Как собственнику нанять толкового маркетолога с первой попытки

Однажды собственник бизнеса упирается в потолок своих возможностей: ему нужно общаться с клиентами, управлять сотрудниками, настраивать рекламу, думать о том, как развивать бизнес дальше. Все это отнимает много времени. Тогда приходит понимание, что пришла пора делегировать маркетологу вопросы продвижения и роста компании.

Так появляется новая головная боль: как с первой попытки найти хорошего специалиста, который возьмет маркетинг на себя и поможет в развитии бизнеса? Опубликовать резюме — далеко не первый шаг в процессе успешного поиска. Разбираемся, как подготовиться к подбору грамотного маркетолога, о чём спросить до трудоустройства и какие сервисы помогут найти нужного сотрудника.

Шаг 1. Определитесь, чего ждете от найма маркетолога

Обратитесь к своим амбициям и сложностям в бизнесе. Выпишите, какие цели ставите перед компанией на 12 месяцев, а также какие проблемы с точки зрения привлечения клиентов существуют. Это нужно сделать, чтобы правильно поставить маркетологу задачи и договориться об оценке эффективности его результатов.

Важно понимать, что маркетолог не может быть ответственен за все. Часть функций остается на руководителе, другая — на менеджерах по продажам.

Разделите лист на два столбца и определите, какие функции можно делегировать маркетологу, а что требует вашего обязательного участия как собственника.

Чаще всего в зону ответственности маркетолога включают:

• создание бренда, фирменного стиля и позиционирования, чтобы заявить о компании на рынке;
• повышение узнаваемости — пользователи знают о компании, ищут информацию в интернете по названию;
• увеличение числа квалифицированных лидов — обращения легче закрываются в сделку, не приходится тратить время на переговоры с незаинтересованными пользователями;
• повышение качества презентации продажниками через скрипты и маркетинговые материалы;
• повышение лояльности — клиенты рекомендуют компанию знакомым и обращаются повторно.

Продаж в списке нет, потому что маркетолог не всегда может на них повлиять — если у вас есть менеджеры по продажам, то заключение сделки остается за ними.

Хорошая проработка бизнес‑функций специалиста поможет уточнить ваши потребности и упростит процесс найма.

Шаг 2. Пропишите задачи будущего маркетолога

Частично мы затронули задачи выше, когда говорили о разграничении функций собственника и маркетолога. Теперь вам нужно уточнить, какие задачи вы поставите перед сотрудником, исходя из ожидаемых результатов. Ниже — примерный список задач, который может быть больше или меньше в зависимости от целей и масштабов бизнеса.

Шаг 3. Решите, какой будет зарплата маркетолога и от чего она будет зависеть

Когда будете прописывать KPI, учитывайте, что:

• показатели не должны существовать в вакууме — они напрямую связаны с вашей конечной целью;
• KPI — это конкретные числа или проценты либо факт выполнения условия;
• KPI — это результат работы маркетолога и только.

Ограничьтесь тремя показателями на период, иначе ваш сотрудник будет распыляться и не завершит ни одну на 100%. А стопроцентное завершение важно для выполнения ваших стратегических целей.

Согласно исследованию от «Город.работ» в среднем оклад маркетолога составляет 85 000 рублей.

% за выполнение KPI — начисление доли от бонусной суммы за выполнение поставленного плана. Например, план был 1000 лидов, за 100% выполнение маркетолог получит бонус 25 000 рублей. Если он сумел привлечь 800 лидов, то есть выполнил план на 80%, значит, его бонус — 20 000 рублей. Установите верхний порог, например, привлечение 1200 лидов остается выполнением на 100%.

Отдельной задачей считаем то, что вы поручите сделать сверх оговоренного. Например, вы решили принять участие в мероприятии или спецпроекте, значит, маркетологу нужно подготовить раздаточные материалы, текст для выступления или что‑то еще. Это потребует дополнительного времени, а значит, заслуживает отдельного вознаграждения.

Шаг 4. Пропишите требования к соискателю

Маркетолог должен уметь мыслить системно и работать с отдельными инструментами. Что значит «мыслить системно»:

• изучает текущую ситуацию бизнеса;
• знает, как выстроить стратегию, подобрать инструменты, прописать для каждого KPI;
• умеет анализировать результаты в процессе работы, принимать обоснованные решения о смене стратегии;
• самостоятельно планирует свою работу, обращается к руководителю в реперных точках для согласования.

Все это приводит нас к тому, что современный маркетолог должен уметь выстраивать системный маркетинг.

Что же касается непосредственно инструментов, маркетолог должен уметь использовать следующие:

• аналитика — Calltouch, Яндекс Метрика, Google Analytics, CRM;
• реклама — Яндекс Директ, таргетинг в ВК;
• SEO — Яндекс Вебмастер, Яндекс Wordstat;
• контент — Google Docs, UniSender, SMMplanner, ПромоСтраницы;
• дизайн — Figma, Tilda.

В зависимости от того, какие задачи вы планируете поставить перед маркетологом, выберите инструменты, которые важны в первую очередь. Из этого у вас получится должностная инструкция.

Шаг 5. Разместите вакансию

Пришло время объединить все то, что вы обдумали за предыдущие четыре шага. Начните с размещения вакансии на hh.ru. На сайте удобная форма для заполнения, есть подсказки, а все отклики собираются в одном месте. Убедитесь, что в вакансии отражена вся необходимая соискателю информация — формат и условия работы, зарплатная вилка, краткое описание компании. Подробно пропишите будущие задачи и требования к соискателю. Обязательно укажите, до какого срока принимаете отклики.

Рекомендуем запросить сопроводительное письмо — это поможет отсечь незаинтересованных или не владеющих нужными компетенциями людей. Что попросить написать в отклике:

1. Рассказать об опыте в цифрах. Каких показателей добились, что в этом помогло, можно ли было сделать лучше. Если да, то чего не хватило.
2. Есть ли опыт взаимодействия с менеджерами по продажам, копирайтерами, дизайнерами, в чем он заключался. В резюме недостаточно слова «коммуникабельный» — лучше, если соискатель рассказал, как ставил задачи сотрудникам, давал обратную связь.
3. Рассказать об опыте, как руководителя, если таковой был.
4. Как человек повышает квалификацию. Сюда входят не только курсы, но и книги, конференции, профессиональные блоги. Будьте осторожны с этим пунктом — слишком большое количество дипломов и сертификатов с бесплатных программ может указывать на то, что человек склонен получать поверхностные знания и коллекционировать артефакты.
5. С какими инструментами умеет работать. В минимальный список входит контекстная и таргетированная реклама, CRM‑система.

Если понимаете, что времени и внимания на то, чтобы разбирать отклики у вас не хватит, можно обратиться в HR‑агентство. Специалисты рассмотрят резюме, отберут наиболее привлекательных соискателей — вам останется пообщаться только с ними. Но в агентство нужно идти с точным заданием, поэтому предыдущие шаги пройдите обязательно.

Шаг 6. Ответьте на лучшие отклики и отправьте тесты и тестовое задание

Отберите релевантные отклики и дайте обратную связь. Напишите соискателю о том, что вам понравилось его резюме, и попросите пройти несколько тестов от Hrscanner. Сервис предлагает варианты под разные задачи, мы чаще всего используем два:

1. «Резалт» — поможет объективно оценить продуктивность и эффективность кандидата на предыдущем месте работы.
2. «Тулс» — поможет оценить эмоциональный интеллект и soft skills кандидата, заранее отсеять потенциально токсичных, конфликтных, невнимательных людей.

Прохождение тестов займет у соискателя 30—40 минут, а вы, оценив результаты, избежите бесполезных собеседований и сэкономите время. Тесты помогут проверить адекватность и заинтересованность потенциального сотрудника, а также то, насколько он эмоционально соответствует желаемой должности.

Шаг 7. Проведите собеседование

Коротко расскажите о компании, чем вы занимаетесь, почему ищете маркетолога, какие задачи планируете перед ним поставить. Затем попросите кандидата рассказать в том же ключе о себе. Сравните его рассказ с анкетой и резюме.

Настало время вопросов. Вам важно оценить кандидата по восьми критериям:

1. Умение считать. Дайте соискателю относительно простую задачу на расчет конверсии, процентов или пропорций.
2. Понимание бизнес‑метрик. Спросите, на какие метрики он обычно ориентируется, оценивая эффективность контекстной рекламы, email, smm.
3. Умение анализировать и быстро принимать решения. Предложите порассуждать над кейсом. Лучше возьмите реальный пример из жизни вашей компании. Это могут быть две версии сайта с разной конверсионностью или ситуация, когда бюджета хватает только на один инструмент.
4. Стратегическое планирование. С чего начинает работу в новом проекте, как далеко умеет планировать, выполнял ли прописанные в плане KPI.
5. Конкретный опыт работы с контекстной рекламой. Пусть соискатель расскажет, о запуске кампаний с нуля, о том, как управляет бюджетами и ставками, умеет ли прогнозировать трафик.
6. Управление. Сколькими людьми управлял, что ему в этом нравится и не нравится.
7. Его приоритеты и софт‑скилы. Почему выбрал именно маркетинг, чем бы занимался, если бы с маркетингом не срослось.
8. Ожидания. Чего ждет от работы в вашей компании, какие ставит перед собой цели.

Чтобы оценить хард‑скилл, можете пригласить стороннего эксперта‑маркетолога (например, попросите помощи у сотрудника маркетингового агентства, с которым сотрудничаете) — так соискатель не сможет вас обмануть.

В конце собеседования узнайте, есть ли у собеседника какие‑то вопросы — их отсутствие плохой, но не критичный маркер. Умение слушать и спрашивать — важный скил.

Завершите собеседование обещанием дать обратную связь в конкретный день — будь то приглашение или отказ.

Шаг 8. Тест на IQ и практическое тестовое задание

Объективность IQ‑тестов критикуют, но пока это оптимальный способ оценить аналитические способности кандидатов и отсеять тех, кто не справится с большим потоком задач. Не используйте традиционные тесты Айзенка — наверняка соискатель не раз проходил их раньше, а ответы легко нагуглить. Сервисы для оценки персонала (например Hrscanner) предлагают более современные варианты, показывающие достойный результат.

Что же касается тестового задания, для его составления и оценки обязательно привлеките специалиста со стороны, например, если работаете с агентством, попросите их помочь. Тестовое задание лучше давать не на примере вашей компании, чтобы кандидат не использовал уже имеющиеся решения.

В тестовом задании полезно недодать вводные: так вы проверите, кто из кандидатов читает ТЗ вдумчиво, кто откладывает на последний момент, а кто и вовсе не замечает отсутствия важной информации.

Шаг 9. Выбор и финальная проверка

После того, как кандидат успешно прошел все тесты, остается формальная, но важная часть — анкета Службы безопасности. Она поможет выявить факты, которые могут негативно повлияют на качество работы и, возможно, весь бизнес. Кто‑то считает проверку СБ пережитком, но она позволяет проверить:

• подлинность документов кандидата;
• нахождение человека в розыске;
• наличие судимости;
• наличие регистрации юридического лица в смежной области;
• наличие банкротства или серьезных долгов перед судебными приставами.

Кроме того, в анкете соискатель должен указать контакты предыдущих работодателей, с которыми тоже полезно связаться. Запросите у них рекомендации — это нормальная практика, которая защитит компанию от ленивого сотрудника или даже мошенника.

Шаг 10. Организуйте онбординг

1. Подготовьтесь к приходу новенького сами. Составьте план работ на месяц для адаптации. Не пытайтесь забить работой все 8 рабочих часов — дайте сотруднику время познакомиться с коллегами и процессами, покажите производство, расскажите, кто чем занимается, с какими вопросами к кому обращаться. Пусть он изучит процесс от создания продукта до его продажи или оказания услуги клиенту.
2. Покажите рабочее место и оборудование, если есть сложные МФУ, объясните, как ими пользоваться. Расскажите о правилах, регламентах, культуре компании.
3. Разработайте и утвердите маркетинговую стратегию с помощью маркетингового агентства или опытного специалиста уровня директора по маркетингу. Так ваш новый сотрудник будет включаться в уже согласованную стратегию и план продвижения.

Можно обойтись и без сторонней помощи, возложив создание стратегии на новичка. Но нужно понимать, что рядовой маркетолог может быть некомпетентен в стратегических вопросах — это нормально. К тому же ему понадобится больше времени на разработку, а это значит, что стратегия в компании появится только через 2‑3 месяца. Важно понимать, что сейчас вы нанимаете не директора по маркетингу, а человека, который сможет реализовать план роста.

Эффективнее всего разработать стратегию и план продвижения с агентством, передать рутину в виде работы с трафиком агентству, а маркетологу поставить задачи по анализу и улучшению процессов.

Коротко: как же найти того самого маркетолога

Не спешите писать вакансию — это дело далеко не первое. Следуйте предложенному плану:

1. Сначала сформулируйте для себя, зачем вам нужен маркетолог. Пропишите, каких результатов хотите добиться с его помощью, от каких задач это будет зависеть.
2. Уточните, сколько вы готовы платить сотруднику — есть ли средства на достойный оклад. Также для значимых задач необходимо прописать KPI и вознаграждение за его выполнение.
3. Определитесь с требованиями к кандидатам исходя из задач, напишите вакансию.
4. Разместите вакансию, по прошествии указанного срока изучите отклики.
5. Отправьте понравившимся кандидатам тесты.
6. Проведите собеседование, дайте тестовое задание.
7. Выберите идеального кандидата, проверьте его историю на всякий случай.
8. Организуйте онбординг.

Время поиска маркетолога может затянуться, потом ему нужно пройти хотя бы минимальный онбординг. Новый сотрудник не будет «зажигать» с первых дней. А у вас — планы на рост, которые нужно начать реализовывать как можно скорее.

Чтобы не терять время, советуем обратиться в маркетинговое агентство, которое не просто запускает рекламу, а понимает суть системного маркетинга и может разработать стратегию на год вперед. Новый маркетолог приступит к работе по понятной инструкции, он может реализовать стратегию совместно с агентством — это идеальный вариант для собственника, у которого в планах кратный рост прибыли.

Важно понимать, что маркетолог в штате нужен не просто для того, чтобы руками настраивать рекламные кампании, а чтобы следить за реализацией стратегии и корректировать ее.