Новая русская мечта: как традиции и «код нации» стали главным трендом для бизнеса

Русский стиль стал новым инструментом стратегического позиционирования в бизнесе. От глобализации и западных стандартов мы возвращаемся к истокам: традициям, культуре, идентичности. Тренд на русское проник во все сферы: ресторанную индустрию, дизайн, фешн, коммуникации. Дизайнеры вдохновляются духом русской деревни. Шеф‑повара подают гречневую кашу как высокую кухню. А гжель и хохлома прочно закрепляются в оформлении интерьеров. Всё это — не случайное заигрывание с этникой для узкой аудитории, а новый русский стиль, который переосмысляет огромное культурное наследие и делает его частью современности.

Предпосылки изменений

Сегодня уже очевидно, что русский стиль — это не сиюминутный тренд, а глобальная переориентация, захватывающая все сферы жизни. Предпосылки процесса, который мы наблюдаем, чрезвычайно глубоки.

Безусловно, ключевой причиной изменения вектора стали геополитические события последних лет, когда все западное, иностранное перестало быть эталонным и желанным.

В 90‑е, когда на российский рынок хлынули импортные товары, сформировалось множество стереотипов о том, что на Западе всё самое лучшее. Это подкреплялось и значительной пропагандой извне, формирующей вторичность всего русского. Долгие годы маркетинг продавал нам «американскую мечту».

Сегодня мир меняется, и на смену глобализации приходит стремление к аутентичности и культурному суверенитету, что кстати, проявляется не только в России. Сформировалась новая этика, которая проникла во все сферы жизни.

Дополнительными факторами, повлиявшими на популярность русского стиля, стали более точечные, но не менее важны изменения трендов в потребительском поведении, дизайне и айдентике. Предыдущие 10 лет были торжеством тотального минимализма и универсальности. Но на смену безликой глобализации пришла «новая этника». Потребитель устал от масс‑маркета, и «русскость» стала противовесом единообразия, создавая новые яркие выразительные визуальные концепции.

В мире, где сумки Louis Vuitton (или их реплики) оказались у каждой второй, поддержать отечественного производителя и русский стиль стало вопросом не столько патриотизма, сколько индивидуальности.

И речь не о лубке, лаптях и самоварах. «Русское» в бизнесе находит куда более широкое отражение. Продукция, произведенная в России; товары и коммуникации, отсылающие к корням и обыгрывающие традиции в сторителлинге и визуале; обсуждения новой русской идентичности в соцсетях; внутренний туризм — все это части единого пазла.

По сути мы сегодня — свидетели появления современной русской культуры, которая является переосмыслением и творческой переработкой богатого наследия, но обогащенного инновациями, технологиями и моральными нормами современности.

Важно отметить, что это не искусственное насаждение сверху. Тенденция вызывает самый положительный отклик у потребителя. По данным исследований Ipsos / Trend Vision за 2024 год, подавляющее большинство россиян говорят, что им нравятся символы локальной и национальной культуры в коммуникациях и продукции.

Как бизнес использует тренд на русское

Нишевание и премиализация. Русские мотивы, акцент на отечественном производстве позволяют дистанцироваться от масс‑маркета и уйти от конкуренции с гигантами, в которой маленькие бренды зачастую обречены на поражение. Обращение к традициям в дизайне или риторике позволяет создать ощущение камерности, истории «для своих».

Гжель, хохлома, выразительные славянские орнаменты — это часть культурной идентичности, которая стала не вычурностью, а абсолютно органичным элементом нового русского стиля. Так, например, Павлопосадские платки не пытаются соперничать с Hermès, они занимают собственную нишу, обыгрывая и переосмысливая традиционные мотивы, но представляя абсолютно современную актуальную продукцию, вписывающуюся в фешн‑тренды.

Элемент сторителлинга. Сторителлинг в целом — один из самых эффективных инструментов продвижения. Согласно некоторым исследованиям, он на 30% увеличивает конверсию, а 92% потребителей хотят, чтобы бренд представлял себя через истории.

В то же время человеку крайне важно почувствовать себя частью сообщества, ощутить связь с корнями. В России сегодня происходит очевидное усиление этого эффекта. Всё выше спрос на поиск информации о предках и составление генеалогического древа. Среди абсолютного большинства россиян растет интерес к истории не только своей семьи, но и страны.

В результате сторителлинг о наследии, мастерстве, эксклюзивности, в основе которого упоминание традиций, используют и премиальные бренды, и масс‑маркет.

Некоторым компаниям даже не приходится ничего придумывать. Например, бренд «Антихрупкость», созданный на заводе «Фарфор Сысерти», продолжил традиции керамики, которые существовали в регионе еще с XIX века. В последние годы завод умирал, а новые владельцы смогли не только спасти предприятие, но и вдохнуть в продукцию новые смыслы. Здесь советское прошлое органично соединилось с современностью, а фарфор вновь стал актуальным.

Бренд одежды muus, что в переводе с якутского означает «лед», создан сравнительно недавно, но в своем сторителлинге он отсылает нас к древним возрождающимся ремеслам и историческим костюмам XVIII–XIX веков.

А винный бренд Aristov в рамках арт‑проекта «Сказки виноделия» обратился к визуальному сторителлингу и создал альтернативные вселенные для знакомых с детства героев русских сказок. Так появился «Иван‑царевич и винный волк» и «Владычица виноделия».

Корпоративный кодекс и HR. Компании обращаются к русскому менталитету в построении внутрикорпоративных связей. Общинность, семейные ценности используются как инструмент укрепления командного духа и для усиления HR‑бренда. Российскими культурными кодами и традициями наполняются тимбилдинги и праздники. Корпоративные медиа рассказывают о сотрудниках и их вкладе в развитие компании или региона, используя нарративы о национальной идентичности, трудолюбии и коллективизме.

Позиционирование. Русскость становится УТП, ключевой идеей, вокруг которой строится все остальное. Такие бренды апеллируют к патриотизму, но не государственному, а культурному — к гордости за свое наследие.

Степень погружения в тему может быть разной.

Кто‑то заходит на рынок, внедряя русскость в саму ДНК компании. Как, например, это делает нижегородский бренд одежды Kichka, чья создательница Надежда Андрианова вдохновилась традиционным костюмом села Безводного и сделала его главным референсом своих коллекций.

Некоторые компании выделяют отдельные линейки продукции, как, например, это сделали Commotion, запустившие серию футболок с профессиями. На каждом изделии англоязычное название перечеркнуто, а вместо него вязью вышит славянский аналог. Так копирайтер стал «писарем», а тимлид — «старейшиной».

Коллаборации. Будучи одним из главных инструментов масштабирования на рынке, они открывают море возможностей для интеграции традиций и современности. Так даже самые технологичные и инновационные компании могут подчеркнуть свою связь с корнями. Как это сделал, например, «Яндекс», который совместно с Гжельским заводом выпустил лимитированную коллекцию посуды. Она вдохновлена русской народной сказкой «Репка» и исполнена в классической гжельской бело‑синей гамме.

Коллаборации помогают в новом качестве выйти на рынок продукции самых традиционных производств, исконным ремеслам. Так, например, хохлома превратилась в модный российский бренд, выпускающий всё, от одежды до мебели, благодаря модельеру Алене Ахмадуллиной. Их концептуальный салон заменил в ГУМе бутик Chanel.

Реинкарнация, а не копирование

Так «русская мечта» оживает в новом свежем воплощении. Русские люди наконец перестали стесняться своей идентичности и начали гордиться страной, а бизнес логично подхватил настроение, успешно монетизировав его.