Как проверить подрядчика по рекламе: чек‑лист для компании

Инструменты и решения, которые работали на отлично в диджитале раньше, сейчас могут не показывать нужной эффективности. Это происходит из‑за стремительных и регулярных изменений правил на площадках и подключения в процессы нейросетей. Чтобы не терять в темпах роста и развития, компании задумываются о передаче digital‑рекламы на аутсорс — это, кажется, быстрее и легче, чем вырастить инхаус‑команду.

Как выбрать агентство

Существуют рейтинги digital‑агентств. Обычно от крупных изданий. У каждого — своя методика подсчета условных баллов, по которым присуждаются места, но в целом сам факт попадания в рейтинг говорит, что игрок на рынке заметный, у него есть интересные и результативные кейсы.

Если есть понимание, за какой услугой хотите обратиться, — смотрите релевантный вашим задачам рейтинг. Вот несколько из них:

• «Медиасервис». Топ агентств по объему медиазакупок на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе и интернете;
• Digital Index. В рейтинге агентства распределяются по мнению заказчиков digital‑услуг. Для этого проводится специальный опрос;
• рейтинги агентств по отраслям. Такие есть у Ruward и также Adindex — девелоперские услуги, производство и продажа автотранспорта, лекарственные препараты и БАДы, финансовые услуги и пр. Возможность посмотреть срез по регионам;
• REPA. Это специализированный рейтинг агентств, работающих в сфере недвижимости;
• рейтинги креативности агентств. Adpeak (АКАР), АКАР/Sostav в digital и АКАР/Sostav в non‑media;
• Tagline. Рейтинг performance‑агентств России;
• Runet Awards. Независимый рейтинг digital‑компаний России на основе анализа 47 параметров;
• Рейтинг Рунета. Топ‑лист агентств России по различным услугам и направлениям.

Кейсы. Агентства сами публикуют подробные примеры своей работы. Для этого есть две причины:

1. Их наличие положительно оценивается в тендерах.
2. Диджитальщики заинтересованы в том, чтобы потенциальные клиенты находили их по образцам.

Отзывы от клиентов агентства тоже можно легко найти в открытом доступе — можно оценить репутацию будущего подрядчика, проверить его релевантный опыт и как он справляется с возможными неудачами.

Компанию должно насторожить отсутствие у агентства:

• четкого и подробного брифа;
• постмитов — так называются записи результатов с расписыванием обязанностей исполнителя и клиента;
• внятной защиты медиаплана.

Защита покажет, есть ли понимание поведения потребителя в вашем сегменте и его пути в воронке, попадает ли агентство в ожидания относительно, например, стоимости лида в вашей отрасли. Это тот этап, когда клиент может и, наверное, должен задавать все возникающие вопросы по выбору инструментов, по стоимости лида, заявки и другие.

Аудит как инструмент выбора. Существует такой инструмент выбора подрядчика, как аудит. Часто агентства проводят экспресс‑аудит бесплатно, могут проанализировать текущие рекламные кампании. Обращение к аудиту выполняет две задачи:

1. Найденные в процессе ошибки — это точки будущего роста.
2. Это более близкое знакомство с агентством, в котором становятся понятны и принципы его работы, и уровень клиентского сервиса, и показатели, за которыми сможете наблюдать уже во время реальных кампаний.

Сертификация

У всех основных площадок, например у Яндекса, ВКонтакте и других, есть система сертификации и оценки агентств и их сотрудников. Можно смело задавать подрядчику вопрос о наличии сертификатов: это хороший критерий оценки, думает ли компания о прокачке собственной экспертизы постоянно.

Онбординг

Если стратегия медиаплана устраивает и защита показала экспертность агентства, заключается договор. И начинается процесс онбординга — передачи дел. Организация онбординга — показательный момент для обеих сторон: чем больше порядка, тем, конечно, легче всем участникам. Под порядком я имею в виду систематизацию информации о продукте, процессах, проведенных ранее кампаниях, их результатах. Обычно это делают в таск‑трекерах.

1. У них есть мобильное приложение и интеграция с Телеграмом.
2. Система подходит для малого, среднего и крупного бизнеса. Есть уровни декомпозиции: пространство, доска, задача, чек‑лист, дочерняя задача.
3. Kaiten позволяет вкладывать пространства друг в друга, то есть можно визуально представить весь рабочий процесс от customer development идеи, через продакшен и до постпродакшен‑аналитики. Руководители видят процессы от начала до конца.
4. Есть специальная аналитика, которая позволяет качественно эти процессы оценивать и находить точки для улучшения.
5. Есть возможность делиться как всем проектом, так и его частью. Это значит, что агентство, создав под проект отдельное пространство, может показывать клиенту всю информацию по процессам в разрезе его конкретной кампании — что происходит прямо сейчас.

Тревожные звоночки, на которые можно и нужно обращать внимание в процессе онбординга — это долгий документооборот, сложности с коммуникацией, а также — когда агентство не рассказывает о будущих и текущих процессах, их статусе.

Как контролировать эффективность

Дашборды и отчеты. Что будет являться целевым звонком или заявкой, рекламодатель определяет сам, но хорошо, если агентство делится своими наработками — как именно можно сделать. Далее рекламные кампании промечаются исполнителем определенным образом с помощью UTM‑прометчика, чтобы собирать информацию и видеть, как именно они работают.

Зачем смотреть всю воронку. Представим схему: пользователь увидел рекламу, зашел на сайт, заинтересовался предложением и купил. Именно так не бывает почти никогда. В цепочке может участвовать органический поиск или контекстная реклама, после которых человек впервые делает звонок в компанию, а еще его может «догнать» ремаркетинг, клиент снова звонит и делает заказ.

Проанализировать настоящее, а не идеальное поведение потребителя помогает сквозная аналитика. С аналитикой можно решить, например, проблему разных источников или проблему учета нескольких обращений и тому подобное. Важно, чтобы ваш подрядчик был готов не только обсуждать все критерии целевой заявки, целевого лида, но и брать на себя ответственность по глубоким метрикам.

Чек‑лист проверки подрядчика

Мы собрали восемь основных моментов:

1. На первом этапе выбора обязательно изучайте релевантные рейтинги, кейсы и отзывы клиентов агентства.
2. Проверяйте сертификацию агентства и команды на нужных вам площадках.
3. Используйте аудит как способ оценить эффективность и комфортность будущего сотрудничества.
4. Отдавайте предпочтение тем агентствам, которые готовы предоставлять доступ ко всем бизнес‑процессам по вашему проекту в своих таск‑трекерах.
5. Учитывайте системы аналитики, которые будут использованы. Обязательны не сложные и кастомизированные, а подходящие под вашу задачу.
6. Выбор того, что является целевым действием, за вами.
7. Конфигурация дашборда, с помощью которого вы сможете следить за кампанией в реальном времени, зависит от выбранных целевых метрик.
8. Если у вас компания с длинным циклом продаж, то необходимо анализировать путь потребителя по всей воронке — у агентства должны быть компетенции и готовность взять на себя ответственность по глубоким метрикам.