Роль директора по продажам в цифровой трансформации бизнеса

Цифровизация сегодня — один из главных процессов, меняющих рынок и общество. По результатам исследования «ИТ‑приоритеты 2026» профессионального ИТ‑сообщества Global CIO, о плановом развитии ИТ‑направления заявляют 73% российских компаний. Тенденция неудивительна: как показали исследования McKinsey, цифровизация способна повысить выручку от 5% до 10% в год. И для директоров по продажам это сигнал: нужно глубоко разбираться в технологиях и активно участвовать в их внедрении. Их задача уже не просто выполнять план, пользуясь инструментами, которые предлагает ему в помощь IT отдел. Директор по продажам становится стратегом и визионером, отвечающим за изменение всего цифрового облика бизнеса. Не вовлекаться в этот процесс — значит ослабить компанию на фоне конкурентов.

Почему классические подходы к продажам перестают работать

1. Переизбыток похожих предложений. Основа наиболее активных покупателей — это поколение, заставшее экономику дефицита. Сегодня же во многих сегментах рынка можно найти десятки и сотни брендов, представляющих одну и ту же нишу. Выделить свой товар или услугу на фоне других схожих становится все сложнее. Для этого уже недостаточно рекламы «в лоб», нужно долго выстраивать взаимоотношения с клиентом, завоевывая его доверие.
2. Влияние информационного шума. Современного человека окружают терабайты информации, что рассеивает внимание и утомляет. По статистике «Яндекс Ритм», 60% россиян, ежедневно проводящих время в интернете, устали от информационного шума и хотят видеть только тот контент, который соответствует их интересам. А согласно опросу компании Buzzoola, 56% наших сограждан игнорируют рекламные сообщения. И брендам все тяжелее пробиваться через эту слепоту.
3. Повышение самостоятельности. Избыток информации привел и к большей независимости покупателей. Например, согласно исследованиям Google, в сегменте В2В покупатель самостоятельно проходит 57% пути до того, как связаться с продавцом. Он изучает отзывы, сравнивает характеристики, читает профильные публикации. Таким образом, бренду еще сложнее повлиять на то, какой образ будет сформирован в глазах потребителя.
4. Усиление рациональности. В числе ключевых трендов потребительского поведения компания «Нильсен» выделила большую рациональность при выборе. Потребитель хочет получить большую ценность за ту же сумму, становится требовательнее и внимательнее к деталям.
5. Потребности в омниканальности. Развитие e‑commerce привело к тому, что покупатель хочет бесшовной коммуникации. Новая реальность продаж — это Phygital retail — соединение физических и цифровых инструментов для создания единого, интегрированного клиентского пути, формирующего комфортное взаимодействие с брендом в каждой точке.

В результате этих процессов клиентский путь усложняется. Простая модель «потребность — выбор — покупка» уступила место запутанной схеме, где число касаний с брендом выросло кратно. Продажи на этом фоне требуют глубокого понимания клиента: его пути, «болей», ожиданий.

Принципиально на продажи влияет рост значимости аналитики. Причем не только статистической, но и прогнозной. ​​​​​​​На основе накопленных данных системы способны оценивать вероятность закрытия сделки, прогнозировать отток клиентов, выявлять перспективные сегменты аудитории и рекомендовать наиболее эффективные действия менеджера.

В идеальной картине мира руководитель принимает решения проактивно, а не реагирует на уже произошедшие события.

Для реализации подобного подхода директор по продажам становится важным звеном в цифровизации бизнеса и интеграции решений, позволяющих получать достоверные данные, систематизировать их и применять аналитику на практике.

Как AI и автоматизация меняют продажи

По данным «Контура», более 50% компаний уже увидели позитивный эффект от внедрения ИИ. Нейросети берут на себя повторяющиеся задачи, обрабатывая входящие заявки в режиме 24/7, готовят черновики писем, квалифицируют лиды, упрощают подготовку персонализированного контента и даже способны проводить персонализированные интерактивные демонстрации продуктов без участия человека. Это сокращает цикл сделки на 20–30%.

Распространение ИИ изменило и поведение клиентов. Треть россиян используют нейросети (ChatGPT, «Алиса AI» и Midjourney) для выбора и покупки товаров, запрашивая подборки, сравнения и отзывы на бренды и продукцию.

Новый функционал директора по продажам

Многие компании сегодня внедряют подход Revenue Operations (RevOps), который объединяет и координирует отделы продаж, маркетинга, клиентский сервис, а иногда и финансы в единую систему управления выручкой. Цель такой модели — устранить разрозненность данных и процессов и создать единый рабочий инструмент для роста доходов компании.

При таком подходе директор по продажам участвует уже не только в закрытии сделок, но и в проектировании всего процесса взаимодействия с клиентом: от первого касания до повторных продаж и удержания. Он тесно работает с другими департаментами, становясь связующим звеном между IT‑процессами, маркетингом, аналитикой и сделкой.

Одна из ключевых задач директора по продажам в новой реальности — сформировать такую экосистему бизнеса, в которой продажи будут вестись на основе данных, учитывающих все этапы коммуникации с клиентом

1. Руководство внедрением сквозной аналитики, которая убирает разнобой в базах и создает единый источник правды для всех подразделений. Так компания переходит от интуитивных продаж к работе с данными на каждом шаге.
2. Формирование ТЗ для CRM‑систем, которые больше не являются просто хранилищами данных: теперь это проактивные инструменты, предлагающие оптимальные стратегии продаж, автоматизирующие задачи и предоставляющие глубокую аналитику. Директор по продажам внедряет KPI для менеджеров по чистоте и полноте заполнения карточек клиентов, регулярно инициирует аудит баз данных и контролирует расчет юнит‑экономики в разрезе каждого цифрового канала привлечения.
3. Оптимизация коммуникаций с другими командами. Директор по продажам выстраивает работу команд вокруг единого источника данных, убирая конфликт «кто привел лида» и фокусируя всех на общем результате.
4. Интеграция технологий на основе ИИ, позволяющих систематизировать и анализировать данные о клиентах, производить контент, создавать решения для гиперперсонализации. Директор по продажам не просто пользуется готовыми ИИ‑решениями, а формирует техническое задание на их дообучение под специфику бизнеса. Он ставит задачи ИТ‑департаменту на обучение нейросетей корпоративной базе знаний, тону коммуникаций, скриптам обработки типовых возражений и так далее.
5. Обучение сотрудников. Цифровизация требует от руководителя развития новых компетенций внутри команды. Если раньше в продажах ключевым активом были навыки переговоров и личных продаж, то сегодня менеджер должен уметь работать с CRM, аналитическими системами, инструментами автоматизации и ИИ‑сервисами. И задача руководителя организовать обучение сотрудников, помогая им адаптироваться к новым технологиям и снижая сопротивление изменениям.

Цифровая трансформация стирает границу между коммерческой функцией отдела продаж и технологическим развитием компании. Не влиться в эту новую реальность — значит, даже при превосходном продукте уступить конкурентам из‑за значительно более медленной и менее точной коммуникации.