Один клик в декабре — 2 миллиона в январе: как устроена акция «Первое дело нового года»

Для фонда AdVita это стал рекордный результат за всю историю проекта. Система отложенных платежей — инструмент, который разрушает ключевые барьеры для участия в акции: люди охотно соглашаются подтвердить платёж в декабре, чтобы в первые секунды года деньги списались с их счёта, и доброе дело положило начало новому году. А правильно выстроенная механика превратила разовое пожертвование в устойчивую традицию.

Кейс «Первого дела нового года» ясно показывает, как работают сочетание поведенческой экономики, эмоций и технологической точности.

От идеи к системе

Идея отложенных пожертвований появилась во время работы с благотворительными фондами и социальными проектами, когда команда агентства Ruport заметила повторяющийся паттерн: люди готовы помогать, но часто откладывают это решение или забывают о нём в нужный момент.

Отложенное пожертвование решает эту проблему. В случае «Первого дела Нового года» пользователи в течение декабря соглашаются на участие, принимая решение спокойно, без давления момента, указывают сумму и данные карты на сайте акции. Дальнейший процесс автоматизируется: деньги списываются ровно в первую секунду нового года.

Партнёрская модель вместо классического продвижения

Ещё одним ключевым фактором успеха стала партнёрская модель. В первый год проведения акции — в 2024 — к проекту подключился ФК «Зенит», и это решило проблему с продвижением.

Футбольный клуб стал медиапартнёром акции: игроки и партнёры «Зенита» выступили в роли инфлюенсеров, обеспечив проекту большие органические охваты без классического рекламного бюджета. Благотворительный фонд AdVita, в свою очередь, активно включился в коммуникацию, привлекая к акции звёзд, бренды и друзей фонда.

Такой формат партнёрства позволил масштабировать идею без агрессивного продвижения — за счёт доверия к участникам и прозрачной механики.

Важность механики процесса критична

Придумать креативную идею, разработать фирменный стиль акции, лендинг — только половина дела. Особое внимание уделялось технической точности: корректному хранению данных, списанию средств в строго заданный момент.

Цифры как подтверждение устойчивости модели

Акция проводится с 2024 года, и каждый год демонстрирует рост сборов:

• 2024 год — 638 тыс. рублей;
• 2025 год — 1 702 320 рублей;
• 2026 год — 2 048 489 рублей.

В 2026 году участие приняли 1 485 человек, и значительная часть из них ранее никогда не жертвовала фонду AdVita. Для НКО это особенно важный показатель: система отложенных пожертвований помогает не только собирать средства, но и привлекать новых людей, готовых помогать регулярно.

Эмоциональный отклик

Люди охотно делились идеей с другими, а сам момент списания средств — уведомление от банка в первую секунду Нового года — многие сравнили по эмоциям с боем курантов или звоном бокалов.

Выводы для бизнеса и НКО

Кейс «Первого дела Нового года» показывает, что:

• отложенное действие снижает барьер входа и повышает конверсию;
• эмоциональный триггер усиливает ценность простого действия;
• партнёрская модель может заменить классическое продвижение;
• технологическая надёжность — обязательное условие доверия.

Проект планируется продолжать и дальше. Менять формат не требуется: достаточно запускать его ежегодно, сохраняя главное — возможность начать новый год с доброго дела.