Кризис в mobile‑индустрии: как агентствам не потерять себя

Более 10 лет я занимаюсь продвижением приложений — от финтеха и e‑commerce до игр и образовательных сервисов — и за это время увидел четкую закономерность: стабильнее справляются с вызовами те, кто умеет адаптироваться на ходу и не ждет «лучших времен». В этом материале разберу, как компаниям перестраивать бизнес‑стратегии под актуальные запросы индустрии. Рынок мобильного маркетинга переживает фундаментальную трансформацию. Хотя Россия и остается одним из мировых лидеров индустрии, агентствам показывать результат в этой сфере с каждым годом становится все сложнее. Согласно отчету Sensor Tower, Россия занимает пятое место по времени, проведенному пользователями в приложениях, и седьмое — по числу загрузок. В процессах привлечения и удержания аудитории изменилось буквально все: то, что раньше считалось преимуществом, теперь может стать уязвимостью.

Почему текущий спад — это не цикл, а структурный сдвиг

Российский mobile‑сегмент развивается по уникальному сценарию. Локальные решения и местные игроки вышли на первый план. Текущий расклад совершенно не похож на digital‑среду 2010‑х. Регулятивные требования добавили сложности: в каждом бюджете теперь заложены расходы на юридический комплаенс. На мой взгляд, это не «налог на нестабильность», а новая реальность, в которой очень важно не потерять себя.

Изменение экономики рынка. Стоимость привлечения пользователя в вертикалях вроде финтеха, доставки или образовательных услуг выросла кратно. Я вижу следующие причины: медиаинфляция, уход глобальных сетей и ограничения трафика. То, что раньше работало «на автомате», теперь требует ручной настройки и глубокой аналитики.

Снижение эффективности кампаний. Креативы «выгорают» за 7–10 дней, алгоритмы локальных площадок меняются ежеквартально, а точность атрибуции упала из‑за ограничений в передаче данных. Традиционный фокус на привлечение аудитории также теряет свою актуальность. В тренде — взаимодействие с уже активной базой и повышение среднего чека.

Изменился подход клиентов. В нашей среде я наблюдаю сдвиг от позиции роста любой ценой к жесткой юнит‑экономике. Теперь каждый участник рекламной цепочки должен доказывать вклад в прибыль. Бюджеты замораживаются, контракты пересматриваются, требования к прозрачности растут. Именно поэтому растет спрос на партнеров, которые способны проводить атрибуцию, показывать глубокие статистические срезы и считать возврат инвестиций и реальный выхлоп.

Почему старая модель больше не работает

Согласно опросу АКАР и «Российской креативной недели», ключевыми риск‑маркерами для игроков нашей сферы сегодня являются непредсказуемая геополитическая обстановка и сложная экономическая ситуация. Я считаю, что эти барьеры вполне преодолимы, если отказаться от нескольких устаревших догм.

Full‑service «на все руки». Клиенты считывают: «делаем все» как «делаем все поверхностно». В цене узкая экспертиза. Согласно моим наблюдениям, акцент на 2–3 ключевых вертикалях делает вас более надежными в глазах потенциальных партнеров. В WakeApp мы выбрали путь глубоко развивать экспертизу в одной нише, а не распыляться на множество направлений — и видим рост маржи при сокращении числа проектов.

Зависимость от ручных процессов. Сильно отстают от конкурентов игроки, которые менее активно используют технологии роботизации на базе ИИ. Циклы согласования и hand‑made дашборды убивают скорость. Мы автоматизировали большую часть рутины — и высвободили время на другие задачи. Без ИИ‑инструментов и предиктивной аналитики команды существенно теряют в оперативности и точности.

Где чаще всего теряется эффективность

Ситуация парадоксальна: объемы в деньгах растут, а бренды закрываются. Особенно тяжело всем, кто за пределами Топ‑20. При этом важно понимать, что грамотная стратегия начинается в первую очередь с анализа собственной производительности и экономики продукта. Я выделяю три болевые точки, которые мешают компаниям быть продуктивными.

Работа без фокуса. Когда проектов слишком много, экспертиза размывается, контроль качества падает. Из‑за этого появляются проблемы с заказами, которые бьют по репутации. Также, если вы предлагаете решения для разных направлений, каждый кейс становится уникальным, требующим вложений времени и денег. Конкретизация же приносит свои плоды даже на этапе пресейла, когда мы можем конкурировать с другими предложениями не только ценой, но и уникальными компетенциями.

Отсутствие специализации. Уникальный опыт и глубина — бизнес приходит к вам именно за этим. Широкий пул задач привлекает на старте. Но если итоговые показатели посредственные, повторная продажа не состоится. Проведя анализ успешных кейсов, я убедился: лучше сократить направления, но по каждому выкладываться на 100%. Заказчики ценят предсказуемость выше, чем «широкий охват».

Недостаток автоматизации. Традиционная аналитика в ручном режиме увеличивает сроки и стоимость. Многие заказчики не видят ценности в услугах, которые можно реализовать ин‑хаус через ИИ. Мои наблюдения за поведением клиентов в Q4 2025 показывают: те, кто занимается цифровизацией, существенно экономят на операционных расходах.

Что начинает работать вместо старой модели

По данным State of Mobile 2026, на первое место по уровню доходов внутри приложений по итогам 2025 года впервые вышли неигровые сервисы. Пользователи потратили на такие покупки около $85 млрд — на 21% больше, чем годом ранее.

«Я считаю, что эта статистика — отличный маркер зрелости цифровой экосистемы. Ваши подписчики готовы платить за реальные ценности, а не фантики. Я рекомендую обратить особое внимание на то, что индустрия взрослеет, и вам нужно меняться вместе с ней»

Нишевание. По моим наблюдениям за лидерами отрасли, переход от горизонтального охвата к вертикальной специализации кратно увеличивает LTV и снижает CAC. Это связано с углубленным пониманием паттернов поведения конкретной аудитории и формированием максимально релевантных предложений для нее. Например, Duolingo сконцентрировались исключительно на изучении иностранных языков и выросли в мирового гиганта.

Автоматизация. Ручная настройка и ежедневная оптимизация ставок уступают место AI‑driven пайплайнам. На практике я вижу, что такой метод позволяет сократить время на операционные задачи практически вдвое, а освободившиеся ресурсы можно перенаправить на развитие. Французская компания Voodoo — один из крупнейших мировых издателей игр — роботизировала подход к созданию видеорекламы, запустив около 6000 объявлений за пару месяцев.

Фокусировка. Долгое время в нашей сфере я следил за непрекращающейся гонкой за количеством касаний, но сейчас я вижу, как лидеры концентрируются на качестве и глубине взаимодействия с узкими группами юзеров. Фокус на 2‑3 ключевых каналах помогает кратно улучшить трафик и конверсию. Например, вместо масштабной и дорогой кампании по всем российским и зарубежным соцсетям, мы предлагаем клиентам точечное усиление в Apple Search Ads и интеграции в ключевые Telegram‑каналы вместо полноценного посева.

Какие команды переживут ближайшие годы

По моим наблюдениям, более стабильные результаты на дистанции всегда показывают те, кто строит системные процессы и превращает данные в прогнозы. Именно на таком подходе строится современная бизнес‑модель. Важно не заключить побольше контрактов прямо сейчас, а понять, как вы будете реализовывать их в долгосрочной перспективе без пропорционального увеличения ресурсов.

Узкая специализация. Определите 2–3 вертикали с доказанной экспертизой и упакуйте услуги в четкие пакеты. Регулярно обновляйте знания: то, что имело смысл в январе, может устареть к июню. Особенно это стало актуально на фоне недоступности зарубежных инструментов. Вы можете занять целую нишу, став экспертами в любом из российских решений, например, в VK Ads или продвижении на RuStore. Также сейчас очень востребованы профессионалы в вопросах маркетингового законодательства: от получения токенов до полного сопровождения рекламных запусков.

Что это значит для рынка и для вас

Текущий спад — это не «яма», после которой все устаканится. Это фундаментальная трансформация. Диджитал‑студиям нужна не просто оптимизация, а новая бизнес‑модель. Успешными станут те, кто перестанут крутить ставки и начнут строить системы. Сейчас в цене предсказуемый рост, который можно встроить в планы компании.

Формируйте юнит‑экономику, цифровизируйте рутину, выстраивайте долгосрочные отношения с вашими партнерами. Не гонитесь за охватами — гонитесь за окупаемостью. Инвестируйте в знания, а не в количество проектов. Стройте процессы, которые масштабируются без потери качества.

«Я прошел этот путь с командой и нам удалось выстроить стабильную систему, которая позволит нам успешно пережить любой шторм. И я готов делиться опытом, потому что к новой реальности лучше приспосабливаются не самые быстрые, а самые осознанные»