Креатив VC утилитарный дизайн: что важнее в email‑рассылках?

Что такое утилитарный дизайн

Давайте отойдем от привычного понимания дизайна и рассмотрим его как утилитарный инструмент для достижения конкретных целей, например, для оформления email‑рассылки, повышения показателя Click Rate и конверсии письма.

Утилитарный дизайн — это дизайн, который решает главную маркетинговую задачу коммуникации: мотивирует пользователя совершить действие. Он не строится на принципе «я дизайнер, я так вижу» или «я клиент, я так хочу». Он опирается на знание законов восприятия визуальной информации человеком и подчиняется четким принципам.

Принципы утилитарного дизайна

Для увеличения показателя Click Rate советуем придерживаться проверенных годами правил.

Адаптивная верстка — обязательна. Согласно статистике Out of Cloud, более 70% получателей читают письма с телефонов. Отсюда три требования:

1. Крупные и четкие элементы — никакого приближения пальцами.
2. Свободное пространство (“воздух”) между блоками: попасть пальцем в ссылку сложнее, чем курсором мыши.
3. Минимум деталей: на небольшом экране смартфона избыток информации превращается в шум, а ключевые акценты теряются.

Хедер содержит конверсионные разделы. Наша статистика показывает: на хедер приходится 20–28% всех кликов из письма. Не заставляйте подписчика гадать — отправляйте его сразу в нужные разделы.

Если на сайте интернет‑магазина популярны категории «Женщины» и «Мужчины», нужно отправить посетителя туда напрямую, а не заставлять его бродить по главной странице. Чем короче путь к цели, тем выше шанс покупки.

Главный баннер = иллюстрация + заголовок + кнопка. Задача баннера — мгновенно привлечь внимание к ключевому действию рассылки. Мы всегда добавляем не просто картинку, а короткий смысловой текст и кнопку перехода. Это важно: если пользователь сразу не поймет суть, он закроет письмо.

Вводный текст объясняет главный тезис. Это мостик от баннера к основной части письма — они должны быть связаны по смыслу.

Например, для бренда клиента мы написали письмо с рассказом об акции и отметили, что внутри — подборки сумок на разные случаи жизни. Бонусом стало персонализированное приветствие и ссылка на сайт.

В теле письма — не только красота, но и польза. Многие дизайнеры рассылок делают ставку на стиль: уникальные фото, необычная верстка, но минимум информации о товарах. Это ошибка.

Например, застройщики часто обращаются с запросом сделать письмо «как красивый лендинг»: рендеры, атмосферные изображения, много текста про проект. Но пользователю в email важнее быстро увидеть ключевые параметры: район, стоимость, срок сдачи, выгоду и кнопку перехода.

При коммуникациях в финансовой сфере утилитарный дизайн особенно важен: пользователь принимает решение быстро и на основе понятной выгоды. Когда письмо перегружено сложной графикой, абстрактными визуальными образами и длинными пояснениями, конверсия в оформление продукта снижается. Лучше работают прямые сценарии: оффер → выгода → срок → CTA. Письма с простой модульной структурой и четкими CTA обычно показывают более высокий отклик.

В Out of Cloud мы сочетаем эстетику с функциональностью. Карточки товаров, кнопки, баннеры помогают ориентироваться, а яркие изображения передают настроение бренда. Такой подход не убивает конверсию.

Фокус на целевом действии. Среднее время касания пользователя с рекламным сообщением (в том числе рассылкой) — 3 секунды. Вы уже привлекли его внимание грамотной и удобной мобильной версткой, кликабельными элементами и яркими фото. Теперь главное — удержать и направить.

Утилитарный дизайн управляет вниманием. Мягко, но настойчиво он ведет клиента к цели, отсекая все лишнее. Соблюдайте правило: один экран — один фокус, одно целевое действие. Сам конверсионный блок должен контрастировать с остальным фоном письма.

Префутер и футер облегчены. Футер — это финал письма. Он дает пользователю дополнительную информацию, но не отвлекает от главного. Не стоит его перегружать.

Например, в письмах одного из брендов в префутере находятся полезные разделы сайта, а в футере — соцсети, ссылка на веб‑версию, кнопка отписки, контакты и юридическая информация. Все в черно‑белых тонах, без визуального шума.

Кейсы из практики: утилитарный дизайн побеждает

Как понять, что действительно нравится вашей аудитории и влияет на конверсии? Мы ориентируемся на данные: CTR, CTOR, конверсию в целевое действие и результаты A/B‑тестов.

Разгрузили баннер — конверсия выросла в 1,8 раза. Один из частых кейсов в практике — когда заказчик хочет поместить все в первый экран: большую «красивую» картинку, несколько УТП, длинный текст, акции, сроки, промокод и юридические сноски.

В одном из проектов мы получили именно такой запрос: баннер был перегружен текстом, изображение фактически исчезло за слоями предложений, а основной CTA визуально терялся. Письмо выглядело насыщенным и, с точки зрения заказчика, «информативным», но по факту пользователю было сложно быстро считать главное предложение.

После первой отправки мы увидели снижение CTR относительно предыдущих кампаний — всего 1,2%. На следующем этапе переработали письмо по принципам утилитарного дизайна: четкий заголовок, одно ключевое предложение, заметный CTA и чистая композиция без визуального шума.

В результате показатели кликабельности и переходов в целевую зону заметно выросли. CTR вырос до 2,4%, а конверсия в переход на страницу акции — почти в 1,8 раза.

Стандартные карточки победили креативные — конверсия выше на 9,8%. В фэшн‑сегменте креатив часто уходит в «журнальную верстку»: демонстрируется красивый модельный имидж без четкого понимания того, что нужно сделать получателю письма. В email‑коммуникациях лучше работают письма, где пользователь за 2–3 секунды понимает: что продают, какая скидка, куда нажать.

В работе над рассылками бренда ECCO мы пробовали два варианта карточек товаров. Первый — стандартный:

Второй — с иллюстрациями/картинками вместо стандартных карточек:

В А/В‑тесте выиграл первый вариант со стандартными и привычными пользователю карточками: мы получили более высокий средний чек, на 10,6 % больше кликов и на 9,8% больше конверсии.

Креативная гифка снизила конверсию на 66,6 %. Еще один пример: каждый месяц мы делали для клиента рассылки с актуальными предложениями. В теле письма использовали стандартные динамические блоки:

Затем решили отойти от стандарта и протестировать новый креатив — гифку.

Казалось бы, что плохого в анимации и гифках — они же, по идее, привлекают внимание пользователей? Однако А/В‑тест быстро вернул с небес на землю и четко показал — обычные динамические блоки победили креативную гифку. CTR (кликабельность) снизился на 23,1 %, CTOR (процент кликов от числа открытых писем) — на 20,5%. Конверсия стала меньше на 66,6 %, соответственно упала и выручка.

Подытожим

Категорически не советуем делать ставку только на креатив. Если дизайн мешает пользователю быстро принять решение, это уже не преимущество, а барьер. Поэтому лучший дизайн в CRM — тот, который помогает пользователю совершить целевое действие, а бренду — получить прибыль.