Топ‑5 причин, почему стратегия “мертвого опоссума” не работает для владельцев бизнеса

Почему бизнесмены боятся персонального PR?

Множество печально известных случаев неудачных высказываний владельцев бизнеса, которые иной раз стоили им миллионы долларов, не добавляют оптимизма. И если Илон Маск может себе позволить потерять 20 млн долларов за шутку про покупку всех акций Tesla, то для других предпринимателей такие кейсы скорее становятся предупреждением в духе “лучше вообще ничего не говорить в публичном пространстве, а то кто знает, какие могут быть последствия”.

Не буду спорить, что юмор, политические заявления, замечания в адрес оппонентов и подробности личной жизни — лучше, действительно, оставить для самого близкого круга, а вот без грамотного, своевременного и целенаправленного личного PR бизнесмен порой рискует потерять гораздо больше, чем вследствие неудачной шутки. Чего же лишаются бизнесмены без личного бренда?

№1 Без личного бренда первого лица можно лишиться прибыли

Исследование международной консалтинговой компании Reputation Institute показало, что 45% репутации организации складывается из имиджа ее руководителя, плюс 50% опрошенных считают, что в будущем этот показатель будет только расти. Так, в сознании большинства людей Telegram в первую очередь ассоциируется с именем Павла Дурова*, Amazon — Джеффа Безоса, а Microsoft — Билла Гейтса. Этот факт, в свою очередь, влияет на многие показатели успешности организации.

Пример Маска в этом смысле имеет и положительную сторону: он не только лишился десятков миллионов за неосторожные высказывания, но и приобрел в разы больше, благодаря виртуозному использованию собственного личного бренда. После его твитов акции его и не только его компаний выросли на сотни (даже не десятки!) млн долларов, в их числе Tesla и SpaceX, Signal, Cyberpunk, Panasonic и др.

№2 Без сильного личного бренда выше риски стать жертвой “черного пиара”

Большое заблуждение многих предпринимателей, что если не выходить в инфополе с собственными заявлениями, то о них ничего и не напишут в Интернете, тем более негатива. “Тише едешь, дальше будешь” — максима, которая не работает в современном информационном мире. На самом деле, все происходит наоборот: предпочитая отмалчиваться, владелец бизнеса обрекает себя и свою компанию на хаотичное формирование его репутации, причем далеко не в самом положительном ракурсе.

Любой крупный и средний, а сейчас и малый бизнес существует в информационном поле за счет отзывов и комментариев клиентов, партнеров, контрагентов и властей. И далеко не факт, что то, что о вас скажут другие, будет тем, что вы бы сами хотели о себе сказать — как известно довольный клиент более замонтирован оставить отзыв, нежели полностью удовлетворенный.

Более того, целенаправленное управление личной репутации позволяет бизнесмену не только в моменте завоевать доверие нужной аудитории, но и обезопасить себя от заказного черного PR, компромата, слива ложной информации в будущем.

Сильный личный бренд, по мнению 83% руководителей, защищает репутацию компании и персоны от кризисных ситуаций в публичном поле. Хорошая репутация владельца компании и наработанный навык публичных коммуникаций позволяет им вывести свою компанию из кризиса с меньшими репутационными и финансовыми потерями, чем среди тех, кто привык отмалчиваться и в трудные времена не имеет социального капитала для нейтрализации негатива.

№3 Без личного бренда компания теряет часть лояльности своей аудитории

Люди гораздо больше склонны доверять таким же людям, как они сами, а не обезличенным корпорациям. Например, по данным агентства BRANDfog, 82% респондентов больше или намного больше доверяют компаниям, топ‑менеджеры которых пользуются соцсетями. Люди стремятся покупать продукт у компании с «лицом», так выстраиваются более тесные отношения и доверие между брендом и потребителем.

По данным исследования Harvard Business Review, “4 Questions to Measure and Boost Customer Trust”, компании с высоким уровнем доверия клиентов демонстрируют в среднем на 2,5 раза большую доходность по сравнению с конкурентами. Так, что доверие к компании и ее руководителю себя по‑настоящему окупает в реальных показателях прибыли.

№4 Без личного бренда не завоевать доверие B2B‑сообщества

Пожалуй, если больше, чем на конечных потребителей, личный бренд первого лица оказывается влияние на восприятие компании в B2B‑сообществе. Авторитет и репутация первого лица позволяет успешно привлекать инвесторов — так считает 87% бизнесменов, 77% — работать с лучшими кадрами на рынке и 70% — удерживать лучших сотрудников в компании.

В B2B бизнесе значимость фигуры первого лица возрастает в разы: как правило, чек услуг и товаров там выше, взаимодействие выстраивается долгосрочное, и с владельцам компании нередко работают напрямую. Партнеры и контрагенты, инвесторы, государственные регуляторы и органы власти — рассматривают репутацию первого лица компании как один из определяющих факторов доверия к организации.

№5 Без личного бренда компания лишается недорогого и эффективного инструмента продвижения и продаж

Как правило, к идее личного бренда бизнесмены приходят, наблюдая за какой‑то известной в сфере персоной, которой успешно удается «продавать» через свою экспертность товары или услуги. То, что раньше называлось «сарафанным радио», когда довольные клиенты рекомендовали специалиста своим знакомым и поток априори лояльных новых пользователей не иссякал, теперь можно масштабировать в разы с помощью социальных сетей и СМИ. На максимально широкую аудиторию рассказать от первого лица о себе, своих возможностях, услугах и успехах. По сравнению с рекламными бюджетами, персональный PR стоит несравнимо дешевле, но требует, конечно, личной вовлеченности первого лица.

Развивая свой личный бренд, вкладывая свое время и силы в самостоятельное ведение соцсетей (да‑да, я сама пишу посты, чтобы был слышен именно мой tone of voice), и интервью, подкасты, съемки, я вижу реальное влияние этой работы на мой бизнес. К нам приходят новые клиенты, которые сначала увидели мои ресурсы, потом стали искать информацию о компании, мы получаем высокий уровень лояльности со стороны профессионального сообщества — сотрудничество с некоторыми компаниями‑партнерами исчисляется уже десятилетиями, а каждый второй наш клиент — это повторное обращение, также авансом мы имеем большой кредит доверия — любой наш новый продукт востребован рынком, нам гораздо легче расширять бизнес под знаком сильного не только корпоративного, но и личного бренда.

Brand Builders Group и The Center for Generational Kinetics (CGK) выяснили, что большинство платежеспособных клиентов (82%) предпочтут вести дела с теми, у кого есть личный бренд, в частности, покупать у них продукты и услуги (63%), рекомендовать друзьям (57%), вести совместные проекты или бизнес (55%).

А что с личным брендом первых лиц в России?

При этом совершенно необязательно выходить на всероссийский уровень известности, и быть у каждого “на слуху”, как тот же Артемий Лебедев, чтобы добиться поставленных перед личным брендингом целей. Напротив, большинству бизнесменов необходимо как раз целенаправленное продвижение в своей нише и области, что даст наилучший результат. Проиллюстрирую это на примере.

В 2025 году совместно с аналитическим проектом RQ Index наша команда премии Urban запустили масштабнейший проект — первый в России интегральный рейтинг «Персона» в девелопменте. Он включает 100 самых влиятельных фигур в российском девелопменте, которые отражают авторитет, медийную силу и управленческую эффективность ключевых руководителей в индустрии. Для формирования рейтинга была разработана уникальная методология, основанная на комплексном анализе каждой персоны по 13 параметрам. Первая группа параметров оценивает профессиональные достижения, управленческий опыт и масштаб реализованных проектов, вторая — влияние в медиапространстве и способность формировать отраслевую повестку.

Исследование показало, что занявших высокие позиции в рейтинге, сочетают выраженные управленческие компетенции с активным присутствием в медиаполе. Эти специалисты демонстрируют не только большой стаж на руководящих позициях, но и высокие показатели по количеству упоминаний, качеству медиаиндекса и активности в социальных сетях. Такое сочетание характерно для заметной части лидеров отрасли.

Таким образом, сегодня успешный руководитель в России — это не только сильный управленец, но и медиаменеджер, который умеет балансировать между двумя важными аспектами бизнес‑деятельности: внутренними, непубличными процессами в компании и ее публичным полем.

Короткий гайд “Как начать выстраивать свой личный бренд”

Определиться с целями построения личного бренда. Например, вы хотите увеличить продажи своих товаров и услуг или привлечь потенциальных партнеров.

Подумайте над своими сильными и слабыми сторонами. Например, вы — хороший оратор, тогда используйте те каналы коммуникации, которые раскроют ваш талант: рилсы, публичные выступления и мероприятия, живые интервью и т.д.

Выберете несколько каналов коммуникации, где с большой долей вероятности будет ваша целевая аудитория. Например, если у вас B2B аудитория, то вероятнее всего, вам подойдет продвижение через отраслевые СМИ и деловые мероприятия, участие в профильных премиях и рейтингах, экспертный контент в соцсетях. Это не значит, что нужно совсем отказаться от трендовых инструментов, веселых рилсов и коллабораций с инфлюэнсерами, но на первоначальном этапе лучше сосредоточиться на самых эффективных с точки зрения вашей ЦА и возможностей каналах.

Составьте контент‑план. Подумайте, в чем ваши главные компетенции и экспертиза, что полезного, важного и интересного вы можете рассказать людям. Личный бренд владельца бизнеса и специалиста (врача, юриста, психолога и т.д.) — это про экспертность, через которую можно продвигать свои товары и услуги.

Ознакомьтесь с контентом от конкурентов. Ваш бизнес существует не в вакууме, у вас могут быть если не прямые конкуренты с сильным личным брендом, но персоны из смежных отраслей, к которым стоит присмотреться.

Оцените свои ресурсы. Вы провели предварительный анализ и составили план действий, но самое главное в истории с личным брендом — это вы: хватит ли вам сил, времени и желания заниматься своим продвижением не “для галочки”, а с настоящей отдачей. Ничто не привлекает больше, чем искренняя вовлеченность в свое дело, “горящие глаза” и драйв первого лица.

Если вы готовы, то приступайте, звезда родилась!

* Внесен в перечень террористов и экстремистов Росфинмониторинга.