Конец эпохи UGC

Ещё полтора года назад UGC‑контент был одним из главных трендов в соцсетях. Бренды массово искали креаторов, которые могли снимать ролики, похожие на обычный пользовательский контент: живые, немного сырые и неидеальные. Такой формат выглядел естественнее классической рекламы и помогал брендам быть ближе к аудитории.

Avantiina Agency одними из первых начали говорить о тренде UGC: команда запустила обучение для креаторов и стала помогать крупным компаниям выстраивать контент‑заводы.

Но за полтора года ситуация изменилась. UGC перестал быть новым инструментом и превратился в привычную часть SMM. А вместе с этим начал меняться и запрос брендов.

UGC стал обычной строкой в контент‑плане

У крупных брендов появились собственные базы UGC‑креаторов. Для них могут быть прописаны требования к визуалу, публикации и формату контента, а самих авторов распределяют по категориям и уровням.

Вместе с этим сформировалась и новая профессия — UGC‑креатор. Такие авторы создают аккаунты именно для производства контента для брендов и постепенно развиваются в этом направлении.

При этом граница между креатором и блогером становится всё менее заметной. Автор, который хорошо понимает аудиторию и умеет создавать контент, может вырасти из UGC‑креатора в полноценного блогера. А бренды, в свою очередь, всё чаще делают следующий шаг — привлекают блогеров уже не только для рекламных интеграций, но и на постоянные роли внутри компании: креативного директора, бренд‑директора или амбассадора.

В результате блогер становится полноценным лицом компании: регулярно появляется в его коммуникации, рассказывает о продуктах, показывает внутреннюю кухню и постепенно формирует вокруг бренда собственную лояльную аудиторию.

Логика здесь простая: если человек уже нравится аудитории, почему бы не сделать его частью бренда? Вместо разовой рекламной интеграции компания получает постоянного героя, который органично говорит о продукте от первого лица.

Так, лицом мороженого «Чистая Линия» стал её SMM‑менеджер, а креативный директор S7 — публичным лицом бренда. Правда, в этих случаях путь был обратным: сначала человек пришёл работать в компанию, а уже потом стал блогером и героем бренда.

Есть и другой сценарий — когда блогер приходит в компанию уже со своей аудиторией. Например, Кристина — блогер, автор Telegram‑канала «Кружок по стилю» и нынешний бренд‑директор Le Vertige. Это пример того, как авторский контент и экспертиза креатора могут органично становиться частью коммуникации самого бренда.

UGC стало слишком много — и его начали узнавать

Парадоксально, но именно успех формата привёл к его трансформации. Те, кто действительно умел создавать качественный и продающий контент, быстро начали выделяться на фоне остальных. Их ролики регулярно попадали в рекомендации, они становились заметнее, наращивали аудиторию и постепенно выходили за рамки UGC.

Например, креатор Ксения ещё в ноябре 2025 года активно развивалась именно как UGC‑автор и имела около 26 тысяч подписчиков в Instagram*. К августу 2026 года её аудитория превысила 31 тысячу человек, а в контенте стало заметно больше lifestyle‑форматов и элементов классического блогинга. И это не единичный случай.

Похожий путь прошла и Кристина, бренд‑директор Le Vertige. Изначально она снимала контент для брендов в формате UGC, но со временем выросла в полноценного блогера. С ноября 2025 года её аудитория увеличилась с 34 до 69 тысяч подписчиков.

И таких примеров становится всё больше.

Но есть и другая проблема: пользователи научились распознавать такой контент.

Когда в ленте регулярно появляются ролики с одинаковой структурой, похожей подачей и одними и теми же рекламными приёмами, зритель быстро понимает, что перед ним не искренняя рекомендация, а рекламная интеграция. Особенно если один и тот же бренд одновременно появляется у десятков авторов.

В результате возникает новая форма баннерной слепоты. Пользователь считывает рекламную конструкцию буквально за первые секунды ролика и просто пролистывает его, не досматривая до конца.

Что придёт на смену UGC

Следующий тренд — форматные креаторы.

Сегодня можно выделить три категории авторов.

Блогер — человек с собственной аудиторией и доверием к ней. Бренд в первую очередь покупает у него доступ к этой аудитории.

UGC‑креатор — автор, который создаёт продающий контент на заказ. Здесь ценность заключается прежде всего в способности показать продукт так, чтобы он помогал получать заявки и продажи.

Форматный креатор — третья категория. Его главная ценность — охваты.

У такого автора может и не быть много подписчиков, зато есть собственный узнаваемый формат, который регулярно попадает в рекомендации: необычный монтаж, повторяющаяся рубрика, определённая манера подачи, персонаж или механика, которую хочется смотреть снова и снова.

Например, залётный формат «Понятно…» или ролики «How I met you» — считываются ещё до того, как зритель видит имя автора.

Именно в этом главное отличие форматного креатора: он продаёт не количество подписчиков и не производство рекламных роликов. Его ценность — в способности создавать собственные форматы, которые аудитория хочет смотреть, а алгоритмы — распространять.

Социальные сети постепенно переходят от экономики подписчиков к экономике форматов. Большая аудитория больше не гарантирует миллионные охваты, а отсутствие сотен тысяч подписчиков не мешает автору регулярно попадать в рекомендации.

Поэтому начинают выигрывать те, кто умеет создавать social‑first‑контент — форматы, изначально придуманные для соцсетей и способные набирать охваты через рекомендации даже без собственной огромной базы подписчиков. Для брендов это означает новый критерий выбора креатора: смотреть не только на размер его аудитории, но и на то, какой формат он сейчас способен масштабировать.

Подписчики перестают быть главной валютой

Изменение роли форматных креаторов связано и с тем, как люди сегодня потребляют контент.

Пользователи всё реже подписываются на новые аккаунты и стараются чистить своё информационное пространство. Когда хочется просто посмотреть что‑то интересное, человек открывает ленту коротких видео, а алгоритмы сами подбирают контент под его интересы.

В результате охваты автора больше не зависят напрямую от количества подписчиков. Алгоритмы сами показывают его контент большой аудитории. Так произошло с форматом «Понятно…»: какое‑то время эти ролики были везде, хотя их популярность строилась не на размере аудитории блогера или креатора.

Для бренда в такой ситуации важнее не количество подписчиков, а то, насколько автор интересен конкретной аудитории и может ли он регулярно выпускать контент с хорошими охватами.

Поэтому в 2026 году при работе с блогерами брендам стоит смотреть не только на статистику аккаунта. Полезнее спросить автора: какой фирменный формат у вас сейчас работает лучше всего?

Он есть практически у каждого сильного креатора. И именно его стоит интегрировать в рекламную кампанию.

Будущее — за social‑first форматами

Но здесь важно не попасть в новую ловушку: не стоит просто заменить один критерий другим и начать искать «форматных креаторов» по чек‑листу. Сам по себе залетающий формат ещё не гарантирует бренду результат.

Работает другая модель: бренд приносит задачу, продукт и понимание своей аудитории, а креатор — свой формат, механику и понимание того, что сейчас работает в соцсетях. На пересечении этого и появляется контент, который одновременно органичен для автора и полезен бренду.

Да, это сложнее, чем просто купить размещение. Придётся тестировать, ошибаться, переделывать и иногда ждать, пока формат найдёт «своих». Но именно так создаются долгосрочные связки между брендами и авторами — когда блогер не просто рекламирует продукт, а становится частью коммуникации бренда.

Поэтому вопрос для компаний в 2026/27 году уже не только в том, у кого покупать рекламу. Вопрос в том, с кем создавать контент, который люди захотят смотреть даже тогда, когда на нём появляется логотип бренда.

Именно это и будет следующим этапом после эпохи UGC.

*Соцсеть Instagram принадлежит компании Meta, её деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России