От $15 до $0,35 CPM: как uForce в 42 раза удешевило привлечение клиентов для зарубежного FMCG‑бренда

Многие думают, что бартер с инфлюенсерами это хоть и дешево, но слишком ресурсозатратно. Блогеры‑миллионники в таком не участвуют, а если кто‑то и соглашается, на достойный результат эксперты просят не рассчитывать. В этом кейсе мы раскроем секреты взрывного роста, основанного на нестандартной бартерной стратегии, грейдовой системе мотивации блогеров и глубоком понимании локального контекста, которые позволили добиться 24 млн ежемесячных просмотров и семикратно увеличить продажи за 12 месяцев планомерной работы.

Описание продукта заказчика

Крупный зарубежный FCMG‑бренд.

Уникальные торговые преимущества:

• скорость;
• удобство;
• широкий ассортимент.

Но выходит на рынок, где потребитель еще в большей степени ориентирован на офлайн‑покупки и традиционные каналы торговли.

С чем мы столкнулись в начале

Первый этап кампании стартовал весной 2024‑го года и строился на платных интеграциях. Несмотря на усилия по обучению блогеров и настройке оплаты, итоги оказались неудовлетворительными. Метрики были слабыми: стоимость установки (CPI) вышла за пределы допустимых значений, а охваты и вовлеченность не окупали вложений. Кампания была временно приостановлена, чтобы проанализировать результаты и переосмыслить стратегию. Это дало агентству пространство для поиска новых подходов в условиях нестабильной финансовой инфраструктуры и локальной специфики.

Этот момент стал переломным на основе которого была выстроена вся последующая стратегия масштабирования канала инфлюенс‑маркетинга.

Команда со стороны агентства: Middle‑plus инфлюенс‑менеджер.

Какой был KPI у этого кейса

Какой стратегии мы придерживались

Исходная ситуация. Первые шаги в инфлюенс‑продвижении включали платные интеграции. Однако метрики оказались неудовлетворительными: высокие ставки за публикации, слабый отклик аудитории, стоимость привлечения в 3 раза выше таргета и стоимость тысячи просмотров (CPM) от 15 $. Агентство приостановило активность и провело повторную оценку подхода.

Выбранная стратегия. Осенью 2024‑го года обсуждение возобновилось — и было предложено протестировать модель бартерного сотрудничества. Идея поначалу казалась спорной: после неудачного опыта платных размещений предполагалось, что найти даже 20 блогеров, готовых сотрудничать за промокод, будет сложно. Тем не менее, агентство сформировало предложение: промокоды на бесплатный заказ в обмен на рекламную интеграцию.

Первые 20 интеграций удалось запустить с трудом, однако начальные результаты показали, что бартер может быть рентабельной альтернативой. Помимо прочего, бизнесу предоставление промокодов обходилось дешевле (даже для популярных блогеров предлагался номинал в $23), чем денежные выплаты — часть средств фактически возвращалась в виде заказов в собственной экосистеме. Выбранная стратегическая линия повысила вовлеченность: блогеры активнее тестировали сервис и искренне рассказывали о нем своим фолловерам.

Налаживание личного контакта. Во втором месяце после наращивания числа интеграций до 50 был выстроен централизованный процесс взаимодействия с блогерами через специально созданный аккаунт от имени менеджера. Этот профиль был оформлен как личный профиль человека, представляющего бренд, что усиливало доверие и создавало ощущение живой коммуникации. Член команды подписывался на блогеров, ставил лайки, комментировал их посты, поздравлял с праздниками, выстраивая теплое и персонализированное взаимодействие.

Вскоре такой подход дал мощный органический эффект: блогеры начали приходить самостоятельно, без дополнительного поиска со стороны агентства. Это стало точкой перелома, позволившей кратно нарастить количество партнеров. С этого момента ручной поиск прекратился, а масштаб органических входящих запросов начал стабильно расти. Наращивание объемов позволило в короткие сроки выйти на показатель порядка 300 интеграций в месяц с ростом ежемесячного суммарного количества просмотров с 0,7 млн. в первый месяц бартерной программы до 24 млн. на 12‑й месяц работы.

Система грейдов. Ключевым моментом стало внедрение грейдовой системы — многоуровневой модели мотивации, в которой блогеры получали дополнительные поощрения по мере увеличения их вовлеченности и улучшения результатов. Механика была проста: чем выше охваты и вовлеченность, тем выше грейд, и, соответственно, тем крупнее сумма промокода, которую блогер получал. Благодаря грейдированию получилось отслеживать качество интеграций, взращивать лояльность, а также стабильно улучшать метрики.

С точки зрения бизнеса, внедрение грейдовой системы оказалось крайне выгодным: при переходе от первого к восьмому грейду стоимость охвата сокращалась почти в 15 раз. Уже в первые месяцы после внедрения, доля блогеров с высокими грейдами начала стабильно расти. Например, восьмой грейд, который на старте составлял менее 20% от общего числа партнеров, после внедрения грейдовой системы стал занимать заметную долю. Напротив, низшие грейды начали постепенно вытесняться.

Масштабирование. Интересной особенностью стало то, что при масштабировании агентство на практике столкнулось с реальным эффектом экономии от масштаба. Рост количества блогеров и охватов привел к кратному снижению таких показателей, как CPI и CPM. Если на старте стоимость одного просмотра была высокой, то в декабре CPM достиг рекордно низкой отметки — $0,35 при 24 млн просмотров. Это стало возможным благодаря миксу грамотно подобранной системы мотивации, персонализированного подхода и удержании фокуса на органическом росте через сообщество блогеров.

Креативный подход с опорой на локальные мотивы. Еще одним ключевым элементом стратегии стало внедрение локально релевантных сюжетов и смыслов в инфлюенс‑контент. Агентство осознанно опиралось на культурный и поведенческий контекст целевой страны, где большое значение имеют семейные и традиционные ценности.

Пример — ролики с участием отца семейства, который временно взял на себя бытовые заботы из‑за болезни жены. Такие сюжеты получили широкий отклик в комментариях, особенно среди женской аудитории, усилив эмоциональную привязку к бренду.

Агентство также запустило ряд «социальных» акций, в которых блогеры на день становились курьерами, рассказывая аудитории о непростой, но важной работе службы доставки. Контент одновременно формировал уважение к профессии и положительно влиял на HR‑бренд заказчика — количество желающих работать курьерами заметно увеличилось.

Были реализованы и другие локальные инициативы: уличные опросы, акции к локальным праздникам, сбор корма для приютов к Новому году. Все эти активности усиливали лояльность к бренду и формировали образ заботливого, «своего» сервиса, который понимает и уважает местную культуру.

Ставка на кроссплатформенность. Помимо основной активности в Instagram*, агентство приняло решение инвестировать ресурсы в развитие альтернативных платформ, прежде всего — в YouTube и TikTok. Команда начала с YouTube, где изначально наблюдалась крайне низкая активность со стороны локальных блогеров.

Агентство отобрало 30 блогов и предложило мотивированным авторам публиковать адаптированный контент на видеоплатформе — за символическое вознаграждение в виде промокода на сумму около $10. В первые месяцы такая экспансия дала умеренные результаты: с 27 интеграций удалось получить около 255 тыс. просмотров. Однако уже через два месяца охваты начали кратно расти — в апреле YouTube принес более 1,8 млн просмотров, а в мае — 1,4 млн, за декабрь они превзошли отметку в 24 млн.

Аналогичный подход использовали и в TikTok. Блогеров начали поощрять за запуск и ведение аккаунтов, полагаясь на тот же принцип: публикация контента — пусть и в тестовом объеме — за небольшое вознаграждение. Первый месяц работы в TikTok дал скромные результаты (до 1–2 тыс. просмотров на видео), однако агентство рассматривало это как инвестицию в будущие охваты, и вот к декабрю за размещение 15 интеграций uForce достигло 450 тыс. просмотров. Планируется, что через 1–2 месяца активные TikTok‑аккаунты выйдут на еще более высокие охваты, при этом структура выплат останется минимальной, что обеспечит более эффективное распределение бюджета. Стоит отметить, что подход агентство рассматривает как инвестицию не только в охваты, но и в развитие самих блогеров: когда их каналы станут монетизируемыми, они получат устойчивый поток дохода, а лояльность к бренду‑работодателю возрастет кратно.

К каким результатам мы пришли

Благодаря системной работе количество интеграций выросло с 20 до более чем 300 в месяц. Общий ежемесячный охват достиг 24 млн просмотров, при этом стоимость охвата (CPM) снизилась до $0.35. Самым заметным прорывом стал рост показателей на YouTube: с 255 тыс. до 12 млн просмотров в месяц. Одновременно с этим увеличилась доля вовлеченных крупных блогеров — они охотно подключались к грейдовой системе. По оценке агентства, было охвачено около 20% всей интернет‑аудитории страны.

В целом в активной фазе агентству удалось обеспечить:

• 24 млн охвата в месяц;
• сотрудничество с +300 блогерами на регулярной основе;
• рост продаж через инфлюенс‑канал в 7 раз;
• снижение CPM до $0,35;
• более 50 видеопубликаций на YouTube и 15 на TikTok ежемесячно;
• охват более 20% онлайн‑аудитории целевой страны.

Цифры из кейса:

1. 300+ интеграций в месяц — такой показатель был достигнут уже к 7‑му месяцу работы (рост с исходных 20), а к 12‑му плавно понижался до 300, что говорит об эффекте экономии от масштаба.
2. 24 млн просмотров — составил общий ежемесячный охват на 12‑й месяц (против 0,7 млн в первый месяц программы).
3. В 7 раз — увеличилось число продаж за отчетный период.
4. $0,35 — составила итоговая стоимость охвата (CPM) после оптимизации.
5. 12 млн просмотров на YouTube — ежемесячный объем трафика к декабрю 2025 года (рост с 255 тыс. в начале работы).
6. В 15 раз — сократилась стоимость охвата при переходе от первого к восьмому грейду партнеров.
7. 35–40% — такую долю в общей массе партнеров занял восьмой грейд после внедрения системы (на старте показатель был менее 20%).

Значимые инсайты

Бартер может быть эффективной моделью инфлюенс‑маркетинга. Бартерная модель, выстроенная на мотивации и доверии, показывает высокую отдачу и позволяет выстроить масштабируемую систему привлечения через локальных блогеров. Ключевым фактором может стать система грейдов, персональная работа с блогерами и грамотная интеграция в культурный контекст региона.

Масштаб действительно дает оптимизацию бюджета. Эффект масштаба, о котором обычно пишут в учебниках экономики, проявляется на практике. В этом конкретном кейсе чем больше блогеров подключалось, тем ниже становился CPM, а эффективность канала росла.

Многое из реализованного в этом проекте может быть применено в бизнес‑сферах, где важно быстрое масштабирование, работа с локальными аудиториями и эффективное продвижение при ограниченном бюджете. Грейдовая система мотивации подходит не только для блогеров, но и для дилеров, франчайзи, партнеров — везде, где нужно стимулировать рост объемов и охвата. Использование пользовательского контента в рекламе актуально для e‑commerce, доставки, онлайн‑сервисов: это снижает стоимость креатива и повышает доверие. Локальная адаптация контента и культурных инсайтов критична для всех брендов, выходящих на новые рынки — от ритейла до финтеха. А стратегия «инвестиций в рост партнеров» применима для создания долгосрочной экосистемы за исключением сфер B2B.

Рекомендации для тех, у кого похожая ситуация

Не начинайте с гипотез, которые работают на других рынках — протестируйте локально. Даже знакомые и проверенные digital‑инструменты работают по‑своему в разных регионах. Всегда проверяйте, как воспринимается контент, оффер и формат в конкретной культуре.

Бартер эффективен при грамотно выстроенной системе. В условиях ограниченного бюджета бартер — мощный рычаг. Но только если построена прозрачная система мотивации, фиксации охватов, доверия и обратной связи.

Личный контакт в работе с блогерами приносит профит. Система, в которой блогер получает не просто промокод, а внимание, поддержку, поздравление с днем рождения и т.п., создает атмосферу доверия, положительно влияет на результаты кампаний и вовлекает новых участников органически.

Аудитория, а не вы решаете, что интересно. Контент, который кажется «длинным» или «неподходящим» с точки зрения маркетолога, может завируситься, если он резонирует с запросами аудитории. Нужно тестировать и смотреть на контент глазами потребителя.

Взращивание блогеров на еще не освоенных площадках станет инвестицией в будущее. Помогите блогерам расти: предлагайте условия за репост в YouTube или TikTok, учите их новым форматам. Это инвестиции, которые возвращаются в виде лояльного и качественного охвата. Помимо этого, база блогеров очень управляема и вы можете тестировать на ней даже продуктовые гипотезы.

Выводы

1. Доказали, что бартер с блогерами работает, смогли масштабировать интеграции с 20 до 300+ в месяц.
2. Получили рост охвата до 24 млн просмотров в месяц благодаря системной работе с блогерами и персонализированной коммуникации.
3. Снизили CPM с $15 до $0,35 и уменьшили CPI почти в 15–20 раз, сделав канал экономически эффективным.
4. Увеличили долю активных блогеров высокого уровня до 35–40% через грейдовую систему мотивации.
5. Вызвали рост продаж в 7 раз через инфлюенс‑канал при охвате более 20% онлайн‑аудитории страны.
6. Расширили кроссплатформенный охват: YouTube — с 255 тыс. до 12 млн просмотров в месяц, TikTok — с 47 тыс. до 454 тыс.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.