Как работать с премиальной аудиторией и попадать во все ее запросы

Осознанное потребление, пандемия, экономические встряски — все это меняет поведение покупателей, но не в премиум‑сегменте. Как показывает исследование Bain & Company, глобальный рынок премиальных товаров стабильно растет. Машины, дома, мебель, украшения — люди продолжают приобретать дорогие вещи. Главное, уметь работать с такими покупателями.

Я, Леонид Устинов — CEO Kalinka Thailand, расскажу, в чем особенности поведения премиальной аудитории, чем она руководствуется при выборе товаров и как соответствовать ее запросам.

Поведение премиальной аудитории в непростые времена

Премиальный сегмент покупателей меньше других страдает от кризисных периодов и экономической нестабильности. Например, если рассматривать поведение покупателей в рамках рынка недвижимости, колебания валюты или изменения условий по ипотеке не влияли на спрос на элитные объекты в 2022 и 2023 годах у российских состоятельных покупателей. Но были смены фокуса.

В 2023 году восстановились продажи элитной недвижимости в Москве, увеличившись на 54% относительно 2022 года. На глобальном уровне о стабильности элитной недвижимости говорят и аналитики Bain & Company. А также о том, что продажи премиум‑авто выросли на 12% за 2023 год, продажи частных яхт и самолетов — на 11%, а личных предметов роскоши — на 4%.

Что важно премиальному клиенту

Качественный товар, который закрывает основные потребности — это базовый запрос, актуальный для всех покупателей. Кроме того, роль играет соответствие ожиданиям: от дорогого объекта всегда ожидают большего. Но у премиального сегмента есть и другие значимые требования к продукту независимо от его категории: недвижимость, транспортное средство, аксессуары, товары для дома или что‑то другое.

Если вы не продаете эксклюзивные товары, выпущенные ограниченным тиражом, как условные лимитированные модели автомобилей или нишевые объекты недвижимости, стоит поискать способы подчеркнуть уникальность продукта в мелочах. Подумайте, почему обладание именно этим товаром даст клиенту особый опыт, какой нельзя получить с другими аналогичными товарами.

В Таиланде много уникальных объектов, на которые я обращаю внимание клиентов. Чаще всего важнее эмоции, если мы говорим о покупке для жизни, и прогноз прибыли, основанный на данных, если речь идет об инвестициях. Однажды клиент приехал покупать апартаменты в красивой локации на Пхукете. На месте он узнал, что в продаже есть вилла, на которую раньше была бронь. Причем виллы такого размера и с таким видом в этой локации больше не было. В результате уникальность объекта стала решающим фактором и клиент приобрел именно эту виллу.

Например, для состоятельных покупателей сейчас актуальной стала покупка зарубежной недвижимости. Но здесь есть опасения, что возникнут проблемы с проведением сделки, с владением активом, если страна из нейтральной станет «недружественной». Или страх того, что застройщик не закончит возведение объекта. Важно снимать все эти возражения.

Другой пример: сейчас в условиях санкций для покупателей европейских машин остро встают вопросы обслуживания. При этом цены серьезно поднялись — и на авто, и на сервис. Клиент готов заплатить больше, но только если будет уверен, что он отдал эти деньги не зря и рисков для него нет.

Необходимость получить выгоду. Если покупатель в других ценовых сегментах в первую очередь под выгодой подразумевает более низкую стоимость, для состоятельного покупателя разница между условным 1 млн рублей и 1,2 млн рублей небольшая. Его выгода зачастую не в размере скидки, хотя возможность получить товар дешевле, например, на закрытых ранних продажах, может быть приятным бонусом. Более значимый эффект оказывают дополнительные преимущества.

Я всегда говорю клиенту о том, какие перспективы у объекта и локации в целом. Поэтому постоянно слежу за новостями и анализирую рынок. В прошлом году мы обсуждали с одним инвестором перспективы премиального объекта на Пхукете с уникальными характеристиками. Я долго рассказывал ему о том, как будет меняться инфраструктура в этом месте и насколько это повлияет на стоимость недвижимости. На следующий день он позвонил и сказал, что теперь знает о будущем Пхукета больше, чем о своем. И что именно этот разговор подтолкнул его к покупке.

Как привлекать премиального клиента к продукту

Продавать премиальной аудитории нужно не товар, а эмоции и неосязаемые выгоды. Это в первую очередь отражается в наполнении предложения — и в маркетинговых кампаниях, и в прямом взаимодействии с клиентом. Предлагайте не технические характеристики, а повышение качества жизни.

Если рассматривать на примере недвижимости, нет смысла предлагать состоятельному клиенту просто дом площадью 200 кв. м. с четырьмя спальнями и двумя этажами. Нужно показать, в чем «эмоциональная» ценность этого дома — например, если клиент семейный, сказать, что располагается в экологичном районе, с хорошей инфраструктурой для детей или рядом с национальным заповедником, а из окон вид на озеро, и так далее.

Также важно делать ставку на качество информации о продукте, а не на рекламу. Зачастую состоятельному покупателю не нужно долго и обстоятельно рассказывать о том, какой прекрасный бренд вы предлагаете, какая у него история, почему его товары стоит покупать, или почему именно ваш магазин, салон, агентство лучшие на рынке. Он знает, куда пришел и почему и уже принял решение уделить свое время именно вам по каким‑то причинам.

Нужно помочь клиенту сделать выбор, максимально подробно ответить на все его вопросы, проработать его персональные страхи и сомнения, а не продвигать товар рекламными фразами.

Рекомендации бизнесу по работе с премиальной аудиторией

Помимо общего понимания поведения состоятельного клиента и его запросов важно соблюдать еще несколько правил.

Будьте на связи с клиентом даже после продажи. Во‑первых, привлекать новых клиентов всегда дороже, чем удерживать имеющихся. И, как показывает наша внутренняя аналитика, большую часть прибыли Kalinka Group делают именно повторные продажи. Во‑вторых, в премиум‑сегменте новых покупателей лучше всего приводит «сарафанное радио». И, в‑третьих, для премиального покупателя важно, чтобы он получал не только товар, но и сервис. И под сервисом в том числе подразумевается поддержка продавца — магазина, агентства и так далее.

Не избегайте новых технологий. В премиум‑сегменте особенно важно идеально попасть во все потребности клиента, подобрать для него наиболее подходящий продукт. И здесь могут помочь искусственный интеллект, работа с большими данными, автоматизация анализа поведения клиента. Технологическая адаптация сегодня играет огромную роль для всех сегментов рынка.

Это относятся и к личному бренду того, кто продает товары или услуги премиальным клиентам. Например, я веду собственный блог, публикую экспертные статьи в СМИ, развиваю канал на YouTube. Периодически слышу от новых клиентов, что они читали мою статью или смотрели видео. Вижу, как повышается их уровень доверия ко мне, а значит увеличивается вероятность сделки.

Вместо выводов

В целом, при работе с премиальной аудиторией бизнесу очень важно тонко улавливать настроение, запросы и опасения покупателя. Нужно стремиться дать ему максимум выгод — не только материальных, обеспечить уникальный опыт и закрыть все риски.