Борьба за внимание: как видеосервисы удерживают зрителей в эпоху смартфонов и обилия платформ

Последние годы рынок OTT‑сервисов (англ. Over‑The‑Top — видеосервис, который показывает фильмы, сериалы или телевидение через интернет) динамично развивался. За 2025 год он вырос почти на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2024‑го и достиг 189 млрд рублей. Ряд нововведений, вступивших в силу в 2026 году, может замедлить темпы роста.

В правительстве обсуждают законопроект, который может запретить к трансляции ленты, которые показывают россиян и Россию в невыгодном свете. Это сокращает объем контента, доступного для публикации. Это ведет к оттоку пользователей на бесплатные пиратские платформы, где до сих пор доступен интересующий их контент. К слову, и интерес к лидерам этого сегмента вырос почти вдвое в феврале этого года по сравнению с аналогичным периодом 2025‑го. Как следствие, количество подписок на сервисы может упасть, а они приносят больше половины доходов OTT‑сервисов в России.

В то же время расходы сервисов растут, опять же на фоне нововведений. Компании среди прочего вынуждены мониторить выходящие на их площадках сериалы, фильмы и телевизионные передачи на предмет запрещенного контента. А это требует дополнительную рабочую силу или же цифровые инструменты, которые автоматически выделяют нелегальный контент. Разработка таких решений, по нашим оценкам, составляет несколько миллионов рублей. Средства покрывают расходы на программистов, IT‑инфраструктуру и пр.

Технологическое совершенствование сервисов, а также новые форматы контента и коллаборации между площадками, могут компенсировать эти потери.

Коллаборации

Зрителю приходится постоянно переключаться между площадками, что неудобно. В ответ на эту проблему игроки начинают объединяться. Например, «Кинопоиск» продает подписки на сторонние онлайн‑кинотеатры Kion, START и «Амедиатеку». По единой подписке доступны библиотеки START, «Амедиатеки», «24КИНО», Tvigle, viju и Nonfiction. Пользователю так легче находить интересный контент — все находится в одном окне. А бизнесу интеграции позволяют больше зарабатывать, сокращая при этом расходы.

За счет интеграции с другим игроком компания получает доступ к лояльной базе зрителей и экономит, как минимум, на привлечении пользователей, что сегодня обходится в среднем в 1500 рублей на человека.

ИИ‑рекомендации

Еще одна уже неотъемлемая часть видеосервисов — искусственный интеллект. Алгоритмы быстро анализируют паттерны пользователей на площадках и предлагает им фильмы и сериалы, которые с высокой вероятностью их заинтересуют. Так, в 2025 году «Кинопоиск» внедрил алгоритм, который анализирует более 800 маркеров поведения зрителя и выводит на экран то, что больше всего подходит пользователю.

Он анализирует как просмотр телеканалов, так и контент партнерских онлайн‑кинотеатров, учитывая тысячи характеристик — от нюансов режиссуры до эмоционального окраса диалогов. Это, в свою очередь, позволяет формировать более точные рекомендации — пользователь получает единую витрину огромной базы контента различных кинотеатров с релевантной ему подборкой. Подход работает: результаты A/B‑тестов показали заметный рост досматриваемости контента и LTV (Life Time Value — пожизненная ценность клиента).

Платформам важно постоянно совершенствовать рекомендательные системы, потому что персонализированные подборки помогают снять извечный вопрос «что же посмотреть сегодня вечером», и на них полагается большая часть аудитории. Так, на Netflix доля достигает 80%. На нашей платформе, для сравнения, она составляет около 40%.

Разница с Netflix обусловлена гибридной моделью: значительная часть аудитории приходит за ТВ- контентом и привыкла к классическому переключению каналов. Но мы видим четкий тренд на изменение привычек: после внедрения «ИИ‑полок» (рекомендаций от нейросети), даже консервативные зрители больше доверяют алгоритмам. За последние полгода доля выбора контента через такие рекомендации выросла на четверть и повысило LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) на 15%.

Интерактивные витрины

Много внимания сегодня уделяется заглавной странице. Например, Netflix в 2025 году опробовал формат, знакомый пользователям TikTok: ленту с короткими клипами из фильмов и сериалов, представленных на платформе. Ролики можно добавлять в сохраненные и отправлять друзьям — аналогично тому, как это делают в социальных сетях. В России похожий раздел, «Поток», еще в 2023‑м запустил кинотеатр «Иви». Он представляет собой бесконечную ленту с отрывками из фильмов и сериалов.

Впрочем, для сервисов, которые фокусируются на интерактивном телевидении, прямое копирование формата TikTok или попытка конкурировать с ним — спорная стратегия. Все потому, что ленты с короткими клипами популярны среди поколения Z — молодежи до 25 лет, которая выросла с телефонами в руках и с детства сидит в социальных сетях. Главная же аудитория OTT‑сервисов — более взрослая и консервативная. И она чаще смотрит фильмы, сериалы и телепередачи с больших телевизонных экран, а не мобильных устройств.

Вертикальные сериалы

Из интересных форматов контента можно отметить микродрамы. Так называют вертикальные сериалы с короткими эпизодам, по паре минут. Формат появился в 2020 году в Китае и быстро обрел популярность по всему миру, во многом благодаря незамысловатым, но захватывающим сюжетам.

Как правило, сериалы выходят в социальных сетях или в специальных приложениях вроде Microdrama, Reelshort, Flickreels, Dramabox, Shortmax, а монетизируются за счет рекламы. Но формат окучивают и онлайн‑кинотеатры вроде американской площадки Apple.tv и французской Dailymotion, которые предоставляют контент по подписке. В России разделы для микросериалов запустили «Иви», Wink. Несколько сериалов снял онлайн‑кинотеатр Kion. Среди них — комедия «Два» с Евгением Куликом и Алексеем Кривеней о двух сантехниках, которые пытаются разбогатеть.

Рынок перспективный. По данным аналитического агентства Omdia, по итогам 2025 года его объем достиг $11 млрд, что вдвое больше доходов бесплатных телеканалов от рекламы. При этом 60% выручки пришлось на подписки и разовые платежи. Средний доход на пользователя (ARPU), по оценкам экспертов, может достигать $20 в неделю, или до $80 в месяц, что указывает на «высокий монетизационный потенциал этого формата», писал ранее «Коммерсант».

Совместный опыт

Еще один способ удержать внимание зрителя на видеоплатформе — функции, выходящие за рамки обычного каталога. Это голосования, подборки и синхронизация с другими пользователями. Такие механики делают сервис не просто библиотекой фильмов, а площадкой для взаимодействия. Например, у онлайн‑кинотеатра Wink есть функция совместного просмотра, то есть можно приглашать друзей смотреть одни и те же фильмы вместе.

А «Кинопоиск» показывает рейтинги, списки фильмов по разным критериям и рецензии пользователей. Совместный опыт можно реализовать с помощью нейросетей: они анализирует поведение всех пользователей аккаунта на площадке и строят уникальную карту интересов для каждого зрителя, не смешивая «боевики» папы с «мультфильмами» ребенка. Все это позволяет пользователям дольше оставаться на площадке и платить за подписку, чтобы снижает расходы компании на привлечение новых зрителей.

* Reels в Instagram — деятельность Meta Platforms Inc. и её продуктов признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.