Как перестать оценивать маркетинг по отдельным кампаниям и начать понимать, что действительно двигает бренд
Несмотря на все текущие вызовы рынка, запрос на исследования эффективности маркетинговых коммуникаций никуда не исчезает в 2026 г., и согласно глобальным исследованиям он все еще будет актуальным в ближайшие годы. В этом нет ничего парадоксального — кризис стимулирует осознанность. Чтобы оставаться устойчивым, любой бренд хочет получить больше эффективности при меньших затратах. Чтобы этого достичь, эффектность нужно замерять и искать, какие именно размещения дают больше эффекта за меньшие деньги.
Эффективность рекламы можно измерить разными способами. Один из них — опросные исследования для оценки влияния рекламы на показатели и имидж бренда.
Тут могут быть разные подходы — от точечных замеров для оценки конкретных маркетинговых активностей до длительных трекинговых исследований. А иногда это может быть “гибрид”, который помогает отслеживать и динамику знания и других показателей бренда, и вклад отдельных рекламных размещений в эти изменения. Это помогает выстроить ту самую “систему нитей” между всеми элементами детективной доски — увидеть полную картинку того, как меняется восприятие бренда аудиторией.
О чем речь и как проводится такое исследование
Один из способов оценки изменений в показателях и имидже бренда — опросы через онлайн‑панели.
Онлайн‑панель — это сайт/площадка, где люди регистрируются для прохождения опросов
Это зависит от ваших задач и категории вашего бренда. Для более динамично меняющихся рынков (например, FMCG, косметика), где чаще появляются новые бренды и продукты, быстрее меняются потребительские предпочтения, характерна большая частота. Тогда как для более стабильных рынков (например, товары для ремонта, финансовые услуги) оценка динамики может быть редкой — оценка раз в полгода, год.
Технически это опрос представителей одной и той же целевой аудитории с одинаковыми условиями от волны к волне — одинаковое количество интервью и распределение по социально‑демографическим характеристикам, одинаковая анкета и ее вид на платформе.
Бренд молока N вывел на рынок новый продукт — безлактозное молоко с повышенным содержанием протеина и дополнительными микроэлементами. Была разработана маркетинговая стратегия на год с чередованием различных активностей — непрерывное размещения на ТВ, флайты в классическом digital со сменой креативов, чередующиеся размещения у ЗОЖ- или спортивных блогеров.
Задача — повысить не только знание о новом продукте в категории протеиновых напитков, но также отделиться от конкурентов дополнительными преимуществами и выстроить у аудитории восприятие бренда как неотъемлемой части спортивного образа жизни.
Самый простой способ понять, как продвигается формирование знания и имиджа бренда, это просто посмотреть на них в динамике.
1/2Пример графика, отражающего динамику знания бренда 
2/2Пример графика, показывающего изменения в имидже бренда
Дополнительные возможности заключаются в добавлении к основным выборкам групп аудитории, которая контактировала с конкретными размещениями — например, видела рекламу на ТВ, в digital, слышала на радио и т.д. Это помогает оценить, как на изменении в знании бренда или его восприятии отразилась именно эта маркетинговая активность.
Оценка рекламного размещения внутри исследования может быть реализована через имитацию методологии Brand Lift. Ее смысл в том, что мы сравниваем показатели бренда в двух группах: тех, кто видел конкретную рекламу, и тех, кто не видел ее. Если в группе видевших показатели лучше — значит, реклама была эффективна. Например, если знание бренда в группе видевших выше — реклама его повысила.
Мы видим, что в марте у бренда не произошло никакого роста у показателя знания, а самое важное — у нужного имиджа про ЗОЖ. При этом у бренда было несколько активностей: непрерывное размещение рекламы на ТВ и флайты в digital.
Благодаря дополнительному анализу, мы поняли, что реклама на ТВ вносит вклад в эффект на знание и желаемый имидж. Но при этом размещение в digital отрабатывает только на знание о содержании белка и сводит на нет желаемый эффект на имидж Основа ЗОЖ.
Это помогло увидеть, что размещение в digital не дает нужного эффекта. После этого была проведена диагностика креатива, который размещался в этом канале — мы поняли, что он просто не доносит нужные посылы и смыслы. Креатив был пересмотрен и в следующий флайт кампания дала больше эффекта именно на этот атрибут.
При этом за анализом активности всегда стоит не только общий вклад, но и эффект на отдельные сегменты аудитории, эффект на отдельных площадках или частоте.
На графике ниже видно, что женщины и так хорошо знакомы с брендом. Поэтому большего эффекта кампания достигла в группе мужчин, где было проседание.
- Ozon анонсировал новые выплаты для ПВЗ в Москве — до 1,1 млн рублей в месяц
- Авито упростил оптовые продажи для селлеров
- Минэк предложил коэффициенты‑дефляторы на 2027 год
- С 15 октября московских курьеров обяжут сдавать тест на знание ПДД
- POIZON раскрыл комиссии для российских продавцов: они ниже, чем у WB и Ozon
- В России резко подорожали товары для сна, но спрос на них растет
Какую информацию дает такое исследование и какие решения помогает принимать
Самое главное здесь не просто увидеть, в какую сторону направлены изменения в показателях бренда. Важно суметь понять, где сейчас видны проблемы и что нужно исправлять.
Ответы на такие вопросы помогают вовремя замечать слабые места в стратегии и менять подход.
А точечные замеры эффективности? Отдельные замеры эффективности все еще несут для пользу для оценки конкретной маркетинговой активности — такие исследования привязаны к датам и профилю аудитории именно этого размещения и помогают оценить его прицельно. Эти исследования решают разные задачи: фрагменты из образа бренда в моменте или общая картина динамики восприятия бренда.
Ключевое правило проведения любого исследования — четко понимать цель и свою готовность принимать решения на основе результатов. Например, корректировать маркетинговую стратегию, адаптировать размещение под сегменты и т.д. Важно выбирать тот подход, который поможет решить текущую задачу.
'%20fill='none'/%3e%3cpath%20fill='%23ffdd2d'%20d='%20M%20104.72%200.00%20L%20112.15%200.00%20Q%20106.48%207.74%20100.12%2014.37%20C%2091.89%2022.97%2081.81%2029.47%2071.49%2035.26%20Q%2061.95%2040.62%2051.54%2043.77%20C%2044.52%2045.90%2036.57%2046.85%2028.99%2047.67%20Q%2027.29%2047.86%2025.66%2047.43%20Q%2025.42%2047.37%2025.35%2047.61%20L%2025.26%2047.91%20A%200.45%200.44%2017.2%200%200%2025.56%2048.47%20C%2028.12%2049.22%2035.16%2050.72%2036.90%2052.43%20Q%2038.92%2054.39%2036.21%2054.48%20Q%2033.33%2054.58%2029.50%2053.79%20Q%2019.39%2051.71%209.25%2049.83%20C%207.27%2049.47%205.11%2048.66%203.49%2047.83%20Q%200.61%2046.36%203.73%2045.50%20Q%204.67%2045.25%206.46%2044.38%20Q%2010.76%2042.31%2026.76%2034.35%20C%2030.51%2032.48%2037.88%2029.46%2041.00%2033.59%20A%200.92%200.91%20-35.3%200%201%2040.77%2034.91%20L%2029.13%2042.42%20Q%2027.57%2043.42%2029.42%2043.22%20C%2053.59%2040.61%2073.35%2028.09%2091.94%2013.14%20Q%2099.20%207.31%20104.72%200.00%20Z'%20/%3e%3c/svg%3e)
