Стратегия 2025‑2026 в ритейле: владеть клиентами и управлять экономикой

Цены растут, скидки не работают, маркетплейсы съедают маржу. В таких условиях в ритейле выживают те, кто управляет бизнесом, а не алгоритмами. Разбираемся, как настроить систему, которая выдержит давление внешней среды.

Когда все дорожает — нельзя не считать

Возьмем, например, такой значимый сегмент ритейла, как одежда и обувь, которые в совокупности составляют 14% от всех расходов на непродовольственные товары в стране. По подсчетам ERP‑сервиса МойСклад, за последние три года розничные цены на обувь выросли на 59%, на одежду — на 36%. При этом продажи в сегменте обуви начали снижаться, а в одежде рост замедлился. В целом обороты в рознице, по данным МоегоСклада, в октябре 2025 года выросли всего на 5% — это ниже инфляции.

Для селлеров больше не работает простая логика «купил оптом, поставил наценку, продал». Чтобы сохранить маржинальность и удержать клиента, бизнесу нужно перестраивать всю архитектуру управления.

Все это происходит на фоне смены баланса в e‑commerce. Маркетплейсы, которые еще недавно казались универсальным решением, становятся дорогими: комиссии, логистика и участие в акциях съедают до 50% выручки. Сильно поднимать цены — риск потерять покупателя. Сократить издержки — невозможно без четкой управленческой модели. В этих условиях выигрыш получают не те, кто держится за конкретную платформу, а те, кто управляет собственной клиентской базой и экономикой своего бизнеса.

Инструментарий для новых условий

Стратегия 2025‑2026 — это не про расширение ассортимента и запуск новых акций. Это про управление экономикой и отношениями с клиентом в режиме реального времени. Чтобы удержаться в плюсах, предпринимателю нужно понимать:

• где он зарабатывает, а где теряет;
• какие каналы действительно работают;
• какие клиенты приносят прибыль, а какие — убытки.

Тот, кто не владеет цифрами, уже проигрывает. Управлять бизнесом без данных — все равно что пытаться водить с закрытыми глазами. В 2025 году это уже не преувеличение, а реальность для тысяч компаний.

На первый план выходит ERP‑система. Если раньше ее воспринимали как инструмент крупного бизнеса, то сейчас все изменилось. Без нее малый бизнес не успевает считать:

• реальную себестоимость с учетом логистики и издержек;
• юнит‑экономику: маржинальность по каждой единице товара и каждому каналу;
• динамику выручки и расходов — ежедневно.

Пример: предприниматель работает на маркетплейсе, в офлайне и через собственный сайт. Без единой системы он не может точно определить, где зарабатывает, а где просто делает оборот. ERP позволяет это увидеть — и перераспределить усилия.

Новый уровень управляемости дает связка ERP и CRM. Это не просто автоматизация, а управляемая экономика отношений — когда клиентский путь можно не только анализировать, но и прогнозировать в цифрах.

Такая связка дает:

• понимание, кто покупает и сколько приносит — LTV каждого клиента;
• предсказуемость повторных продаж;
• возможность строить реальную модель прибыли по каждому сегменту;
• снижение затрат на маркетинг — за счет точности, а не масштабности.

Собственная коммуникационная экосистема

В 2025‑2026 годах выиграют те, кто развивает собственную систему коммуникации:

1. Email‑рассылки, Telegram‑каналы, push‑уведомления — это не просто маркетинговые инструменты, а стратегические каналы удержания.
2. Персонализированные предложения и подписки — позволяют работать с клиентом даже без акций и скидок.
3. Геймификация, кастомные программы лояльности, клиентоориентированный сервис — создают ту самую эмоцию, которую покупатель не получает на обезличенной платформе.

Маркетплейс не даст вам ничего из этого — у вас нет данных, нет прямого контакта, нет управления историей клиента. У собственных каналов — есть.

Что происходит с покупателями: меняется логика поведения

По данным аналитиков и экспертов, россияне в среднем проводят до четырех часов в неделю в онлайн‑магазинах — но не всегда совершают покупки. Онлайн‑шопинг все чаще становится не столько транзакцией, сколько сценарием выбора. Это новая поведенческая норма: перед тем как нажать «купить», человек сравнивает, считает, откладывает — потому что возможностей к импульсивным тратам стало меньше.

Потребительские сценарии начинают дифференцироваться. Одни маркетплейсы становятся каналом для рутинных и предсказуемых заказов: упаковка, бытовая химия, корм для животных. Другие — для досуга: посмотреть, что нового и интересного. А интернет‑магазины — это уже про эмоциональный выбор, взаимодействие с брендом и доверие. Оффлайн возвращает позиции в категориях, где важны консультации, личный контакт и сервис: косметика, одежда, техника, товары для детей.

Соответственно и для бизнеса платформы больше не универсальны. У каждой — своя роль: одна дает трафик, другая — вовлеченность, третья — лояльность. Кто это понимает — выигрывает. Кто нет — продолжает тратить бюджеты, не создавая связи.

Если говорить отдельно о брендах, то и здесь происходит важный сдвиг. От бренда сегодня ждут не только скидок и выгоды, но и контекста. Удобный интерфейс, живой канал связи, персональные предложения, узнаваемый стиль — все это влияет на конверсию не меньше, чем промо. По данным исследования Data Insight CJM Fashion, именно качество коммуникации и «контакт с брендом» чаще всего удерживают клиента — а не акции.

Новая стратегия — управлять, а не подстраиваться

Когда рынок становится сложнее и непредсказуемее, выигрывают не те, кто делает больше, а те, кто делает точнее. В этих условиях успешный предприниматель — это не просто продавец, а архитектор собственной системы.

Ниже — то, что определяет устойчивый бизнес в новых условиях.

Управление экономикой:

1. Вы знаете, сколько зарабатываете с каждой позиции, а не только видите кассовый остаток.
2. Вы считаете маржу по каждому каналу, а не ориентируетесь на интуицию.
3. Вы прогнозируете, а не просто реагируете на кассовые разрывы.

Управление клиентами:

1. У вас есть прямые каналы: e‑mail, push, мессенджеры, собственные CRM‑инструменты.
2. Вы видите LTV и понимаете, какие сегменты клиентов реально приносят прибыль.
3. Вы управляете коммуникациями, а не зависите от алгоритмов платформ.

Управление системой:

1. Продажи, логистика, финансы и маркетинг работают в единой связке.
2. Вы не «где‑то еще продаете», а выстраиваете омниканальную архитектуру.
3. Каждый канал имеет свою роль, задачу и измеряемый KPI.