Коллаборируйся или умри: как e‑commerce возвращает трафик после ухода с маркетплейсов

Бренды стали чаще развивать собственные площадки, чтобы снизить зависимость от маркетплейсов. Но быстро столкнулись с тем, что покупатели остались на Wildberries и Ozon, а прямое привлечение трафика становится все дороже. В этой статье я расскажу, как кросс‑промо помогает привлекать аудиторию без дополнительных вложений в рекламу и какую роль в этой модели играют партнеры по привлечению.

Почему после маркетплейсов брендам приходится заново искать аудиторию

Маркетплейсы остаются самым быстрым способом выйти к покупателю, они берут на себя логистику и задачу по привлечению трафика, а для брендов это сильно снижает порог входа: не нужно сразу строить собственную инфраструктуру и вкладываться в продвижение и узнаваемость.

Но проблема в том, что если закрыть вопрос логистики бренд может через внешние сервисы, то с привлечением трафика дела обстоят гораздо хуже. Покупать его через контекстную и таргетированную рекламу становится все дороже, ведь ее стоимость растет быстрее инфляции, а бюджет нужно вкладывать заранее. При том результат напрямую будет зависеть от качества трафика и конверсии. На этом фоне растет интерес к механикам, которые позволяют максимально быстро и выгодно получить новый трафик.

Кросс‑промо 2.0: как бренды получают новый трафик без вложений в рекламу

Альтернатива прямой закупке трафика — кросс‑промо механика, где компании обмениваются аудиторией. В ней участвуют три стороны: площадка с большим потоком пользователей, бренд с предложением для этой аудитории и партнер по привлечению трафика, который связывает их в один сценарий.

Кросс‑промо важно не путать с коллаборацией. Коллаборация чаще строится вокруг совместного продукта, лимитированной коллекции или PR‑повода. В кросс‑промо главная цель — привести пользователя к действию, которое можно измерить.

Площадка в этой схеме становится трафик‑провайдером. Это может быть онлайн‑кинотеатр, медиаплатформа, приложение, ресторанная сеть или сервис, куда пользователь регулярно заходит. Для площадки это способ удержать внимание внутри продукта, дать аудитории дополнительный бонус и заработать на собственном трафике.

Второй участник — бренд, которому нужна новая аудитория. Он дает оффер: промокод, скидку, подписку, подарок, бонус за регистрацию или другое предложение, ради которого пользователь готов совершить действие. Важно, чтобы у партнеров были точки пересечения: аудитория, география, ценовой сегмент и сценарий потребления. Например, если у онлайн‑кинотеатра есть подходящий сегмент пользователей, ритейлер в сфере красоты может предложить им промокод на первую покупку или подарок за регистрацию.

Третья сторона — партнер по привлечению. Им может быть IT‑компания или digital‑студия, которая в том числе специализируется на создании игровых механик. Польза такого партнера не в том, что он познакомит две компании. Бренды могут и сами договориться о кросс‑промо механике, но это не гарантирует переходы, регистрации или покупки. Партнер по привлечению трафика вкладывает собственные средства в разработку и запуск кросс‑промо механики и берет все финансовые риски по активации в целевое действие на себя.

Кроме того, его задача — понять, какая аудитория кому подходит, какой оффер может сработать и как встроить его в продукт трафик‑провайдера так, чтобы пользователь дошел до целевого действия.

Например, партнер по привлечению может предложить онлайн‑кинотеатру игровую механику внутри приложения. Пользователь проходит короткую игру, открывает подарок, получает промокод и активирует его уже в продукте партнера. Причем в призовом фонде может быть не один бренд, а несколько компаний: косметика, доставка, финтех, e‑commerce‑сервисы, банки или подписки. Такую механику мы в Utopia Digital использовали с финансовым холдингом Freedom Finance и его медианаправлением — онлайн‑кинотеатром Freedom Media.

В онлайне эту роль могут выполнять посттранзакционные витрины: пользователь совершает действие на сайте или в приложении и после этого видит предложения партнеров. В офлайне — купоны, вкладыши, скретч‑карты и промоматериалы в точках продаж. Например, ресторанная сеть может раздавать скретч‑карты с предложениями партнеров: пользователь стирает защитный слой, открывает приз, переходит по ссылке и активирует промокод.

Как считается экономика: почему бренд платит за результат, а партнер по привлечению берет риск на себя

В классической рекламе бренд сначала оплачивает кампанию, а потом оценивает результат. Бюджет уже потрачен, но нужного объема пользователей может и не быть, например, если трафик оказался слишком дорогим, нецелевым или не привел к покупке. Чем выше стоимость привлечения, тем дороже для бизнеса становится ошибка в выборе канала или механики.

Основной риск берет на себя партнер по привлечению. Он вкладывается в разработку механики, дизайн, интеграции, призовой фонд, аналитику, рекламные материалы, иногда — в офлайн‑носители вроде скретч‑карт или листовок. В этой модели партнер зарабатывает не на самом production, а на success fee — оплате за действия, которые смог привести.

Но риск здесь не только в том, что прогноз по конверсиям не сойдется. Кампания может сорваться на любом этапе пользовательского пути: промоматериалы не попали на кассу, партнер не вывел баннер в нужный раздел, пользователь не понял, где получить подарок, или промокод оказалось слишком сложно активировать. Поэтому партнер по привлечению заранее прописывает CJM: где человек увидит механику, что сделает дальше, в какой момент получит оффер и как подтвердит целевое действие.

До запуска команда считает, сколько пользователей может дать площадка и какая часть из них пройдет по воронке: увидит механику, перейдет в нее, получит промокод и активирует предложение. Если объяснять совсем просто, расчет может выглядеть так: у площадки есть 25 млн пользователей, в механику переходит 1% аудитории — это 250 тыс. человек, из них 70% получают промокод, а 25% активируют предложение. При ставке 150 руб. за активацию партнер может оценить будущую выручку и понять, сколько готова вложить в запуск. Цифры условные: в реальном проекте их пересчитывают под площадку, оффер, механику и данные прошлых кампаний.

Перед стартом он строит несколько сценариев — осторожный, базовый и оптимистичный. В расчет входят прогноз по охвату, конверсии на каждом шаге, стоимость разработки, призовой фонд, интеграции и другие расходы. Если экономика сходится, партнер может инвестировать в механику сам и заработать на результате. Если человек не дошел до промокода, не понял условия или не совершил действие, заработать не получится.

Что будет дальше: как меняется модель привлечения аудитории в e‑commerce

Маркетплейсы никуда не исчезнут. У них остается сильная инфраструктура, привычный для покупателя сценарий и большой поток пользователей. Если площадки почувствуют заметный отток продавцов, они просто изменят условия, снизят комиссии или усилят поддержку отдельных категорий. Поэтому речь не о полном уходе с маркетплейсов, а о более сложной модели привлечения трафика. Одного канала уже недостаточно.

Платный трафик останется важным инструментом, но бизнес будет осторожнее относиться к каналам, где деньги нужно вложить до результата. Поэтому партнерские механики будут развиваться не как разовые акции, а как отдельный способ привлечения аудитории. Бренды будут чаще искать площадки с подходящими пользователями, собирать совместные предложения и считать результат не по охвату, а по действиям: регистрациям, активациям, подпискам и покупкам.

На этом рынке вырастет роль IT‑компаний и агентств, которые умеют не только делать креатив или разработку, но и собирать всю механику целиком: найти трафик‑провайдера, подобрать офферы, посчитать воронку, запустить продукт и взять на себя риски. Для e‑commerce это может стать одним из способов вернуть аудиторию на собственные площадки без постоянного роста рекламных бюджетов. В этом смысле кросс‑промо становится не дополнением к performance‑маркетингу, а частью новой системы привлечения клиентов.