Онлайн‑продвижение услуг малого бизнеса: что учесть, чтобы не слить время и бюджет

Сейчас полно информации и курсов по продвижению в интернете для соло‑предпринимателей и специалистов, которые развивают частную практику. А как быть малому бизнесу, который еще не может выделить бюджет на полноценный отдел маркетинга? Да что там говорить, порой сам собственник совмещает функции директора и маркетолога, которому надо решить, какие каналы и инструменты использовать, чтобы привлекать клиентов.

Подходят ли малому бизнесу решения, которые предлагаются соло‑предпринимателям, или те, что применяют у себя крупные компании? Давайте разбираться.

Чем отличается онлайн‑продвижение соло‑предпринимателя и компании малого бизнеса

Что касается набора инструментов для продвижения, соло‑предприниматель, специалист или фрилансер — это компания, только в миниатюре. Он вполне может предлагать такие же услуги. К примеру, салон массажа и частный массажист, агентство недвижимости и самостоятельный риелтор. У их услуг нет принципиальных отличий.

В чём отличия:

1. Самый мощный двигатель соло‑предпринимателя — личный контакт и эмоциональная связь с клиентом. Личный бренд при этом не красивые слова, а способ усилить эффективность всех остальных инструментов продвижения.
2. Если специалисту или фрилансеру для полной занятости порой хватает одного работающего канала, то компании необходимо более активно продвигаться сразу по нескольким направлениям, чтобы получить массовый поток клиентов.

Дальше речь пойдет о рекламных каналах и инструментах с фокусом на привлечение клиентов онлайн.

Три элемента онлайн‑продвижения

Онлайн‑продвижение включает:

• площадки (платформы);
• каналы;
• инструменты.

Площадки для онлайн‑продвижения. Это то, куда вы приводите клиентов — это ваши виртуальные «витрины». К ним относятся все места, где вы представляете свои продукты, услуги (соцсети, сайты, лендинги). Создавать их необходимо там, где «живет» ваша целевая аудитория (ЦА) и откуда вы планируете вести трафик.

Но помните — создание площадки ≠ продвижение. Как специалисты, так и малый бизнес часто допускают общую ошибку: создают сайт или заводят аккаунты в соцсетях и считают, что дело сделано. Но так не работает, потому что естественный приток аудитории невелик. А, например, в Телеграме его вообще нет.

Поэтому, если вы только написали о своих услугах на сайте, завели сообщество в ВК, сделали там карточки и опубликовали несколько постов, не стоит рассчитывать, что у вас сразу появится поток клиентов.

Каналы продвижения. Это то, откуда приходят клиенты. Например, для продвижения каждого своего интенсива или курса я делаю лендинги. А как каналы задействую соцсети, поисковые системы и партнеров.

Инструменты продвижения. Инструменты — это то, что вы делаете в каналах, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к своим площадкам.

Инструменты бывают двух видов — малобюджетные и платные.

Малобюджетные:

1. Регулярная публикация полезного и вирусного контента.
2. «Сарафан» и рекомендации ваших клиентов.
3. Продвижение через партнеров, когда они «по любви» или на условиях взаимопиара рекомендуют вас своим подписчикам или клиентам.
4. Бесплатные публикации собственных статей и экспертные комментарии на сторонних площадках (в блогах, СМИ, сообществах).
5. Нетворкинг в соцсетях, на мероприятиях, на обучении.
6. Вирусные публикации.
7. Крауд‑маркетинг — комментарии в тематических сообществах. Этот инструмент увеличивает вашу узнаваемость. Нередко в комментариях можно корректно предлагать свои продукты или услуги.
8. Мероприятия, где участвует ваша ЦА. Например, онлайн- и офлайн‑конференции, выставки. Собственник или представитель компании может выступать там как спикер или просто как участник заводить знакомства на кофе‑брейках.
9. Сайты с объявлениями или агрегаторы — площадки, где можно опубликовать свое предложение. Например, сейчас довольно распространенный вариант продвижения услуг компаний на Авито. Но из‑за большого количества конкурентов этот способ может быть не всегда эффективен.

Платные инструменты:

1. Реклама у блогеров, лидеров мнений, в сообществах, где есть ваша целевая аудитория.
2. Платные публикации или баннеры на сайтах или в блогах, которые посещают ваши потенциальные клиенты.
3. Еmail‑рассылки.
4. Таргетинг, контекстная реклама.
5. Партнерка — за каждого привлеченного клиента вы платите комиссию партнеру.

Мы кратко рассмотрели составляющие продвижения. И вы наверняка заметили, что в распоряжении соло‑предпринимателей, малого бизнеса и даже крупных компаний плюс‑минус одни и те же варианты.

Выбираем канал и инструменты для продвижения

Следующая задача — разобраться в алгоритмах принятия решений. Это необходимо, чтобы определить порядок действий в каналах продвижения.

Как аудитория решается купить. Есть 4 ключевых алгоритма принятия решений. Я называю их так:

• «внезапно хочу»;
• «лечим зуб»;
• «строим дом»;
• «просто посмотрю».

Разумеется, можно применять термины посерьезнее, но, как показывает практика, эти названия запоминаются легче.

«Внезапно хочу». Суть: человек видит ваш продукт или услугу и мгновенно решает купить. В этой ситуации продвигать их эффективнее в местах пассивного присутствия клиента. И ваша задача — перехватить его взгляд и вызвать интерес.

Какие инструменты можно использовать:

• таргет в социальных сетях;
• реклама в Яндекс Директ;
• публикации в сообществах, у лидеров мнений;
• анонсы у партнеров в соцсетях, рассылке, телеграм‑каналах;
• сарафанное радио (рекомендации ваших клиентов), нетворкинг и мероприятия;
• вирусные посевы.

«Лечим зуб». Суть: человек остро переживает проблему и здесь и сейчас ищет способ ее решить. В этом случае продвиагать ваш продукт или услугу надо там, где он это делает. Если вы там не появитесь, он уйдет к вашему конкуренту.

Какие инструменты работают здесь:

• поисковые системы — SEO‑продвижение и контекстная реклама;
• таргет в соцсетях по интересам;
• партнерские анонсы и «сарафан» (рекомендации ваших клиентов).

«Строим дом». Суть: потенциальный клиент знает, что он ищет, но не созрел для моментальной покупки. Он хочет получше во всем разобраться, сравнить варианты.

Какие инструменты работают:

• такие же, как и в трех других алгоритмах;
• реклама — но рекламируйте не непосредственно продукт, а бесплатность (лид‑магнит), стройте воронку с учетом скорости принятия решения: важно взаимодействовать с человеком так, чтобы у вас было что ему продать, когда он дозреет до покупки;
• ремаркетинг — напоминать о себе тем, кто уже заходил на ваш сайт или в соцсети, показывая рекламу на других ресурсах.

«Просто посмотрю». Суть: человек еще настолько далек от покупки, что даже не думает о вашем продукте. Пока ему интересен не продукт, а контент.

Какие инструменты использовать:

• реклама бесплатного продукта, который заинтересует аудиторию;
• прогрев через воронку и мягкое формирование потребности в основном продукте;
• реклама в соцсети, где вы создаёте площадку, на которую ЦА подпишется из интереса — а дальше прогревайте ее с помощью полезного контента и общения.

Разместить информацию и ждать клиента — такая тактика работает лишь при спонтанной потребности («внезапно хочу»). Однако у разных групп вашей аудитории срабатывают разные алгоритмы.

Поэтому верная стратегия:

1. Определить все точки касания с вашей целевой аудиторией.
2. Пробовать разные способы и подходы, чтобы привлечь внимание.
3. Оставить то, что актуально конкретно для вашего бизнеса, для вашей ниши.

Идеальной формулы не существует. Как нет и гарантированной суммы, вложив которую в продвижение, вы точно получите результат.

Что будет, если не учитывать алгоритмы?

Для наглядности покажу на примере. Допустим, Толя и Коля задумали открыть агрегатор сварщиков. Такой онлайн‑ресурс, где каждый желающий сможет выбрать по определенным критериям сварщика для своих задач.

Чтобы привлечь на ресурс клиентов, они решили запустить таргет ВКонтакте. Прошли модерацию, настроили кампании, сидят, ждут. Кликов немного есть, продаж ― кот наплакал. В чем причина?

А в том, что патнеры построили свою воронку, не учитывя алгоритм принятия решения покупателем.

Как работает таргетированная реклама и кого она приводит? Реклама показывается человеку, когда он скролит ленту. А он зашел посмотреть, отвлечься от рутины, а не искать сварщика.

В этой ситуации человек может купить, если неожиданно заинтересовался тем, что ему предложили, то есть сработал алгоритм «Внезапно хочу». По этому принципу могут продаваться, например, украшения. Но услуги сварщиков — вряд ли.

А, возможно, человек давно хотел что‑то сварить, но было некогда. А тут увидел рекламу и решился. В этой ситуации могла бы состояться покупка. Но если у Толи и Коли на сайте только предложение выбрать из 100500 сварщиков, то и эта сделка скорее всего не случится. Потому что — повторюсь — человек зашел потупить в соцсетях, а тут ему предлагают напрячь мозг, изучить информацию, что‑то повыбирать, — короче, ой, сложно.

Подошла бы при таких условиях подписка на лид‑магнит. Это помогло бы собрать контакты в базу и допродать позже, то есть реализовать алгоритм отложенной покупки «Строим дом».

А еще часто сварщик требуется экстренно. Что‑то развалилось, надо сварить‑починить. И тут в дело вступает алгоритм «лечим зуб», когда люди буквально бегут искать подобную услугу: вбивают её в поисковики. Или сразу гуглят сайты вроде Помогателя. Вот там их и надо вылавливать (иными словами тот же Яндекс.Директ вполне мог принести результат).

Поэтому, до того, как давать где‑то рекламу, подумайте, как принимает решения ваша аудитория. И с учетом этого логично ли рекламироваться там, где вы планируете.

Что учесть, начиная продвижение в соцсетях

Если вы собственник и напрямую задействованы в создании контента (сами пишете, снимаете его или принимаете работу специалистов), на начальном этапе не пытайтесь сразу развивать все площадки и использовать все инструменты. Потому что фактически вам придется выстраивать все связанные с этим бизнес‑процессы с нуля, а на это потребуется время.

Я выделяю 4 шага при освоении инструментов продвижения. У соло‑предпринимателей они, конечно, более ярко выражены, но бизнес их тоже проходит.

1 шаг. Пробы. Это когда вы только делаете первые попытки освоить инструмент продвижения.

Многие часто упускают его из внимания и пытаются сразу установить график и действовать по нему.

Но нет, график — это уже второй этап! Потому что работа с новым инструментом по графику — это большое напряжение и часто даже насилие над самим собой.

Откуда, например, вы можете знать, сколько времениреально у вас займет написать пост или проверить и согласовать тот, что пришлетsmm‑щик, если вы ни разу этого не делали? А сколько надо, чтобы договориться с партнером о взаимопиаре? И как тогда вы сможете втиснуть это в свой и без того занятой график собственника/руководителя?

Поэтому, не торопитесь устанавливать себе жесткие рамки. Оставьте время и пространство для проб.

2 шаг. Дисциплина. Когда вы попробовали инструмент, немного к нему привыкли, можно планировать активность по графику. Важно, чтобы он не был для вас гипернапряженным. Лучше сделать лайт‑формат, а потом постепенно увеличивать интенсивность.

Когда вы включаете дисциплину и работаете по плану в равномерном темпе, у вас получается всё лучше и лучше, проще и проще. Хоть посты писать или видео снимать, хоть ставить задачи и принимать промежуточный результат у спецов, которые занимаются продвижением вашего бизнеса.

3 шаг. Встраивание. Это этап, когда инструмент и процесс становятся для вас привычными. Вы уже знаете, например, как написать самостоятельно пост или снять видео, чтоб передать его для монтажа клипа. Уже «левой пяткой» пишете ТЗ smm‑щику и с первого взгляда видите какие‑то неточности в полученном посте.

На этом этапе вам может начать нравиться работать с инструментом. Потому что сильного напряжения уже не будет. Зато будут реакции подписчиков, первые продажи или новый трафик, то есть результат, поддерживающий вас.

4 шаг. Творчество. На этом этапе и начинается магия. Потому что когда базовый навык доведен до автоматизма и перестает отнимать все силы, открывается пространство для творчества.

Так было и у меня. Сначала я писала в соцсетях одни сплошные пользопосты про маркетинг. Когда этот навык встроился и я стала писать быстро и регулярно — пришло время экспериментов. Я стала пробовать юмор, начала говорить не только о маркетинге, но и о внутренних «драконах» и «тараканах», и именно это имело вирусный эффект и принесло мне 13 тысяч подписчиков в одной запрещенной нынче соцсети.

Как оценивать результат продвижения

Есть два варианта:

• маркетинговая аналитика (сервисы, метрики, CRM) — для тех, кто уверенно работает с данными;
• партизанские методы и эмпирические наблюдения — для тех, кто только наращивает цифровую грамотность.

Для маркетинговой аналитики используют Яндекс.Метрику. Её устанавливают на ресурсы, где вы продаёте (например, на лендинги, сайты). Там можно увидеть, откуда пришли те, кто купил ваш продукт. Еще для аналитики можно использовать CRM, включающие аналитические опции.

При использовании партизанских методов на каждой площадке можно публиковать, например, разные:

• номера телефонов;
• ссылки на сайт или лендинг с utm‑метками;
• промокоды на покупку продукта.

Это поможет идентифицировать источник заявки (покупки).

Однако многие просто фиксируют в таблице в отдельном файле количество заявок, поступившее из разных каналов. Если вы сами ведете соцсети своего бизнеса или тщательно их мониторите, то всегда сможете отследить, после каких активностей или из какого канала к вам пришел максимум заявок.

Даже если пока вы всё ведете в ручном режиме и далеки от аналитики — поставьте счетчики на свои площадки прямо сейчас. Когда начнете использовать больше инструментов, полученная ранее информация точно пригодится.

Резюме

Теперь вы сами смогли убедиться, что онлайн‑продвижение для малого бизнеса строится на тех же принципах, что и для соло‑предпринимателя, но с поправкой на масштаб.

Главное — не пытайтесь охватить все каналы сразу, а начните с понимания своей аудитории и ее алгоритмов принятия решений.

И помните, что продвижение — это не разовая акция, а последовательные шаги, поиск, тестирование и масштабирование работающих инструментов. Обязательно используйте хотя бы минимальную аналитику с самого начала. Потом она станет фундаментом для будущего роста. Магия начинается там, где рутина превращается в систему, дающую свободу для творчества и настоящего диалога с клиентом.