Почему даже опытные директологи сливают бюджет в рекламной сети Яндекса и что бизнесу с этим делать

Паника и перебор вариантов

При плохо настроенной рекламной кампании (РК) рано или поздно наступает момент, когда слив бюджета становится очевидным. Директологи в панике начинают перебирать варианты и пытаются остановить поток некачественного трафика:

• блокируют площадки, на смену которым тут же появляются новые;
• повышают недельный бюджет, перезапускают кампанию, создают новые метрики и цели, переходят на другой аккаунт или домен;
• кто‑то, отчаявшись, просто замирает в надежде, что ситуация выправится сама собой.

Есть также и неопытные директологи, которые думают, что если выставить корректировку (например, –50 % на женщин 35–44 год), то Директ будет приводить в 2 раза меньше нецелевой аудитории, но это не так.

Например: +60 % это 100 % + 60 % = 160 % от ставки или ставка х 1,6, а –40% — это 100 % — 40 % = 60 % от ставки или ставка х 0,6.

То есть мы снижаем не объем аудитории в надежде на качественный трафик, а просто понижаем ставку для этой аудитории. Что это значит? Лишь то, что такая стратегия не работает и не помогает от слива бюджета.

Когнитивные ловушки в работе директолога

Ошибки не всегда связаны с недостаточностью знаний или опыта. На примере нескольких исследований и экспериментов мы можем увидеть и другие причины такой ситуации.

Особенности ограниченной рациональности. Яркий пример — теория Герберта Саймона об ограниченной рациональности, которая легла в основу современной теории управленческих решений. За это исследование Герберт Саймон в 1978 году получил Нобелевскую премию по экономике.

Если кратко, Саймон доказал, что за счет когнитивных искажений мозг человека старается физически не замечать критических проблем в сложных системах и тем самым защищается от перегрузки.

Работает эта теория и в случае с Яндекс.Директом. Наш мозг предлагает решать новые проблемы и задачи с помощью старых методов, даже если очевидные факты говорят, что старые методы не сработают.

Если переносить проблему ограниченной рациональности на опыт директологов, то можно сказать, что мозг отключает способность видеть критически важные метрики и переводит внимание на более простые, но менее значимые показатели. В итоге хороший директолог из раза в раз действует по стандартному шаблону и не сразу замечает, что это не работает.

Эксперимент с невидимой гориллой. Другой отличный эксперимент, подтверждающий теорию ограниченной рациональности, — «Невидимая горилла».

Участникам эксперимента показывали видео, в котором две команды игроков в черных и белых футболках передают друг другу баскетбольный мяч. Всем давали одинаковое задание — посчитать количество передач мяча между игроками в белых футболках.

В середине видео на игровое поле на несколько секунд выходил человек в костюме гориллы: он останавливался, стучал себя в грудь и затем исчезал. После участникам задавали вопрос — заметили ли они что‑то необычное при просмотре видео.

Около 50% участников не замечали гориллу. Они были настолько погружены в задачу подсчета передач, что не обращали внимания на «неожиданного гостя». Этот феномен Саймонс назвал «слепотой невнимания» (перцептивной слепотой).

Что это значит? Мозг человека фильтрует информацию, исходя из поставленных целей, и игнорирует все то, что ему не кажется важным в данный момент.

Понимание этих когнитивных ловушек помогает осознать, почему даже опытные специалисты продолжают использовать неэффективные методы. Теперь разберем, как избежать этих ошибок на практике.

Как тогда добиваться результата?

Во‑вторых, директологу нужно научиться работать не только с баном площадок, но и с усилением лучших. Это один из секретов, который мало кто применяет.

В‑третьих, можно использовать скрытые фильтры, которые позволяют почти полностью убирать клики с «серых» приложений и пустых сайтов, но они находятся не на поверхности, и о них редко пишут в открытых источниках.

Какие лайфхаки точно подействуют:

1. Лимит на ставку в РСЯ. Важно не давать системе «падать в мусор». Если ставка слишком низкая (1–3 рубля), Директ почти всегда уводит показы на «серые» сайты. Минимальную ставку лучше ставить от 5–7 рублей, а все ниже — «резать».
2. Разделение кампаний по типам площадок. Отдельная кампания создается на десктоп, отдельная — на мобильные устройства. Иногда выгоднее скормить алгоритму «чистый» сегмент, чем пытаться использовать корректировки внутри одной кампании.

Есть еще закрытые приемы работы с площадками и скрытые фильтры Директа, которые позволяют почти полностью убрать «серые» сайты и клики по 1 рублю. Именно они делают кампании «чистыми» и при этом экономят бюджет.

Проблема в том, что эти инструменты находятся не в интерфейсе и их используют далеко не все специалисты. Например, о них вряд ли будет знать директолог-«самоучка» внутри отдельного бизнеса. Чаще о них знают лишь специалисты маркетинговых агентств, которые работают с разными проектами и постоянно используют различные методы настройки РК.

Этот тезис подтверждают материалы от известных зарубежных компаний WSI и McKinsey & Company. In‑house‑команды часто «не охватывают весь спектр навыков» и не всегда имеют нужные способности для внедрения продвинутых инструментов. Директологи в агентствах системно работают с разными проектами, поэтому сталкиваются с разнообразными инструментами и накапливают опыт, пока «самоучки» внутри бизнеса ограничиваются стандартным интерфейсом для настройки РК.

Еще немного о главном: фейковые заявки

Хуже, когда в качестве целей выбираются клики по кнопке или, что еще опаснее, автоцели. Именно здесь начинается основная проблема. Алгоритмы Директа не умеют отличать реального клиента от:

• бота, который кликает по кнопкам;
• конкурента, сливающего бюджет;
• школьника с биржи заданий.

Для системы все эти действия выглядят одинаково. Если цель — «отправка формы» или «клик по кнопке», она будет с равным успехом обучаться и на настоящих клиентах, и на мусорных событиях. В итоге чем проще целевое действие, тем выше риск привлечения нецелевого трафика.

На первый взгляд, решение очевидно — обучать кампанию на реальных заявках, прошедших проверку в отделе продаж. Так называемые офлайн‑конверсии: когда менеджеры отмечают в CRM квалифицированных лидов, а данные возвращаются в Метрику. Это действительно шаг вперед, но у метода есть серьезные ограничения:

1. Стоимость таких конверсий в несколько раз выше.
2. Объема офлайн‑сигналов часто не хватает, и обучение «глохнет».
3. Существует временная задержка — от попадания лида продажнику и подтягивания в Директ проходит от нескольких часов до пары дней. Все это время реклама работает «вслепую».

Иногда лиды просто теряются — как внутри CRM, так и по пути в систему аналитики.

А что не работает (или работает частично)? Популярные альтернативы тоже не дают стабильного результата:

1. Звонки и коллтрекинг — хороши как дополнительная цель, но не основная, особенно в сложных нишах, где клиент принимает решение не сразу.
2. Капча — снижает конверсию и не спасает от продвинутых ботов.
3. SMS‑подтверждение — полезно в дорогих нишах вроде зарубежной недвижимости, но часто «отсекает» и реальных клиентов.
4. Переписка в WhatsApp* — раньше работала хорошо, но из‑за риска блокировки мессенджера в РФ теряет устойчивость.

На практике все больше специалистов приходят к выводу: оптимальная цель — реальные действия живого пользователя в Telegram. Это может быть:

• запуск Telegram‑бота с воронкой, квизом или лид‑магнитом;
• подписка на канал;
• первое сообщение в личку.

Такие события невозможно подделать ботами — они требуют осознанного участия человека. В результате трафик становится «чистым», а обучение — точным.

Telegram — это уникальный гибрид мессенджера и социальной сети, который продолжает активно расти и имеет огромную аудиторию в России. К тому же он значительно устойчивее к блокировкам, чем WhatsApp*.

Оптимизация кампаний на действия в Telegram дает двойной эффект:

• снижает риск слива бюджета за счет отсечения ботов и нецелевых пользователей;
• помогает формировать собственную базу реальных, заинтересованных клиентов.

В отличие от случайного посетителя, который просто закрыл сайт, подписавшийся пользователь уже проявил интерес. Значит, это потенциальный клиент, с которым можно выстраивать дальнейшие коммуникации и продажи.

В результате обдуманных действий создается база потенциальных клиентов, которые в дальнейшем принесут прибыль.

Что нужно понимать: слив бюджета в РСЯ — это не рок судьбы и не «капризы алгоритмов». Нередко это результат поверхностного подхода, когда кампанию обучают на клики и формы, а не на реальные действия живых людей. Также даже опытные директологи нередко оптимизируют кампании по шаблону и не всегда используют новые инструменты. *WhatsApp принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ.