Ивент‑маркетинг для техкомпании: как продвигать сложные медицинские товары и оборудование

Какие сложности есть в маркетинге медоборудования

От продавца потребуются данные научных исследований, описания клинических случаев, протоколов лечения, подтверждающие эффективность оборудования, а также технические характеристики и расчеты окупаемости для коммерческих клиник. Придется вести научную работу, партнериться с врачами, учеными, медицинскими организациями. Не только продавать, но продвигать доказательную медицину, объяснять, как работает методика, в случае, когда она инновационная, малоизвестная.

Сложно демонстрировать продукт. Зачастую у компании‑производителя нет офлайн‑офиса — держать его нецелесообразно. Само оборудование достаточно габаритное, его нельзя привезти продемонстрировать — покупатель не может повзаимодействовать с товаром. Даже если возможность поработать на аппарате и появится, мгновенного эффекта увидеть не получится, так как он проявляется через некоторое время. Это актуально, например, для аппаратов, используемых в косметологии.

Узкая и специфическая целевая аудитория. Решения для B2B требуют точечного воздействия на лиц принимающих решения: директоров, закупщиков, врачей, а не на широкую аудиторию. Это занятые люди, выйти на контакт с ними — не самая простая задача. Покупатели не принимают быстрых эмоциональных решений — средний цикл сделки может достигать 3–12 месяцев.

Рассчитывать бюджет на продвижение и выдерживать цену лида. Либо мы закладываем маркетинговые траты в цену аппаратов и делаем их дорогими, менее покупаемыми или недоступными для клиентов, либо работаем себе в убыток. И то другое и другое — плохой вариант. Поэтому расходы на маркетинг не должны быть слишком большими.

Этично справляться с конкуренцией. Самое сложное тут — оставаться внутри этических норм. Что может помочь? Продвигайте осознанный подход, оперируйте фактами, расчетами, твердыми показателями. Учите своих покупателей перепроверять информацию и правильно принимать решение о покупке, опираясь на цифры: маржинальность, сроки окупаемости, сравнение технических характеристик оборудования конкурентов и характеристик вашей техники.

Какие мероприятия существуют и на какие из них стоит ходить

Ивентов, участие в которых может быть полезно производителям и продавцам медоборудования, много. Они отличаются по специфике: продажи, экспертное позиционирование, обучение. В таблице представлены основные виды и мероприятия, которые будут актуальны до конца 2025 года.

Как можно участвовать в мероприятиях

Выставочное (стендовое) участие. Компания арендует стенд, где демонстрирует свое оборудование в live‑режиме, рассказывает про него, раздает печатную рекламную продукцию. Это отличный формат для демонстрации аппаратов, сбора лидов и дальнейшей продажи.

Научное участие. Лучший вариант для формирования информационного образа компании, продвигающей научный подход и доказательную медицину. Представители компании или ее партнеры, например, врачи из дружественных клиник, делают доклады на профильные темы. Идеально, чтобы доклад был не рекламным, а научным.

Спонсорство и партнерство. Компания может выступать в роли:

• генерального спонсора мероприятия;
• тематического спонсора, например, поддерживать какую‑то одну секцию;
• технического спонсора — обеспечивать мероприятие оборудованием.

Взамен производитель получает отметку на ресурсах ивента, брендирование зоны и размещение на рекламных материалах с изображением и названием компании.Это усиливает имидж спонсора среди целевой аудитории, дает доступ к базе участников для пост‑рассылок.

Зачем компании участвовать в профильных мероприятиях

Участие в ивентах — это качественное касание аудитории с правильной репутационной позиции. Конгрессы и выставки — место, где люди из индустрии: врачи, владельцы салонов и клиник — настроены получать информацию, открыты к взаимодействию. В обычной жизни такой возможности часто нет.

Перед участниками могут стоять следующие задачи:

• сбор лидов — чтобы 1 клиент совершил покупку нужно от 17 точек взаимодействия: собирать контакты можно вручную или через QR‑код; чтобы люди охотнее оставляли данные, предложите им делать это за бонус, например, за дополнительные материалы; удачных ход — разместить в конце презентации спикера QR «Получить список литературы»;
• демонстрация аппаратов — это особенно важно для компаний, у которых нет офиса, шоурума, для сложного оборудования;
• поиск партнерств и коллабораций, в том числе имеют место быть совместные образовательные проекты.

Как выбрать ивент для участия

Ходить на все подряд мероприятия не стоит — это нерациональная трата сил и денег. Вот по каким параметрам можно ориентироваться:

• выбирать максимально целевую аудиторию;
• оценивать масштаб — для этого нужно знать свою конверсию продаж: например, мы не ездим на мероприятия с проходимостью меньше 300 человек в день, на небольшие профильные мероприятия отправляем докторов‑партнеров с докладами без полноценного стендового участия;
• правильно выбрать пакет для участия — бюджет должен быть соразмерным цене оборудования: стоимость маркетинга закладывается в стоимость услуги, если она растет, страдает пациент.

Как готовиться и что учесть

В идеале подготовка начинается за полгода. Первым делом выбирают тему, затем ищут спикера‑докладчика. Пока последний готовит материал, продавец прорабатывает стенд, готовит печатную продукцию.

Так как стоимость стенда может быть 50 тысяч рублей, а может 500 тысяч, важно сразу определить бюджет, который вы можете потратить, и отталкиваться от него.

Стенд должен привлекать внимание и запоминаться. Для этого используют нестандартные формы, подсветки, динамичные элементы, например, вращающиеся конструкции. Однако его нельзя слишком перегружать деталями и текстом.

Организуйте отдельные зоны для демонстрации продукта, переговоров и интерактива. Стенд может быть закрытым, как отдельная комната, или открытым — зонированная площадка. Бюджетный вариант — стойка с витриной. Стоит также продумать, как стенд располагается относительно движения людей по территории выставки и расположить главные элементы, вход так, чтобы они сразу попадали в зону видимости гостей. Имеет смысл сделать навигацию по стенду, если он достаточно большой.

Стенд непременно оформляют в фирменном стиле компании. Логотипы и цвета должны быть узнаваемы даже без названия бренда.

Необычные фотозоны стимулируют посетителей делиться контентом в соцсетях с отметками бренда. Уместны различные интерактивные, VR-, AR‑технологии, демонстрационные экраны и, конечно, live‑демонстрации — показ оборудования в работе.

Завоз оборудования — еще один ответственный этап. Важно не повредить дорогостоящие сложные аппараты. Доверять можно либо проверенным транспортным компаниям, либо организовывать логистику своими силами.

Иногда в процесс подготовки входят рекламные активности, к которым обязывают организаторы: анонсы мероприятия в соцсетях, создание небольших промо видео, подготовка баннеров для территории конференции. А также заполнение личного кабинета для онлайн‑участия, оформление документов для ввоза/вывоза оборудования.

Как собрать команду и общаться с гостями

• технические специалисты отвечают на сложные вопросы;
• менеджеры по продажам собирают контакты и ведут переговоры с лидами;
• хостес встречают гостей, раздают материалы.

Главное правило: если сотрудники не вовлекают гостей, стенд теряет эффективность. Фокусируйтесь на вовлечении, а не на прямых продажах. Устраивайте мини‑презентации каждые 20–30 минут, чтобы удерживать внимание посетителей. Организуйте активности: мини‑демо, розыгрыши, опросы.

После мероприятия нужно обработать контакты в первые 48 часов. В течение 1–2 недели можно повторить касание, если до этого не установилось контакта. Чрезмерно надоедать потенциальным лидам не стоит. Также необходимо проанализировать допущенные ошибки, подбить статистику: количество лидов, конверсию в сделки, позже можно посчитать окупаемость мероприятия.Обязательно публикуйте контент с мероприятия: фото и видео в своих соцсетях, на сайте.