS покажем, как это происходит.

Изменение № 1. Вырос спрос не только на английский, но и на другие языки

В языковом обучении всегда есть всплески и падения. Например, вышел турецкий сериал — выросли запросы на турецкий язык. Страны Латинской Америки стали привлекать цифровых кочевников — растут запросы на испанский.

В 2026 году основным направлением обучения остается английский. По наблюдениям школы, спрос на него сохраняется и понемногу растет каждый год. Например, так менялся спрос на языки в ILS с 2023 года:

В абсолютных значениях английский ― по‑прежнему крупнейший сегмент рынка, что закономерно: он продолжает быть языком международного общения, науки, образования и бизнеса.

Одновременно усиливается интерес к восточным языкам. Наиболее заметную динамику показывает китайский. Если в 2023 году большинство запросов приходилось на индивидуальные занятия, то в 2026 школа фиксирует устойчивый рост групповых программ в онлайн- и офлайн‑формате. По сравнению с 2023 годом количество групп по китайскому языку увеличилось на 78%. Но даже при выборе обучения в Китае многие иностранные студенты поступают на англоязычные программы университетов ― английский требуется для оформления документов, международной коммуникации и доступа к академическим материалам.

Важно понимать, что не идет речи о замещении английского китайским. Наоборот, распространенной становится модель последовательного изучения нескольких иностранных языков. По нашим данным, более 90% студентов, изучающих китайский, уже владеют английским не ниже уровня B1. При этом внутри школы китайский уже стал крупнейшим направлением среди иностранных языков после английского. За 2024–2025 годы именно китайский сформировал 56% выручки всех не английских языковых направлений и по сравнению с 2022–2023 годами вырос в 2,1 раза.

Изменение № 2. На занятия все чаще приходит аудитория 40+

1. Студентка 76 лет, сын которой живет и работает в ОАЭ. Мама часто к нему ездит и хочет уверенно себя чувствовать.
2. Студент 70 лет — нашел старого друга, который давно уехал в США. Они общаются на английском.
3. Студентка 60 лет, мама наших бывших студентов. Все ее дети сдали английский на уровень С1. У мамы уровень В2 — решила не отставать и тренировать мозг, так как занятия помогают улучшить память и концентрацию.
4. Студентка 54 лет, чья дочь вышла замуж за иностранца. Теща хочет общаться с зятем на его языке.
5. Студентка 45 лет, которая ведет женский клуб, где читают книги на английском и обсуждают на русском.

Как и дети, взрослые в 70% случаях идут по программе своего уровня. Например, для того, чтобы перейти от В1 к В2 необходимо отучиться 288 академических часов. Если заниматься в группе два раза в неделю, это займет 18 месяцев. Но, в отличие от школьников, у взрослых время на занятия может быть ограничено ― тогда есть смысл составить индивидуальный план с более интенсивным темпом.

С одной стороны, взрослая аудитория более мотивирована, сама за себя платит и хочет получить от обучения максимум. Однако взрослым учиться сложнее, потому что, чаще всего, они не любят ошибаться. Чтобы им было комфортно, методисты продумывают программы с учетом этих особенностей.

Изменение № 3. Формат обучения становится частью продукта

В языковом образовании чаще всего меняются форматы обучения и спрос на них. Так, в 2023 году по большей части был запрос на индивидуальные занятия, а в 2025 ― уже на занятия в группах, в равной степени онлайн и офлайн.

Сначала мы разделяли офлайн и онлайн, но под запрос аудитории появились гибридные форматы. Все началось с того, что когда некоторые студенты часто пропускали офлайн‑занятия, мы стали предлагать подключаться онлайн. Постепенно эти форматы стали более персонализированными и распространились на все группы ― мы начали вводить изменения со взрослых, а позже внедрили в детском сегменте. Например, сейчас подросток может заниматься два раза в неделю в группе и один раз индивидуально, а также готовиться к экзаменам. Взрослый ― обучаться офлайн, но подключаться к разговорным онлайн‑клубам.

Наличие гибридных и комбинированных форматов влияет на LTV ― пожизненную ценность клиента. Стоимость привлечения новых студентов растет, поэтому необходимо удерживать уровень оттока на уровне 7–10%, чтобы не уйти в минус. Это делать проще с помощью гибкого и бесшовного перехода между форматами.

Например, в феврале 2026 в школе болела половина студентов офлайн‑групп. Назначать отработки, переносить занятия, распределять часы преподавателям было трудозатратно. Благодаря разнообразию форматов студенты подключались к офлайн‑занятию в школе из дома и не теряли прогресс обучения.

Но были внутренние сложности при внедрении изменений ― для бесшовного перехода онлайн и офлайн‑программы надо синхронизировать. Для этого преподаватели должны иметь опыт обучения в обоих форматах.

Изменение № 4. Клиенту важно отслеживать свой прогресс

Современные студенты ожидают от языковой школы не только качественного преподавания, но и прозрачного образовательного процесса. Им важно понимать, каких результатов они достигли, сколько этапов осталось пройти и что делать дальше.

В этом большую роль играют цифровые инструменты сопровождения обучения: личные кабинеты, рекомендации по выбору программы, результаты входного тестирования, история обучения и возможность самостоятельно отслеживать свой прогресс. Образовательный процесс становится более персонализированным, а взаимодействие со школой — непрерывным.

Двадцать лет назад, когда языковых школ было немного и онлайн только зарождался, студенты приходили обучаться иностранному языку в 6 лет, а заканчивали в 18. С ростом предложения риск оттока стал расти, и часто причиной отказа продолжить занятия было «нашли дешевле» или «не видим прогресса». Тогда то, что раньше было внутренней кухней школы — результаты тестов, комментарии и рекомендации учителей и прочее ― мы стали делать доступным, чтобы оцифровать и визуализировать прогресс студентов. Как только они увидели результат не через количество пройденных тем, выполненных домашних заданий и потраченных денег, а через баллы за тесты и повышение уровня знаний, работать с возражениями стало проще и эффективней.

Как языковым школам вести бизнес с учетом изменений рынка

На основе нашего опыта рекомендуем:

Не делать ставку только на английский. Он может остаться основой бизнеса, но дополнительные точки роста помогут сформировать новые направления, прежде всего китайский.

Строить продукт вокруг образовательного маршрута. Чаще всего сейчас студенты ожидают долгосрочного сопровождения, а не разовых курсов.

Развивать гибридные форматы. Возможность быстро переключаться между онлайн и офлайн поможет удерживать студентов и снизить потерю выручки.

Проектировать продукты под разные аудитории. Дети, взрослые, студенты и аудитория 50+ приходят с разными задачами и требуют разных сценариев обучения.

Инвестировать в качество образовательной системы. Методика, академический контроль, подготовка преподавателей и персонализация ― конкурентное преимущество, которое сложно скопировать.