Как и зачем мы проводим маркетинговые исследования разных сфер бизнеса — опыт агентства

Стандартная цель маркетингового исследования — получить данные о состоянии рынка, предложениях конкурентов и предпочтениях аудитории. Дальше можно использовать информацию в своих целях (против конкурентов) или продать заинтересованным лицам.

Агентство Лидмашина с 2016 года проводит открытые исследования онлайн‑маркетинга в различных сферах. Но они не касаются наших конкурентов, а все данные мы отдаём бесплатно!

Зачем этим занимаемся, как выбираем сферу бизнеса для изучения, а главное, что это дает агентству, участникам исследования и онлайн‑маркетингу вообще — расскажем в статье.

Для чего агентству исследования онлайн‑маркетинга

Не будем лукавить — в первую очередь исследования онлайн‑маркетинга знакомят представителей сферы с нашим агентством. Так мы почти без бюджета получаем дополнительный охват и виральность.

Но мы действуем не только из личной выгоды. Исследование — это большая и кропотливая работа, которую мы проводим, чтобы показать сферам бизнеса, где они работают хорошо, а что можно улучшить. Помогаем представителям определенной ниши выявить лидера среди своих и показываем, за кем можно подсмотреть и у кого поучиться.

Мы провели крупные исследования онлайн‑маркетинга в пяти сферах (аналитика в рамках клиентских задач, конечно, не в счет). На сайте Лидмашины можно найти результаты шести исследований интернет‑маркетинга:

• частных медицинских клиник;
• застройщиков Сибири;
• строительных компаний Воронежа;
• популярных российских франшиз общественного питания;
• санаториев;
• частных школ.

Два последних исследования отличались масштабом и сложностью задач, поэтому в пример буду приводить эти проекты.

Как мы проводим исследования

Шаг 1. Определяем сферу. Во‑первых, нам важно, чтобы результаты исследования заинтересовали относительно широкую аудиторию. Во‑вторых, бизнес должен развиваться с помощью онлайн‑маркетинга.

Например, мы обратили внимание на санатории, потому что после пандемии они начали активно продвигать свои услуги на молодую аудиторию и чаще продавать путевки через интернет.

Частные школы тоже общаются с потенциальными клиентами (родителями учеников) через интернет, но в поле нашего зрения они попали по еще одной причине. Их сайты практически не отличались, хотя подходы и организация были разные! Нам захотелось помочь образовательным учреждениям улучшить интернет‑маркетинг.

Шаг 3. Формируем список критериев для оценки. Для этого изучаем целевую аудиторию, ее потребности и боли. Другими словами, выясняем, на что обращают внимание потенциальные покупатели услуг. В нашем списке критериев для санаториев 70 позиций, для школ — 71.

Сформулировать критерии и главное — сфокусировать внимание на действительно важных составляющих онлайн‑маркетинга — нам помогает собственный подход.

По мнению маркетологов Лидмашины, интернет‑маркетинг любой компании включает три элемента:

• ядро — место, где размещается предложение (чаще всего это сайт, но может быть агрегатор, маркетплейс или соцсети);
• источники трафика — это каналы привлечения клиентов (реклама, SMM, блог или SEO);
• обработчик лидов — после того, как источник трафика привлек пользователя к ядру, где он изучил предложения, в игру вступает отдел продаж или автоматическая система принятия решений.

Шаг 4. Готовим чек‑листы. Критерии оценки мы группируем в чек‑листы для каждого из трех направлений маркетинга:

1. Чек‑лист проверки сайта помогает оценить оптимизацию, удобство ресурса для пользователя и качество контента.
2. Чек‑лист источников трафика — основа для анализа SEO, SMM, блога, реферального трафика и рекламы.
3. Чек‑лист для проверки отдела продаж включает вопросы о том, как компания работает со входящим трафиком. Например, оставляют ли пользователи контакты или как общается с клиентами отдел продаж.

Шаг 5. Проводим исследование. Компании, попавшие в исследование, мы оцениваем строго по чек‑листам, фиксируем плюсы и минусы. Сайт, трафик, позиции в выдаче, состояние рекламы или соцсетей мы изучаем благодаря открытым данным и сервисам для оценки конкурентов, а для проверки отдела продаж — звоним и пишем под видом клиентов.

В кейсах об исследованиях санаториев и частных школ мы кратко изложили суть работы и описали распространенные ошибки. В случае с санаториями положительный вывод был лишь один — по первой странице понятно, чем занимается компания. А вот в топ точек роста попали:

• проблемы с загрузкой мобильных версий сайтов;
• отсутствие блога;
• отсутствие форм подписки;
• отсутствие формы для заказа обратного звонка (там, где заявку можно оставить, менеджеры редко перезванивают);
• отсутствие скриптов разговора с клиентом.

Схожие проблемы мы обнаружили при исследовании школ, правда, некоторые стоят даже острее. Возможно, потому, что продавать услуги в образовании считается зазорным.

Полные отчеты желающие могут скачать на сайте Лидмашины. В документах собраны результаты с чек‑листами, скриншотами и разборами всех направлений онлайн‑маркетинга. Из отчетов можно узнать, какие компании и почему возглавили рейтинг. Проблемам аутсайдера мы также уделяем внимание.

Что получаем от исследований

Результаты исследования онлайн‑маркетинга санаториев за несколько месяцев после публикации скачали более 8 тысяч раз. Эта цифра говорит о пользе нашей работы для сферы и одновременно — о росте узнаваемости агентства среди маркетологов санаториев!

Исследования онлайн‑маркетинга стали началом успешных PR‑кампаний Лидмашины. Например, всем участникам исследования школ мы отправили отчет и книгу «Безгрешный маркетинг» Анастасии Мартыновой в подарок, а затем с радостью отвечали на вопросы тех, кто откликнулся.

Благодаря большому исследованию санаториев мы:

• получили приглашение на двухдневный главный санаторно‑курортный форум страны «Здравница» в Экспоцентре (сначала презентовали результаты своего анализа, а затем провели мастер‑класс по юзабилити‑тестированию сайтов);
• через год подготовили исследование трендов для доклада на форуме «Здравница» в Самаре;
• провели вебинар для представителей санаториев.

Результаты анализа онлайн‑маркетинга частных школ мы презентовали еще шире:

• в образовательном центре «Орион» в Сочи;
• на Московском международном салоне образования;
• на форуме «Ателье педагогических технологий» в Волгограде;
• в информационном центре «Талантвиль»;
• на онлайн‑встрече «Школа и семья: ключ к коммуникации»;
• на консультациях в частных школах.

Если подвести общий итог, исследования онлайн‑маркетинга принесли агентству:

1. Новых клиентов с долгосрочными проектами.
2. Увеличение числа консультаций и мини‑аудитов в санаторно‑курортной и образовательной сферах.
3. Рост числа подписчиков. Отчеты исследований для скачивания стали мощными лид‑магнитом для email‑рассылки, а участники офлайн‑событий подписывались на соцсети.
4. Рост компетентности агентства в узких нишах онлайн‑маркетинга.
5. Новую услугу. Исследования помогли отточить методологию анализа онлайн‑маркетинга, а также сформировать УТП для потенциальных клиентов.

Эти результаты мы получили фактически без бюджета, потому что исследования поручаем маркетологам, у которые недостаточно проектной нагрузки. Зарплата сотрудника становится вкладом в собственное продвижение агентства и развитие интернет‑маркетинга вообще.