Что нужно знать о бренде перед тем, как строить маркетинговую стратегию

Маркетинг часто условно делят на две части: маркетинг создания и маркетинг реализации. Но, на самом деле, правильнее объединять эти две сущности и работать в рамках комплексного подхода — это позволит получить не только продажи, но и сильный бренд, за которым идут покупатели. Первый шаг на этом пути — определение текущего положения бренда, точки А. Главная задача — собрать качественные данные, которые затем помогут построить эффективную стратегию. В статье рассказали, на что смотреть в первую очередь на этом этапе, где искать инсайты, как правильно проводить аудиты и исследования — на примере сегмента бьюти.

Тренды в категории

Первым делом стоит внимательно изучить категорию продукта и определить ведущие тренды. Несмотря на то, что из трендов довольно сложно получить инсайты, не смотреть на них тоже нельзя. Например, если взять категорию «уход за волосами», можно выделить несколько поинтов, опираясь на информацию из открытых источников:

1. Ферментированные ингредиенты. Повышают активность фолликулов, улучшают баланс кожного сала, снижают выпадение волос на 85%.
2. Этичная косметика. Натуральные и экологичные аналоги ингредиентов животного происхождения и продуктов нефтехимии.
3. Косметика без упаковки. Или в биоразлагаемой упаковке.
4. Учет индивидуальных биомаркеров в уходе. Учет генетики, микробиома кожи, гормонального фона.
5. Нейрокосметология и долголетие. Разработки из биохакинга и технологии для продления жизни.
6. Точечные средства в рутинном уходе. Из лечебных средств, которые прописывают трихологи.
7. Мужская косметика. Наборы для ухода за волосами, окрашивания, стайлинг для мужчин среди наиболее быстрорастущих товаров в категории на Ozon.
8. Детские шампуни. Самая быстрорастущая категория в сегменте шампуней: +7% в 2024 году.
9. Wellness‑косметика. Уход за волосами становится личным ритуалом для улучшения настроения и самооценки.

Потребительские инсайты

Еще один важный компонент качественной стратегии — потребительские инсайты. Вот несколько моментов, на которые стоит обратить в сегменте бьюти.

Самоощущение потребителей. Покупатели ощущают, что относятся к более премиальной категории, чем есть на самом деле. Согласно закрытому исследованию Mediascope (BrandPulse), которое доступно нашему агентству, самоощущение потребителей отличается от привычного деления. Если человек покупает средства от 450 рублей, он уже относит себя к middle‑plus‑сегменту. Предприниматели опираются на другие ориентиры: например, если смотреть на структуру продаж Ozon (закрытое исследование Ozon Data), к сегменту middle относятся товары от 1000‑1500 рублей.

Трансформация поиска. Согласно закрытому исследованию «Яндекс Дайджест Beauty Retail 2024», если раньше потребители искали продукты исходя из проблемы: например, «как бороться с жирными волосами», то сейчас в запросах все чаще можно увидеть упоминание конкретных ингредиентов, состава. Это говорит о том, что потребитель стал осознанным, стал тщательнее подходить к выбору продуктов, которые он покупает.

Баланс разнообразия и экономии. Выбор огромный и потребитель хочет покупать, но при этом ему нужно экономить. И часто это зависит даже не от размера кошелька, а от чисто психологической потребности в финансовой безопасности.

Расширение возрастных границ. Если раньше девушки начинали покупать уходовую косметику в среднем в 18 лет, то сейчас граница уже опустилась до 14 лет. Если раньше antiage продукты начинали использовать с 45 лет, то сегодня девушки уже в возрасте 20‑25 лет начинают пользоваться таким уходом. Это связано с некоторыми общественными трендами: забота о здоровье, диджитализация старшего поколения, запрет на естественное старение.

Путь пользователя

Например, исходя из CJM выше мы выделили следующие категории потребителей:

1. Нетребовательные (до 10%): чаще покупают офлайн и на маркетплейсах, приобретают товары только по необходимости, не важен определенный бренд, чаще покупают mass‑бренды, ориентируются на цену продукта и скидки.
2. Функционалы (около 40%): чаще покупают онлайн, есть любимые бренды, разбираются в составах, важно качество, чаще рассматривают middle‑бренды, покупают продукты для борьбы с определенной проблемой.
3. Бьютиголики (около 33%): чаще покупают онлайн и офлайн, есть любимые бренды и редко готовы рассматривать новые, ориентируются на качество и внешний вид продукта, чаще рассматривают middle бренды, иногда покупают premium и mass, подвержены влиянию трендов и блогеров.

Выделив категории, мы можем сделать вывод, какая из них является для нас наиболее перспективной. Например, если бренд уже хорошо прорабатывает функционалов, есть смысл сделать акцент на бьютиголиках: это аудитория, которая чаще совершает спонтанные покупки, ее можно проработать через блоги, партизанский маркетинг, контент, подходящий для их яркости и спонтанности в действиях.

Tone of voice

Что важно учитывать в коммуникации?

1. Унификация. У многих брендов посылы отличаются от канала к каналу. Необходимо выдерживать единый стиль и голос бренда во всем инфополе.
2. Живая подача. В стремлении показать самодостаточность и лидерство важно не перейти в изоляционизм — для аудитории важна забота, которую бренд воплощает не только в своем продукте, но и в отношении к покупателям и к их жизни.
3. Конкуренты. Необходимо глубоко исследовать своих конкурентов, чтобы понять, с какими игроками нужно усиленно конкурировать, а на каких нужно ориентироваться в своей работе.

Хороший инструмент для изучения конкурентов — карта позиционирования. Мы в «Артикс» составляем ее в рамках «Б‑индекса». Благодаря такой карте можно значительно сузить блок брендов, на которых нужно смотреть в коммуникации. Представленная выше карта построена на основе коммуникаций бьюти‑брендов на официальных сайтах и маркетплейсах, в социальных сетях и рекламных креативах.

UX

Куда смотреть:

• разнообразие способов покупки и удобный путь к точкам конверсий;
• расширение функционала блока электронной коммерции;
• дополнительные способы коммуникации с потребителем;
• мини‑лендинги для продвижения новых линеек и бандлов.

Исходя из собранных данных, можно выделить несколько задач, но как их приоритизировать? Мы в «Артикс» на основе агентского опыта присваиваем каждой задаче свое значение параметров ICE (Impact, Confidence, Ease) и формируем позиции по приоритету. Вот так, еще не написав стратегию, находясь на первом этапе, можно выявить определенное количество решений, которые можно сразу брать в работу.