Как выстроить систему сопутствующих товаров: советы эксперта

Рассказываю, как бизнесу выстроить предложение сопутствующих позиций на примере сети магазинов Cozy Home.

Как это работает и зачем нужно бизнесу

Бизнесу же такая механика дает следующие преимущества:

1. Рост среднего чека. Дополнительные товары помогают увеличить общую сумму покупки. По нашим данным, реализация сопутствующих единиц может расширить средний чек до 20% сверх основной суммы выручки.
2. Интерес к ассортименту. Если предлагать покупателям опции в дополнение к основному запросу, можно познакомить их с новинками или товарами, которые до этого потребители не замечали или мало покупали.
3. Ускорение оборачиваемости. Продвижение комплиментарных позиций помогает сократить складские остатки.

О чем надо помнить перед стартом

Чтобы механика действительно приносила деньги, важно выстроить весь процесс. Сначала нужно проанализировать ассортимент и понять, какие товары подходят друг к другу или что обычно берут вместе. Дополнительная позиция должна быть рациональным и логичным продолжением основной покупки.

Например, в сети магазинов Cozy Home при покупке набора постельного белья консультанты предлагают сразу обновить подушку, потому что это важно для гигиены сна.

Следующий шаг — заняться мерчендайзингом, то есть выстроить систему, по которой товары раскладывают в магазине. Особенно важно, чтобы они были на виду и легко доступны. Зона кассы — одно из самых удачных мест, потому что здесь люди завершают покупки и готовы взять что‑то еще. Связанный с этим пример был в нашей практике. Мы провели исследование более 24000 консультаций с помощью аудио- и видеоаналитики в сети магазинов товаров для дома и выявили, что чаще всего на кассе берут саше, кремы для рук и диффузоры. После этого выделили и обратили внимание клиента на самые конверсионные сопутствующие товары. Это помогло увеличить обороты.

Не менее важен и этап обучения персонала. Сотрудники должны понимать, как и когда предлагать дополнительные продукты — если ассортимент подают без спешки или давления, покупатель воспринимает рекомендацию как заботу, а не принуждение. Еще консультанту важно задавать уточняющие вопросы и учитывать контекст. Кроме того, полезно использовать и побуждающие фразы, например «Пройдемте на кассу?», «Предлагаю оформить заказ», «Давайте выберем». Благодаря такому подходу конверсия в согласие составляет 35%. Сейчас менеджеры в 95% случаев подводят покупателя к сделке, задавая подобные вопросы.

Если по каким‑то причинам потребитель не соглашается на предложение, очень важно отрабатывать возражения. Когда продавец берет на себя инициативу и решает все вопросы, связанные с сопутствующими позициями, клиент идет на покупку товара или услуги подороже в 7 из 10 случаев. Кроме того, заметный эффект дает сопровождение от входа до покупки. Например, если поприветствовать покупателя в первые 15 секунд контакта, он задержится в магазине дольше, чем обычно. Этот стандарт в упомянутой сети сейчас соблюдается в 90% случаев. Также чаще — до 88% консультаций — диалог начинают с рассказа о продукте, что помогает быстрее установить доверие и найти релевантное предложение.

Наконец, нужно построить систему. Разобраться с правилами, по которым сотрудники будут предлагать дополнительные товары, отслеживать результаты, анализировать, что работает лучше. Так бизнес сможет поддерживать высокие стандарты работы и растить прибыль.

Заключение

Как уже было сказано, перед тем, как продавать дополнительные товары, бизнес должен убедиться, что у него есть четкий план. Чаще всего запуск апселла (продажи товаров или услуги подороже) или кросс‑селла (предложения сопутствующих позиций) включает в себя такие шаги:

• анализ ассортимента;
• правильный мерчендайзинг;
• обучение персонала;
• контроль показателей и систематизация процессов;
• внедрение прозрачной привязки мотивации к результату (например, с помощью ИИ);
• применение успешных отраслевых практик;
• объективная оценка торговых точек, лишенная человеческого фактора.