Почему мы начали смотреть на научные и промышленные города, хотя раньше строили отели в туристических локациях

Еще несколько лет назад большинство инвесторов в гостиничный бизнес мыслили довольно предсказуемо: хороший отель нужно строить там, где уже есть сформированный туристический поток. Чем больше туристов приезжает сегодня, тем меньше рисков для проекта завтра.

Для предпринимателей развитие гостиничной инфраструктуры — это не только вопрос туризма. Новый качественный отель способен изменить экономику территории вокруг себя: увеличить спрос на рестораны, кафе, сервисы, досуг, спортивные объекты, экскурсионные продукты и локальную розницу. Вместе с гостиничными проектами развивается малый и средний бизнес, растет деловая активность, появляются новые партнерства и точки притяжения для жителей и гостей города.

Мы в Green Flow тоже начинали именно с такой территории. Первый отель сети открылся на Роза Хутор в 2017 году. В тот момент рынок хилинг‑туризма в России фактически отсутствовал как отдельная категория. Большинство гостиничных проектов конкурировали сервисом, локацией или набором развлечений. Мы же сделали ставку на восстановление физического и эмоционального состояния человека. И именно тогда начали замечать изменения, которые сегодня становятся очевидны для всей отрасли.

Современный спрос на отдых формируется иначе, чем десять лет назад. Люди всё чаще ищут не новые впечатления, а возможность восстановить ресурс, снизить уровень стресса, выспаться, переключиться после интенсивной работы. Причем этот запрос возникает не только у туристов на курортах. Он появляется в крупных городах, научных центрах, промышленных территориях — везде, где живут и работают люди с высокой интеллектуальной нагрузкой.

Именно поэтому со временем мы начали менять подход к оценке новых площадок для развития.

Почему туристический поток перестал быть главным показателем

Когда инвестор рассматривает новую территорию, первое, на что обычно обращают внимание, — количество туристов. Но на практике этот показатель отражает лишь текущую ситуацию и далеко не всегда позволяет увидеть потенциал территории через пять или десять лет.

Фактически мы оцениваем не туристический поток, а человеческий капитал.

Этот подход хорошо прослеживается в развитии наших проектов. После курортного отеля на Роза Хутор мы открыли Green Flow Park в Лахта Парке под Санкт‑Петербургом. Это уже не туристическая дестинация в классическом понимании. Однако мы увидели высокий спрос со стороны жителей мегаполиса на качественную инфраструктуру восстановления рядом с домом и работой. Практика показала, что такая гипотеза работает: люди готовы регулярно пользоваться wellness‑инфраструктурой даже без отпуска и длительных путешествий.

Что мы увидели в научных и промышленных городах

В последние годы мы всё чаще обращаем внимание на территории, которые традиционно не ассоциируются с туризмом. Речь идет о научных, промышленных и атомных городах.

На первый взгляд это может показаться парадоксальным. Однако именно такие территории обладают рядом преимуществ, которые рынок долгое время недооценивал.

Во‑первых, здесь сосредоточен сильный человеческий капитал. В таких городах работают инженеры, ученые, сотрудники высокотехнологичных производств, специалисты исследовательских центров. Их работа связана с постоянными интеллектуальными нагрузками, высокой ответственностью и необходимостью сохранять концентрацию. А значит, потребность в качественном восстановлении здесь зачастую выше, чем во многих традиционных туристических центрах.

Во‑вторых, такие территории часто демонстрируют более стабильную экономику и относительно высокий уровень доходов населения. Это формирует устойчивый внутренний спрос на качественные услуги в сфере отдыха и wellness.

В‑третьих, здесь существует значительный деловой и командировочный поток. Многие города сегодня развиваются не за счет классического туризма, а благодаря людям, которые приезжают на конференции, производственные площадки, научные объекты и деловые встречи. И этот поток становится всё более важной аудиторией для гостиничного бизнеса.

Почему нас заинтересовал Саров

Один из наиболее интересных примеров для нас — Саров.

С точки зрения традиционного туристического анализа этот город сложно назвать очевидным кандидатом для развития гостиничной инфраструктуры. Но если посмотреть на данные глубже, картина выглядит совершенно иначе.

За последние четыре года количество ночевок в городе увеличилось более чем в пять с половиной раз. Средняя загрузка гостиниц уже достигла 57%, а к 2030 году прогнозируется до 45 тысяч деловых гостей ежегодно.

Для инвестора это важный сигнал. Мы видим не столько текущий рынок, сколько формирующийся спрос будущего.

При этом речь идет не просто о росте деловой активности. В городе сосредоточены крупные научные и технологические компетенции, развивается исследовательская среда, работают высококвалифицированные специалисты. Всё это создает запрос не только на размещение, но и на современную инфраструктуру отдыха, восстановления и качественного досуга.

Фактически гостиничный проект в таком городе начинает решать более широкий круг задач, чем просто обслуживание приезжающих гостей.

Гостеприимство как инструмент развития территории

За последние годы мы всё чаще сталкиваемся с тем, что качественная гостиничная инфраструктура начинает выполнять функцию, которая раньше не ассоциировалась с отраслью.

Она становится частью системы удержания кадров.

Поэтому развитие гостиничных и оздоровительных проектов сегодня стоит рассматривать не только как туристическую инициативу. Это инвестиция в качество жизни и конкурентоспособность города.

Что это означает для предпринимателей

Изменение логики развития территорий открывает новые возможности не только для гостиничных инвесторов. Современный отель редко развивается изолированно — вместе с ним растет спрос на сопутствующие сервисы: общественное питание, культурные и экскурсионные проекты, спортивную инфраструктуру, медицинские и велнес‑услуги, организацию деловых мероприятий и событий. Для малого и среднего бизнеса это возможность стать частью формирующейся экосистемы.

При оценке перспективных территорий предпринимателям сегодня стоит смотреть шире привычных туристических показателей. Все большее значение приобретают объем делового и командировочного потока, наличие крупных работодателей, научно‑образовательных центров, уровень доходов населения, качество городской среды и планы региона по развитию инфраструктуры. Именно эти факторы во многих случаях формируют более устойчивый спрос, чем сезонный туризм.

Практика показывает, что территории с сильным человеческим капиталом постепенно становятся точками роста для самых разных отраслей — от сферы услуг и общественного питания до образования, спорта, медицины и индустрии впечатлений. Поэтому предпринимателям стоит обращать внимание не только на уже сложившиеся туристические центры, но и на города, где сегодня создаются условия для жизни, работы и восстановления людей.

Что мешает запуску таких проектов

При этом главный барьер сегодня связан не столько со спросом, сколько с инфраструктурной готовностью территорий.

На практике инвесторы чаще всего сталкиваются с отсутствием подготовленных площадок, нехваткой инженерной инфраструктуры и недостатком компетенций по сопровождению инвестиционных проектов на муниципальном уровне.

Мы часто видим заинтересованность со стороны городов и регионов, но для запуска сложных проектов необходимы дополнительные инструменты поддержки и более тесное взаимодействие между бизнесом, муниципалитетами, регионами и крупными корпорациями.

На наш взгляд, одним из перспективных решений могло бы стать расширение действующих мер поддержки туристической инфраструктуры на научные, промышленные и атомные города. Не менее важна подготовка муниципальных команд, которые смогут профессионально работать с инвесторами, готовить площадки и сопровождать проекты на всех этапах реализации.

Что мы поняли

Как показывает практика, инвестиции в гостеприимство всё чаще становятся инвестициями в человека. А в экономике знаний это один из самых ценных активов.