Спортивный бренд в медиа: как выстроить воронку через прессу, TikTok, ВК и инфлюенсеров
Вывести спортивный бренд на рынок в 2025 году — задача не из простых. Законодательные ограничения, конкуренция, изменяющиеся алгоритмы соцсетей и ограниченные ресурсы усложняют продвижение. Но даже в таких условиях возможно построить воронку — от первого касания до повторной покупки. Как? Системно, шаг за шагом, без перегибов и космических бюджетов. В этой статье делюсь опытом — как мы с минимальным штатом и ограниченными вложениями выстроили коммуникацию на двух рынках — России и Беларуси.
Составили инструкцию, которая поможет бизнесу опубликовать статью в медиа. Рассказали, как выбрать тему для текста, найти площадку и автора и увеличить просмотры статьи за счет SEO. Скачайте гайд в формате PDF.
Начните с целеполагания и позиционирования
Любое продвижение начинается не с контента, а с ответа на вопрос: кем вы хотите быть для своей аудитории? Спортивный маркетинг — это не только про охваты. Это про создание образа бренда, которому можно доверять. В нашем кейсе это стало основой: мы хотели, чтобы нас воспринимали не как «одежду для зала», а как бренд экипировки для игровых видов спорта.
Понимание цели и позиционирования помогает и при выборе каналов, и в работе с блогерами, и в формировании контент‑стратегии. Без этой базы все дальнейшие шаги рискуют быть хаотичными.
- С 15 октября московских курьеров обяжут сдавать тест на знание ПДД
- POIZON раскрыл комиссии для российских продавцов: они ниже, чем у WB и Ozon
- В России резко подорожали товары для сна, но спрос на них растет
- С марта 2027 года табачные магазины будут лишать лицензий за продажу сигарет детям
- Минцифры готовит единые правила включения сайтов в белый список
- ПВЗ хотят облагать налогом на имущество по кадастровой стоимости
Адаптируйте социальные сети под вашу аудиторию
Перед тем, как переходить к продвижению в социальных сетях, нужно чётко понять, как адаптировать каждый канал под свою целевую аудиторию. В нашем кейсе мы активно реанимировали ВКонтакте начиная с конца января 2025 года, сразу сменив позиционирование. На тот момент в ВК у нас было 380 подписчиков, и он не генерировал никаких лидов. Сегодня площадка приносит 5 лидов в неделю, активно работая с B2B‑аудиторией, а также с корпоративными клиентами.
Как мы это сделали:
- Реанимировали аккаунт — изменили описание, логотип, обновили контент.
- Перестроили публикации — начали делиться отзывами, успешными кейсами и выполненными заказами.
- Сегментировали аудиторию — ориентируемся на спортивные школы, клубы и команды, делаем акцент на корпоративных клиентах.
Когда вы стартуете с ВК, важно не бояться делать изменения в контенте и быть гибкими в том, что работает для вашей аудитории. Это процесс, который требует времени. В нашем случае, с учётом меняющихся условий рынка, такая перестройка позволила нам постепенно набирать подписчиков и привлекать внимание к бренду.
Используйте инфлюенс‑маркетинг как канал трафика, но с расчётом
Инфлюенс‑маркетинг — один из самых мощных каналов для продвижения спортивных брендов в 2025 году. Но он требует системного подхода. Мы в FN изначально делали всё «вслепую»: отправляли одежду, ждали контента от блогеров, не анализировали результат.
Что изменили:
- Создали шаблоны договоров (раздельно для РФ и РБ).
- Проверяем блогеров на соответствие реестру.
- Чётко сегментируем блогеров по ЦА и задачам.
- Сами пишем сценарии, адаптированные под формат блогера.
Что сработало:
- семейные блогеры с фокусом на ценности спорта;
- микроинфлюенсеры, которые сами тренируют, играют, участвуют в жизни команд.
Что не сработало:
- блогеры‑юмористы, лайфстайл без фокуса на спорт;
- распаковки «находок с ВБ» — просмотры есть, продаж нет.
Не бойтесь тестировать, но обязательно фиксируйте результат. Случается так, что инфлюенсер с идеальными метриками может не сработать для вашего сегмента, но зато сработает кто‑то совершенно неожиданный.
Протестируйте темы в блогах перед выходом в прессу
Перед тем как выходить в медиа, мы решили попробовать писать статьи на разные темы в Дзене. Это помогло понять, какие тексты набирают отклик, на что реагирует аудитория, и какую подачу лучше использовать.
Результат:
- 831 подписчик без вложений за 4 месяца;
- 4 итерации формата статей;
- переход к видео с акцентом на продукцию (обзоры, разбор состава, кейсы).
Используйте Дзен, ВК или блоги как площадку для отработки гипотез. Это сэкономит время и бюджет перед тем, как делать экспертные публикации в медиа.
Подключите аналитику, CRM и стройте воронку шаг за шагом
TikTok не даёт ставить ссылку в профиль до 1000 подписчиков. Пока не набрали — ни о какой воронке речи быть не может. То же самое касается Telegram: пока нет бота, связки с сайтом, CRM и аналитики — канал не работает на продажи.
Поэтому рекомендую соблюдать этапность:
- сначала — набор подписчиков и охвата;
- затем — подключение аналитики и UTM;
- и безусловно — построение цепочки: канал — сайт — CRM — повторное касание.
Выстраивайте воронку не сверху, а с конца. От покупки — к первому касанию. Это позволит не терять клиента после первого контакта.
Добавьте щепотку вирусного контента, чтобы спровоцировать трафик
Иногда, чтобы увеличить охваты и привлечь внимание к бренду, нужно добавить немного вирусного контента в общую стратегию. Это не значит, что все ваши публикации должны быть хайповыми или скандальными. Вирусный контент — это контент, который способен захватить внимание, вызвать эмоциональную реакцию и побудить к действиям. Правильно подобранный вирусный элемент может стать катализатором для роста трафика, привлечения новых подписчиков и вовлечения аудитории.
Например, мы провели небольшой эксперимент с хайповым видео в TikTok и запрещённой соцсети. Видео не привело напрямую к продажам, но значительно увеличило охваты, привлекло внимание популярных блогеров и усилило нашу репутацию. Несмотря на то, что не весь вирусный контент может конвертироваться в покупку, он выполняет важную роль в повышении узнаваемости.
Совет: вирусный контент должен быть конкретно адаптирован под вашу целевую аудиторию. Используйте провокации, актуальные тренды и эмоции, но в пределах разумного. Важно, чтобы вирусный контент не выбивался из общего позиционирования бренда и не рушил доверие, которое вы строите с помощью других каналов.
Кейс о хайпе
В ноябре мы открыли розничный магазин в Минске. А в конце декабря устроили новогоднюю распродажу, для продвижения которой решили провести эксперимент. Написали сценарий, сняли хайповое видео и разместили его в TikTok и запрещенной в РФ соцсети. Видео снято в формате ТВ‑новостей с заголовком, «Жительница Минска подала в суд на магазин». В начале видео девушка нападает на молодого человека и бьет сумкой — с первых секунд такие события задерживают аудиторию,интересно, что будет дальше. Сотрудница магазина спортивной экипировки комментирует увиденную драку тем, что в онлайн‑магазине появилась большие скидки на все товары. Далее, клиентка в возмущении кричит, что все деньги, накопленные на отпуск на Бали, ее молодой человек потратил на спортивную экипировку после общения с консультантом и называет магазин мошенниками.
Результат не заставил себя долго ждать.
Ролик принес х10 увеличения охватов, привлек внимание крупных блогеров, ряд из них впоследствии предложили сотрудничество, трафик в магазин увеличился Х2.
Принес ли ролик прямые продажи в социальной сети? Нет. Сработал ли он на привлечение внимания? Да. Приносит ли хайп целевых клиентов? Скорее нет, чем да. При этом спортивным брендам иногда стоит добавить подобной «остринки», чтобы оставаться на виду у аудитории.
1/3Статистика видео Reels с вирусным контентом 
2/3Статистика видео в TikTok с вирусным контентом 
3/3Комментарии под видео
Заключение
Каждый блок в этой статье — это реальный шаг, который может повторить любой спортивный бренд. Здесь нет волшебных решений. Есть только структура, работа, проверка гипотез и настройка каналов под свою аудиторию.
Спортивный рынок сложен, но перспективен. И если делиться опытом открыто, отрасль будет только крепче.
'%20fill='none'/%3e%3cpath%20fill='%23ffdd2d'%20d='%20M%20104.72%200.00%20L%20112.15%200.00%20Q%20106.48%207.74%20100.12%2014.37%20C%2091.89%2022.97%2081.81%2029.47%2071.49%2035.26%20Q%2061.95%2040.62%2051.54%2043.77%20C%2044.52%2045.90%2036.57%2046.85%2028.99%2047.67%20Q%2027.29%2047.86%2025.66%2047.43%20Q%2025.42%2047.37%2025.35%2047.61%20L%2025.26%2047.91%20A%200.45%200.44%2017.2%200%200%2025.56%2048.47%20C%2028.12%2049.22%2035.16%2050.72%2036.90%2052.43%20Q%2038.92%2054.39%2036.21%2054.48%20Q%2033.33%2054.58%2029.50%2053.79%20Q%2019.39%2051.71%209.25%2049.83%20C%207.27%2049.47%205.11%2048.66%203.49%2047.83%20Q%200.61%2046.36%203.73%2045.50%20Q%204.67%2045.25%206.46%2044.38%20Q%2010.76%2042.31%2026.76%2034.35%20C%2030.51%2032.48%2037.88%2029.46%2041.00%2033.59%20A%200.92%200.91%20-35.3%200%201%2040.77%2034.91%20L%2029.13%2042.42%20Q%2027.57%2043.42%2029.42%2043.22%20C%2053.59%2040.61%2073.35%2028.09%2091.94%2013.14%20Q%2099.20%207.31%20104.72%200.00%20Z'%20/%3e%3c/svg%3e)
