Маркетинг в медицине: пошаговый план от привлечения пациента до удержания

Рынок медицинских услуг растет: объем коммерческих услуг в 2025 году вырастет на 15,2%, до 2,32 трлн руб. К 2030 году показатель может достигнуть 4,27 трлн руб., прогнозирует аудиторско‑консалтинговая компания Kept. Конкуренция динамично усиливается, крупные игроки покупают менее успешные клиники, происходит слияние и создание мультибрендовых структур. Все это приводит к еще более острому вопросу об актуальности правильного маркетинга в медицине. Какие шаги предпринимать? Какие механизмы создать? Давайте сегодня это и разберем.

Все начинается с цифр

• выручка® — сумма денег, заработанная клиникой за определенный промежуток времени;
• лиды (L) — количество людей, которые обратились к вам из рекламы за определенный промежуток времени;
• конверсия (CR) — измеряется в процентах; это отношение количества пользователей, оставивших заявку, к количеству тех, кто пришел на прием;
• средний чек (AOV) — показатель эффективности продаж, рассчитываемый делением общей суммы совершенных покупок на их количество;
• возвращаемость (PF) — показывает, сколько клиентов вернулось за услугами повторно по сравнению с предыдущим периодом.

Эти показатели являются ключевыми данными, которые позволяют оценить маркетингу эффективность работы клиники. Часто бывает так, что собственник хочет много лидов — продаж, и поэтому нужен маркетинг. Но так бывает, что много продаж — это не всегда про маркетинг.

Почему нельзя запускать маркетинг, если не «починить» все, что выше? Это будет тот же слив денег. Вот подумайте: вы потратили 100 000 руб. на привлечение 100 пациентов, конверсия в продажу у вас — 30%. Получается:

• CPL (цена лида) = 1000 руб;
• CAC (цена клиента) = 3333 руб.

А если бы вы подняли конверсию до 40% (что очень несложно сделать, имея CRM и опытного РОПа), то у вас было бы: CAC (цена клиента) = 2500 руб.

Так и получается, что мы тратим впустую этот бюджет из‑за разницы в конверсиях. Поэтому никаких запусков, пока не проведем «чекап» клиники.

Процессы сделали, а дальше?

Дальше начинается уже волшебство и это опять не маркетинг.

Сквозная аналитика. Этот пункт я бы поставил и первым, если у вас есть уже те показатели, что я писал в п1. Без чего невозможно работать, так это без сквозной аналитики, она помогает ответить нам на вопросы:

• с какого канала рекламы приходит больше пациентов;
• в каком канале он дороже;
• в каком выше средний чек (AOV), цена клиента (CAC) и т.д.

Для правильной работы со сквозной аналитикой у вас должны быть выстроена система, например:

Расшифровка аббревиатур:

• МИС — Медицинская информационная система;
• CRM — Система управления взаимоотношениями с клиентами.

Пока что у вас нет такого понимания, запускать рекламу рано.

Вот теперь можем включать маркетинг

Существует все две стратегии развития клиники, с точки зрения маркетинга:

• развитие личного бренда врача;
• стратегия развития бренда клиники.

В стратегии продвижения бренда клиники инструментов маркетинга сегодня больше, чем в развитии личного бренда врача. Это связано с тем, что потенциальные пациенты идут в большей степени уже не по рекомендации, а из‑за соответствия вашего рекламного посыла их потребности в моменте и уровня их осведомленности о бренде вашей клиники. Давайте разберем топ‑3 самых популярных инструмента маркетинга:

Геосервисы и агрегаторы. На сегодняшний день этот канал трафика может давать до 30% новых пациентов. Тут важно, чтобы клиника поддерживала актуальную информацию на своих страницах и чтобы к ней была возможность записаться.

Для роста вашего присутствия в геосервисах также важна работа с отзывами и общей репутацией в агрегаторах; обычно этим занимается специалист по SERM.

Агрегаторы имеют один важный нюанс: рейтинг есть у каждого врача, и он влияет на рейтинг клиники. Поэтому очень важно при найме врача смотреть его рейтинг в самом агрегаторе. Самые популярные агрегаторы: «Продокторов», «НаПоправку», «Докту», «Буду» (или «Budu») и т. д.

Агрегаторы, так же как и геосервисы, имеют возможность платного размещения для клиник. По моему опыту, лучше всего работают записи на операции и сложные случаи. Работа по этим каналам трафика должна входить в общую маркетинговую стратегию.

SEO‑продвижение — это инвестиция в стабильный рост. Когда цена клиента (CAC) дорожает, а конкуренты вкладывают по 4 млн в неделю в «Яндекс.Директ», такой инструмент, как SEO, про который знают многие, но не работают с ним, — критически важен. Во‑первых, работа по низкочастотным запросам сразу дает трафик.

Самое сложное для клиники, обуздать тот трафик, что приходит с SEO.

А где же деньги?

Одним из самых интересных показателей в работе клиники является перенаправляемость. Этот показатель специфичный. Суть его заключается в том, что у каждого врача есть в плане лечения направления на УЗИ, анализы или к коллеге‑врачу; часто, например, терапевт направляет к эндокринологу. Так вот, перенаправляемость — это то, что будет окупать ваш CAC уже в первый прием. Все функциональные отделы клиники: маркетинг, сервис, продажи — должны быть заточены на том, чтобы процент перенаправляемости был высоким.

И тут всегда есть тонкая грань. Хорошо это для того, чтобы поднять выручку? Тогда направлять мы можем всех. Но я, конечно же, призываю в первую очередь заботиться о пациенте: если ему это надо — предлагаем, если нет — не портите себе репутацию.

Отдел маркетинга может помочь увеличить перенаправляемость. Его роль тут — это проектирование и контроль всего пути пациента: от клика до прихода в клинику, устранение всех барьеров и обеспечение профессионального, заботливого и быстрого контакта на финальном этапе конверсии.

Инструменты увеличения перенаправляемости:

• мгновенные онлайн‑чаты и чат‑боты;
• единая воронка в CRM;
• система записи 24/7;
• сегментированная рассылка по нозологиям.

Главное, конечно, — это работа с врачами. Без проведения совместных приемов, без освоения Калгари‑Кембриджской модели результата добиться будет непросто.

Возвращаемость — то что делает клинику богатой

Возвращаемость — в медицинской клинике отражает количество пациентов, которые возвращаются для получения дополнительных медицинских услуг или повторного лечения после первоначального визита. Такие пациенты становятся лояльными к бренду клиники.

Высокая возвращаемость может свидетельствовать о том, что пациенты довольны полученным лечением и доверяют врачу или клинике. Низкая возвращаемость, наоборот, может указывать на проблемы, такие как недостаточная удовлетворенность пациентов, неэффективность лечения или отсутствие доверия к медицинскому персоналу.

Важно понимать, что пациент при посещении клиники не может оценить качество услуг здесь и сейчас, если они не связаны с болью. После того как врач прописывает план лечения, должно пройти время. О чем это нам говорит? Только о том, что, если пациент не может оценить качество услуг в моменте, он начинает оценивать все, что косвенно относится к услуге — все те 6 пунктов, которые я перечислил ниже.

6 факторов в рамках работы клиники, которые влияют на показатель возвращаемости:

1. Качество медицинских услуг. Высокий уровень диагностики и лечения, внимание к деталям и применение новейших технологий способствуют удовлетворенности пациента.
2. Отношение персонала. Сервис, профессионализм и внимательное отношение медперсонала к пациенту.
3. Комфорт и удобство. Удобное расположение клиники, чистота, комфортные условия ожидания и наличие современного оборудования.
4. Стоимость услуг. Конкурентоспособные цены и прозрачная система оплаты играют важную роль в принятии решения о повторном визите.
5. Репутация клиники. Отзывы и рекомендации других пациентов, а также отзывы в интернете формируют впечатление о клинике и могут повлиять на решение о посещении.

После понимания ключевых факторов важно отследить, как они влияют на показатель возвращаемости. Для этого существует формула расчета возвращаемости.

Заключение