Как успешно презентовать новый продукт без пустых трат

До выпуска нового продукта необходимо понимать, кому конкретно вы презентуете товар, как закладывать бюджет на эту задачу, какие активности нужны, а какие будут пустой тратой средств, какие послания аудитории создавать и как это сделать и к каким специалистам обращаться, а что можно сделать самим бесплатно.

Чтобы избежать со всем этим проблем, следуйте алгоритму ниже.

Почему вам не обойтись без аналитики

На фокус группах можно сразу сделать опрос по всем направлениям от дизайна упаковки, названия продукта до его вкусовых качеств. Исследование вашего покупателя даст вам данные, которые помогут понимать емкость рынка и его возможности, запросы и интересы вашего покупателя. Сети покажут реальную картину: кто покупает у конкурентов, сколько тратят и какая их покупательская корзина. Все это поможет вам определить стоимость продукта и выбрать правильные каналы продвижения.

Как придумать легенду?

В легенде должно быть все, что может зацепить покупателя:

• идеология продукта;
• нужность и полезность продукта;
• как именно он решает проблемы покупателя;
• как изменится/облегчится жизнь покупателя с вашим продуктом.

На этапе создания идеологии вам помогут профессионалы — те, кто умеет грамотно вшивать идеологию продукта в менталитет, культуру и интересы ЦА. Вам нужны люди, которые разрабатывают продукт и его коммуникацию. Это могут быть ваши же маркетологи и пиарщики. Они точно понимают, что и как нужно рассказать потребителю, как привлечь его внимание и чем расположить к себе. Например: использовать разные маркетинговые уловки на этикетках, в рекламе и статьях. В продуктах это может быть отсыл на полезность продукта, его качество и семейную ценность. В одежде — на комфортность и натуральность и так далее.

Идеальная имиджевая реклама — какая она?

Реклама поможет упаковать свою легенду «в красивый фантик». Здесь главный фактор — насколько хорошо вы изучили своего покупателя.

Привлекайте для разработки макетов, логотипов и стиля профессионалов. Маркетологи подскажут, какой месседж эффективнее всего выбрать и для какой аудитории. Но и выбирать специалистов по креативу нужно аккуратно — предложений много и не всегда дорого это хорошо — смотрите на результаты и ищите честные отзывы.

Как рассчитать бюджет

Проанализируйте, сколько на первом этапе вы хотите и готовы продать продукта и сколько готовы потратить на его продвижение.

В качестве исходной точки берется доход компании за прошедший период. От него отнимают переменные расходы (закупки, налоги, аренда и прочее). От оставшейся суммы на маркетинг выделяют определенный процент. Чаще всего он не превышает 5%. Это стандартный расчет, но я бы еще отталкивалась от возможности и выбранных каналов продвижения. Уже по аналитике вы поймете, можете вы обойтись на первых порах без дорогих каналов продвижения или все‑таки все отправить на один дорогой канал. От этого и будете решать, сколько готовы тратить на маркетинг и рекламу.

Какие каналы продвижения использовать и как

А дальше запускается сарафанное радио и происходит увеличение вашей узнаваемости в вашей ЦА. Или ваша ЦА — мамочки, тогда берем самые популярные информационные каналы и там делаем ряд публикаций, размещаем блог, колонку со своим специалистом. Делаем интересный контент по важным вопросам для них и ненавязчиво за дополнительным контентом ведем на свой ресурс.

Правильно определить канал и время трансляции поможет аналитика каналов и отдел маркетинга. Аналитику можно запросить у СМИ самостоятельно — там вы найдете ответы на вопрос, подходит ли вашему продукту их ЦА. Ищите варианты коллабораций с другими брендами, площадками и компаниями. Например, сейчас многие бренды одежды и обуви делают совместные проекты с популярными мультипликационными персонажами, делают капсульные коллекции. Если это индустрия питания, то тут тоже возможны варианты с коллаборациями с персонажами популярных фильмов и мультфильмов. Но это самое простое. Любые другие истории можно обсудить с маркетологом. Он позволит посмотреть шире на ваш продукт.

Лучше всего искать варианты, где потребитель обязательно попробует или увидит ваш продукт, сможет прочитать о нем или услышать. Эффективностью обладают трейдмаркетинговые истории. В магазин человек уже пришел, и здесь он уже готов на покупки. Здесь есть варианты от промо предложений до комбо за покупку. Большую роль играют правильное расположение товара и анонсирование в сети.

Хорошо может сработать рассказ о вашем продукте лидерами мнений — вы найдете их по смежной целевой аудитории. Простой, но дорогой путь. Находите популярного блогера или артиста для вашей целевой аудитории — пусть он рассказывает о продукте, подсвечивает его в своих сообщениях нативно и в открытую. Как, например, квас очень нативно продвинули.

Можно создавать клубы и работать с госструктурами. Ранее был очень интересный опыт у P&G, когда они свои продукты уже в школе начинали продвигать на подрастающую аудиторию и их родителей. Был клуб по гигиене — они рассказывали, как правильно ухаживать за собой девочкам и мамам. Давали дельные советы и была возможность попробовать продукт. Этот кейс до сих пор работает в умах выращенных клиентов.

Если вы ограничены в бюджете, то можно взять среднего по охвату блогера. Обязательно запросите у любого блогера его статистику и проверьте ее правдивость. У таких блогеров обычно хорошая вовлеченность аудитории. Меньше накруток и ботов в охвате. Их ЦА более отзывчивая на все активности. Здесь не всегда нужно бежать за миллионниками — можно взять среднего по охвату блогера, но, при этом, понимая эффективность размещения информации на его площадке. Выбирайте блогеров с хорошей вовлеченностью аудитории. Конечно, самим это делать не надо, но ваш маркетолог или агентство предложат вам много разных вариантов. Главное, чтобы вы смогли получить отдачу от своих действий — тогда продукт обязательно заметят и у него появятся шансы стать одним из востребованных продуктов среди потребителей.