Памятка для бизнеса: как работать с иностранными словами в рекламе и контенте и не попасть на штраф

Изучить требования закона

Когда иностранные слова допустимы?

Когда рядом стоит русскоязычный эквивалент. Иностранная надпись не нарушает закон, когда сопровождается переводом — причём перевод должен восприниматься как главный текст: стоять первым, не уступать в размере и не выглядеть мелкой сноской. Скажем, табличка на витрине кофейни «Coffee to go» требует соседства с «Кофе с собой» — и именно русский вариант должен бросаться в глаза первым. Та же логика работает для Sale → «Распродажа», Delivery → «Доставка» и даже для привычной аббревиатуры WC — рядом с ней уместнее написать «Туалет».

Если название является зарегистрированным товарным знаком. Зарегистрированный бренд разрешено писать в той форме, в которой он внесён в реестр — латиницей в том числе. Однако правовая защита распространяется исключительно на само зафиксированное обозначение, но не на слова, которые к нему присоединяются в рекламе. Допустим, товарный знак BeautyLab можно применять без перевода. Но стоит добавить к нему Sale или Clinic — и эти слова уже выходят за пределы охраняемого обозначения, а значит, подпадают под требования закона и нуждаются в русскоязычном дубле.

Когда есть фирменное наименование компаний на иностранном языке. Здесь речь идёт не о бренде или торговой марке, а об официальном наименовании организации, внесённом в государственный реестр. Когда в ЕГРЮЛ наряду с русскоязычной версией прописан латинский вариант — например, Romashka или Romashka LLC рядом с «ООО Ромашка» — использовать его в коммуникациях можно без дополнительного перевода. Если латинского варианта в реестре пока нет, его можно туда внести — для этого достаточно подать заявление об изменении регистрационных сведений.

Когда у слова нет русского аналога. Случаи, когда термин пришёл из другой области и в русском языке нет устоявшегося и общеупотребимого перевода. Чаще всего это научные, технические, этнические слова, например: блокчейн, SaaS, API. Перед использованием таких слов важно убедиться, что в словарях действительно нет подходящего аналога, иначе это будет признано нарушением.

Оценить риски по КоАП

Нарушения могут попадать под две статьи.

Первая — статья 14.3 КоАП РФ — бьёт по рекламным материалам: наружке, баннерам, любым публикациям с рекламной меткой. Именно здесь штрафы наиболее чувствительные. Компании могут лишиться до полумиллиона рублей, предприниматели и топ‑менеджеры — до 20 тысяч, физлица — до 2,5 тысяч. Ответственность при этом несёт прежде всего рекламодатель.

Вторая — статья 14.8 КоАП РФ распространяется на информационные материалы: вывески, упаковку, меню, интерфейсы — всё, что сообщает потребителю факты, а не побуждает к покупке. Размер штрафов значительно скромнее: юрлицах — от 5 до 10 тыс. руб., для индивидуальных предпринимателей и должностных лиц — от 500 до 1 тыс. руб.

И тут возникает логичный вопрос: одно и то же слово в рекламе и на сайте — это одно нарушение или несколько? По всей видимости, каждый случай размещения будет рассматриваться самостоятельно, поскольку контроль в этих двух зонах ведут разные ведомства. За рекламой следит ФАС, за потребительской информацией — Роспотребнадзор. Значит теоретически можно получить несколько штрафов за одно и то же слово, но в разных местах.

Разграничить B2B и B2C коммуникации

Поскольку закон касается информации для потребителей, не вся коммуникация бизнеса подпадает под ограничения. В профессиональной среде (например, в вакансиях, отраслевых статьях или материалах для специалистов) использование терминологии допустимо. Поэтому искать замену таким аббревиатурам как API, USB, CRM, GPS, SaaS, HDMI, KPI не стоит. Особенно когда их применение закреплено техническими регламентами или отраслевыми стандартами. В общении «специалист — специалисту» термины понятны без пояснений.

Похожая логика применяется к инструкциям. Руководство по сборке мебели, рецепт или инструкция к бытовой технике — всё это адресовано рядовому покупателю, а значит, текст обязан быть русскоязычным. Совсем другая ситуация с материалами для подготовленной аудитории: методички для отдела продаж, технические регламенты, профессиональные чек‑листы — здесь отраслевая терминология на иностранном языке вполне приемлема.

Ограничения также не распространяются на сайты СМИ и, соответственно, на размещаемые там статьи и пресс‑релизы.

Держать под рукой словари

Один из самых частых вопросов на практике — как понять, считается ли слово русским. По закону достаточно, чтобы слово фигурировало хотя бы в одном из четырёх нормативных изданий. Сверка с этими источниками в неочевидных ситуациях нередко даёт неожиданный результат: выясняется, например, что «кешбэк» и «айс‑кофе» уже получили статус нормы. Труднее обстоит дело с новой маркетинговой лексикой — если слова нет ни в одном словаре и оно не защищено как товарный знак, надёжнее сопроводить его русскоязычным объяснением.

Отдельный случай — придуманные фирменные названия: например, авторские напитки в кофейне с вымышленными именами. Это зона относительно невысокого риска, и бросаться переименовывать всё подряд не стоит. Разумнее занять выжидательную позицию: дать практике правоприменения сформироваться и уже на её основе принимать взвешенные решения.

Словари также помогут выбрать корректный русский эквивалент при дублировании. Здесь важно не перепутать перевод с транслитерацией: запись иностранного слова кириллицей — например, «Виконн» вместо «Weconn» — переводом не является. Закон требует именно смыслового русскоязычного текста, который потребитель способен понять без дополнительных усилий.

Разделить бренд и потребительскую информацию

Отдельного внимания заслуживают слова, которые присоединяются к защищённому бренду. Если к зарегистрированному названию добавляются такие слова, как pro, plus или express, они выходят за границы охраняемого обозначения и могут быть расценены как иноязычная потребительская информация. Чтобы не рисковать, подобные добавления лучше либо писать кириллицей — «про», «маркет», «экспресс» — либо заранее зарегистрировать расширенные версии бренда.

Причем если компания использует англоязычное название, но не может зарегистрировать его из‑за сходных знаков у конкурентов, это не освобождает ее от ответственности. В таком случае можно подумать даже об оспаривании товарного знака конкурента.

Адаптировать язык рекламных кампаний

Пристальнее всего стоит проверить рекламные материалы — именно здесь предусмотрены наиболее серьёзные санкции. Наружные конструкции, баннеры и digital‑кампании пестрят короткими англоязычными вставками — Sale, New, Fresh, Best — и всё это на сегодняшний день квалифицируется как нарушение.

Отдельная зона внимания — рекламные акции и промокоды. Например, промокод Sale10 в рекламном объявлении вполне может быть расценён как использование иноязычного слова в рекламных целях. При этом подобные кейсы уже встречались на практике еще до последних поправок: рекламодателей привлекали к ответственности за использование слов Sale, New, Black Friday и даже отдельных слоганов с латиницей типа №1 Since. Это показывает, что именно реклама находится в зоне повышенного внимания, и здесь безопаснее заранее адаптировать формулировки.

Провести аудит сайтов и соцсетей

Интерфейс сайта или приложения с точки зрения закона — такая же потребительская информация, как вывеска или упаковка. Поэтому все цифровые точки контакта с клиентом требуют проверки: англицизмы в меню, кнопках и подсказках нужно заменить русскими эквивалентами.

То же самое с текстами, опубликованными до того, как поправки вступили в силу — формально закон обратной силы не имеет. Так что пока публикация доступна в сети, нарушение может трактоваться как «длящееся» и быть оценено по новому закону. Однако спешить с массовым редактированием архивов пока не стоит. Лучше обновлять контент постепенно, наблюдая за тем, как складывается правоприменительная практика.

Это же касается и соцсетей: коммерческий аккаунт приравнивается к любой другой площадке с потребительской информацией, личный блог — нет. Поэтому если вы ведёте сообщество для продвижения товаров или услуг, имейте в виду, что даже рекламные посты со стикером New будут считаться нарушением.

Еще одна проблема — старые рекламные размещения у блогеров. Бывает, что пост с рекламой остается в аккаунте, но удалить его уже невозможно. В этом случае ответственность чаще всего остается на рекламодателе. Чтобы снизить риски, в договорах с блогерами заранее прописывают, что автор обязан либо удалять такие публикации, либо компенсировать возможные штрафы.

Пересмотреть нейминг товаров и упаковку

Латинские названия моделей и продуктов — привычное дело. Но если товар называется, скажем, X‑line или AirBox и при этом не зарегистрирован как товарный знак — это уже риск. А если такое название ещё и появляется в рекламе, последствия могут быть ощутимее (см. пункт 2).

С упаковкой та же история: закон считает её потребительской информацией. Так что слова Deluxe или Elite, которые часто используются как элемент позиционирования продукта, без русского перевода рядом — формально нарушение.

Закрепить новые правила во внутренних документах

Чтобы избежать конфликтных ситуаций в будущем, бизнесу полезно закрепить новые нормы во внутренних документах (например, в маркетинговых и бренд‑гайдлайнах).

Туда можно внести: правила написания названий услуг, допустимые варианты использования англицизмов в рекламе, подходы к подбору русских эквивалентов и процедуру проверки рекламных материалов перед публикацией. Для розничных сетей и брендов с большим объемом рекламного контента такой внутренний стандарт особенно полезен.

Следить за правоприменительной практикой

Хотя закон уже вступил в силу, практика его применения только начинает складываться. Многие нормы сформулированы довольно обобщенно, поэтому бизнесу стоит следить за первыми решениями контролирующих органов — именно они покажут, как закон будет работать на практике. Это, в частности, касается того, какие иностранные слова будут считаться нарушением, а какие — допустимыми.