Медийная реклама с ДРР 6,55%: мой опыт с Avon и 3 вывода для любых ecommerce‑бизнесов

О проекте и заказчике

Avon работает в России 33 года. У компании есть производство в Наро‑Фоминске, свой исследовательский центр и четкая миссия: поддерживать женщин через доступную косметику, возможности дополнительного заработка и благотворительность.

До нашего эксперимента «ПромоСтраницы» в этом проекте решали имиджевые задачи: привлекали регистрации, вовлекали аудиторию. Но в июне 2025 года мы пошли дальше. Мне и команде было интересно — сможет ли медийный формат работать как прямой канал e‑commerce‑продаж.

Что мы хотели проверить

Перед стартом мы сфокусировались на трёх ключевых задачах:

• способен ли рассматриваемый инструмент стабильно генерировать транзакции в e‑commerce;
• какую долю рекламных затрат покажет медийное продвижение при подключении post‑view модели подсчёта конверсий;
• какой из имеющихся клиентских сегментов внутри CRM обеспечит лучшую рентабельность инвестиций.

Период атрибуции был задан стандартно для нашего проекта и равнялся трём месяцам. Оценка финальных метрик проводилась уже после того, как этот интервал полностью завершился.

Два предположения, вынесенных на проверку

Первое: уход от транзакционного посыла в сторону экспертной поддержки. Я и команда целенаправленно отошли от модели «закажи сейчас» в пользу образовательного контента. Наше убеждение: в косметическом сегменте недостаточно просто продемонстрировать продукт — критически важно дать покупателю ориентиры для осознанного выбора. Именно эту точку мы определили как зону, где «ПромоСтраницы» могут раскрыться как перформанс‑канал.

Поэтому вместо стандартного коммерческого предложения мы разработали материал‑путеводитель по ассортименту ароматов. Логика простая: приобретатель в нише парфюмерии и косметики чаще всего не обладает четкими предпочтениями и не понимает, какой вариант оптимален для него. Предоставляя человеку структурированную помощь и объясняя критерии выбора, мы снижаем внутренний барьер, а финальная транзакция смещается во временну́ю перспективу — происходит не сразу, а спустя некоторое время после ознакомления.

Второе: один и тот же креатив на разных сегментах. Чтобы понять, где инструмент монетизируется лучше, мы запустили одинаковую статью на две CRM‑аудитории:

1. Неактивные. Пользователи без активности от 3 месяцев и дольше. «Охлажденная» база, от которой мы ждали высокую стартовую ДРР.
2. Теплые. Те, кто зарегистрировался, но ещё не заказал, а также покупатели с минимальным чеком за квартал. У этих людей уже был опыт контакта с брендом.

Креативы и структуру статьи мы не трогали. Единственное различие — состав аудитории. Это дало нам чистое сравнение.

Как развивалась кампания

• 6,1 млн показов;
• 14 877 кликов;
• 1 485 заказов;
• итоговый ДРР = 6,55%.

Но к этим цифрам мы пришли не мгновенно.

Путь к этим показателям занял время

Первый летний месяц принес по этой группе ДРР на уровне 16,67%. Для столь «остывшей» части базы подобный старт абсолютно предсказуем. Почему? Контакты с брендом у этих людей прервались давно, а при медийных касаниях покупка почти никогда не случается в сиюминутной реакции на прочитанное.

Здесь есть один технический ограничивающий фактор, о котором стоит знать. Внутри рассматриваемого формата отсутствует возможность гибко регулировать пропорции сегментов внутри загруженного CRM‑списка. Рентабельность строится на двух столпах: безупречная передача данных от рекламодателя и равномерное расходование бюджета без резких колебаний.

На первом этапе post‑view механика ещё не выходит на полную мощность. Преобразования фиксируются с задержкой — они словно «прилетают» позднее. Мы сознательно воздержались от вмешательства в настройки и позволили автоматике закончить цикл адаптации:

• выровняли показы без перепадов по бюджету;
• оставили текущий креатив без замены, чтобы не сбрасывать собранные алгоритмом данные;
• терпеливо дождались, пока объём post‑view транзакций достигнет статистически значимых величин.

Помесячная картина изменения ДРР:

• июнь — 16,67%;
• июль — 8,92%;
• август — 6,69%;
• сентябрь — 7,95%.

Прошу зафиксировать важный нюанс: двукратное сокращение показателя обеспечил не ручной контроль долей сегментов, а естественное течение медийного процесса. Алгоритм поэтапно «прогревал» ранее молчавшую публику. Этот опыт — ценный индикатор для любого, кто запускает медийные размещения: стартовый тридцатидневный отрезок почти никогда не даёт объективной картины об истинной эффективности инструмента.

Результат по этому сегменту: 537 заказов, средний ДРР = 9,2%.

Как мы работали с сегментом, уже знакомым с брендом

Внутри второй группы оказались представители с неоднородным опытом взаимодействия. Там присутствовали и те, кто зарегистрировался, но ни разу ничего не приобрёл, и те, кто совершал покупки время от времени, ограничиваясь небольшими чехами. Это не совсем «холодные» визитёры, однако называть их лояльными клиентами тоже преждевременно.

Перед нами стояла двойная цель: запустить процесс первой сделки у колеблющихся и дополнительно мотивировать остальных к возврату с последующим наращиванием частоты заказов. В этом сценарии «ПромоСтраницы» выполняли роль ненавязчивого напоминания. Публикация помогала читателям сориентироваться среди ароматов и аккуратно подводила их к завершению оформления.

Ежемесячная динамика ДРР внутри «теплого» кластера:

• июнь — 5,42%;
• июль — 6,26%;
• август — 4,41%;
• сентябрь — 4,41%.

Почему без post‑view этот кейс ничего не стоил

Здесь кроется самое важное. За весь период размещения мы получили 1 485 заказов. Из них:

1. Last‑click — только 30.
2. Post‑view — 1 455.

То есть 98% покупок случились после прочтения статьи, но без прямого перехода по ссылке. Если бы мы оценивали эффективность только по last‑click, инструмент выглядел бы почти бесполезным.

Вывод для бизнеса: post‑view атрибуция — не опция, а база для любых медийных кампаний в e‑commerce. Без нее вы просто не увидите 90%+ результата.

Что мы с командой вынесли из эксперимента

«ПромоСтраницы» могут быть e‑commerce‑каналом. Финальный ДРР 6,55% — доказательство управляемой экономики. Формат, который раньше считался исключительно имиджевым, при грамотном подходе решает транзакционные задачи.

Сегментация решает почти все. Разница между «холодной» базой (9,2% ДРР) и «тёплой» (5,08% ДРР) — почти 4 процентных пункта. На больших бюджетах это миллионы экономии. Не ждите чудес от неактивной аудитории без предварительного прогрева.

Экспертный контент может продавать лучше прямого оффера. В бьюти‑категории материал‑помощь запускает отложенный спрос эффективнее, чем кричащий баннер со скидкой. Люди устали от агрессивных продаж, они хотят разбираться.

Советы бизнесу: отвечаю на частые вопросы

В каких случаях post‑view атрибуция особенно важна? Всегда, когда вы работаете с медийными форматами и оцениваете их вклад в продажи. Но критически — в двух случаях. Первый: у вас длинное окно атрибуции (как у нас 90 дней) и покупатель созревает не сразу. Второй: ваш контент не провоцирует моментальный клик, но влияет на решение — например, обзоры, гайды, сравнения.

Как бизнесу понять, подходит ли ему такая механика? Задайте себе три вопроса. Есть ли у вас CRM‑аудитория, которую можно сегментировать хотя бы на «теплых» и «холодных»? Можете ли вы сделать качественный экспертный контент, а не просто переупаковать карточку товара? Готовы ли вы ждать первый месяц без паники и не дергать кампанию после первых 14 дней? Если ответ «да» на все три — «ПромоСтраницы» стоят теста.

Подытожу

При работе с CRM‑аудиторией, корректной post‑view атрибуции и правильной контентной стратегии медийный инструмент способен конкурировать с прямыми performance‑каналами. Он дает прогнозируемое масштабирование и управляемую ДРР. Главное — доверять алгоритму и не бояться первого месяца.