Как превратить своих сотрудников в амбассадоров бренда и экспертов рынка

Согласно исследованию HR Tech‑компании «Поток», 67% работодателей называют удержание сотрудников главным HR‑приоритетом 2025 года. Когда сотрудники искренне верят в дело, которым занимаются, и транслируют свою веру внешнюю среду. Это формирует невероятный по своей мощности эффект вовлеченности, сплочения и усиления команды.

Поиск амбассадоров: смотрите на тех, «кому больше всех надо»

Как правило, подобные инвестиции в человеческий капитал помогают решить целый ряд маркетинговых и HR‑задач:

• улучшить имидж бренда, повысить его узнаваемость и популярность;
• привлечь дополнительные сегменты целевой аудитории — тех, кто узнает в амбассадорах себя;
• наладить постоянное производство контента с интеграциями разной степени нативности, выйти на новые платформы присутствия;
• усилить команду новыми ресурсами — создав потребность «работать именно у вас»;
• снизить риски массовых увольнений и ухода ключевых сотрудников (по данным исследования Via MD и hh.ru, в 2025 году в 50% российских компаний повысилась текучесть кадров, поэтому вопрос удержания с каждым днем становится всё острее и актуальнее).

Всего 20% россиян полностью любят свою работу: такими неутешительными данными в первом квартале 2025 года поделились аналитики hh.ru. Для выстраивания института амбассадорства вам нужно найти именно этих людей. Выбирая представителей бренда, важно понимать: здесь личностные интересы человека будут важнее его навыков. Амбассадору должны нравиться его компания и должность, хорошо, когда этот сотрудник выходит за рамки своих служебных задач, проявляет инициативность, при этом уважает руководство и разделяет ценности всей команды. Про таких людей иногда говорят «кому больше всех надо», но именно это вам и необходимо — чтобы человеку было не всё равно на любые события в компании, начиная от запуска нового продукта и заканчивая проблемами с поставками сырья. Отлично, если его деловая и повседневная коммуникация уже вписывается в tone of voice бренда или же вы видите, что он может проявить гибкость и «донастроиться» под нужные посылы.

Найти желающих можно и с помощью прямых вопросов на one‑to‑one, массового анкетирования или, скажем, внутреннего конкурса. Отмечайте самых инициативных и креативных, тех, кто сам может стать двигателем системы.

По данным Web Shandwick, 98% сотрудников в найме пользуются как минимум одной социальной сетью. Из числа этих людей половина уже публикует сообщения о своей компании — например, должность и место работы в описании профиля, фотографии из рабочих командировок и с корпоративов. Всё это можно развить и раскрыть: выявив потенциал специалистов и замотивировав их. Такие навыки как публичность, экспертность, съемка и монтаж видео, ведение многосоставных проектов с разными командами будут нарабатываться постепенно.

Разберем кейс бренда Microsoft в России. Его можно назвать эталонным примером системного подхода к амбассадорству.

Эффективность была достигнута за счет трех ключевых факторов:

1. Масштабируемость и глубина. Компания работала с 12 амбассадорами в разных регионах и сферах — это не один голос из московского офиса, а целая сеть влияния. Они покрыли все ключевые направления бизнеса, донесли ценности бренда на языке своей целевой аудитории — от IT‑директоров до молодых разработчиков. Программа выстроилась не для «галочки», она стала стратегическим активом.
2. Экспертность как основа. Когда амбассадор отвечает за конкретную сферу, такую как ИИ или «облачные технологии», он перестает быть просто лицом бренда. Специалисты стали точками входа в экспертизу, причем не только извне, но и внутри компании. За глубокими ответами к ним начали обращаться коллеги, партнеры, клиенты. Каждая новая ступень роста компетенций автоматически повышала доверие аудитории.
3. Внутренний катализатор. Амбассадоры стали ролевыми моделями для других сотрудников. Они продемонстрировали: «В этой компании можно расти, становиться признанным экспертом и влиять на отрасль». Это мощнейший мотиватор, который заставил каждого сотрудника задуматься: «А чем я могу быть полезен, что поможет мне повысить свои компетенции и узнаваемость?»

Таким образом, Microsoft подтверждает простую, но важную формулу: амбассадорство = экспертиза + вовлеченность + системность.

Обучение и постоянная подпитка сотрудников: инструменты, которые можно адаптировать к вашей системе

Если ему пока не хватает компетенций, помогите — подключите к вопросу копирайтера, спичрайтера, PR‑специалиста, но обязательно акцентируйте внимание на том, что будущему амбассадору нужно постепенно обучиться необходимым навыкам. Существуют целые образовательные программы.

Все шаги в обучении амбассадоров должны связывать и получение теоретических знаний, и реальные практические действия.

В зависимости от сферы, в которой работает ваша компания, это могут быть:

• съемка и публикация коротких роликов об офисной жизни;
• выступление на масштабных корпоративных ивентах;
• интеграция в команду новых сотрудников, поддержка, менторство.

В амбассадоров важно инвестировать: это могут быть как специальные обучения (курсы по личному бренду, мастер‑классы по контентной съемке), так и совместные деловые поездки на масштабные обучения, бизнес‑тренинги, коуч‑сессии. Здесь особенно важно не копировать удачные решения, а продумывать свои, опираясь на цели работы и пожелания самих амбассадоров.

Согласно информации о трендах корпоративного обучения, которую недавно собрали «Академия бизнеса Б1», журнал об управлении персоналом «Штат», рейтинговое агентство «Эксперт РА» и платформа HeadHunter, актуальными форматами обучения в ближайшие 2‑3 года будут встречи с экспертами (35%), вебинары (31%), программы e‑learning (29%), видеокурсы (22%) и бизнес‑игры (21%).

Энергию амбассадоров нужно восполнять, их креативу необходимо давать новое топливо. Развивайте институт представительства, организовывая внутренние конкурсы, присуждайте звания и награды, приглашайте на тренинги и мастер‑классы интересных вашим амбассадорам специалистов. Работайте по плану, но всегда оставляйте «воздух» для инициатив и сезонных идей. Например, если ваш амбассадор — мама троих детей, которая успевает делать успешную карьеру, — дайте ей возможность рассказать о своем пути, о трудностях и вдохновении в преддверии Дня матери.

Помните о ценности обратной связи. Регулярно встречайтесь с амбассадорами, чтобы задавать им вопросы о реализованных проектах и о планах, делиться своими собственными впечатлениями и оцифрованными результатами совместной работы. Измеряйте и анализируйте ключевые HR‑метрики, связанные с работой амбассадоров. Одна из них — eNPS (Employee Net Promoter Score) — индекс лояльности сотрудников.

Алгоритм измерения лояльности выглядит так:

1. Подготовьте анкету с двумя вопросами: «Порекомендуете ли вы нашу компанию друзьям и знакомым?» и «Почему вы будете рекомендовать / не будете рекомендовать нашу компанию?» (ответ на второй вопрос должен быть развернутым).
2. Проведите анонимное анкетирование, подсчитайте, сколько человек поучаствовало в опросе.
3. Распределите результаты — подсчитайте промоутеров (тех, кто готов рекомендовать компанию, развернуто объяснивших, почему), нейтралов (тех, кто готов или не готов рекомендовать компанию, конструктивно рассказавших, чем они недовольны) и критиков (тех, кто дал полностью негативную обратную связь).
4. Рассчитайте степень лояльности по формуле eNPS = % промоутеров — % критиков.

Результат расчетов интерпретируется так: показатель eNPS выше 30 считается нормальным, цифры ниже — повод погрузиться в проблемные моменты и проработать их. Здесь также важно соотносить ситуацию с общим трендом (так, в 2024 году, по данным «ЭКОПСИ», eNPS в России резко снизился и составил 19%). Если же работая с амбассадорами вы видите, что eNPS растет, делитесь успехами с командой, отмечая вклад в общий результат каждого из них.

Экспертиза «на экспорт»: как транслировать опыт амбассадоров во внешней среде

Чтобы ваши амбассадоры превращались в экспертов, которые могут общаться с широкой аудиторией, им необходимы:

• актуальная информация о компании — цифры, кейсы, данные о достижениях и кризисных моментах;
• общемировые знания и опыт вашей сферы — аналитика от ведущих представителей ниши, статьи из отраслевых изданий, книги, инсайдерские факты;
• помощь с упаковкой и дистрибуцией контента.

Разберем на примере. Компания, которая продает решения в области кибербезопасности, может предоставить амбассадорам возможность вести блоги на различных платформах. Например — в VK и Telegram. Амбассадоры, в свою очередь, могут настроить работу следующим образом: ежемесячно составлять контент‑планы, предоставлять их кураторам направления для отслеживания общих посылов и корректировки некоторых данных, а затем реализовывать задуманное со своей долей творческого видения и собственным пониманием пользы.

Важно, чтобы контроль не превращался в цензуру. Роль компании — не ограничить сотрудников, а помочь им. Корпоративные HR- и PR‑команды могут предоставлять «гайдлайны по коммуникациям», давать готовые факты и аналитические данные, чтобы амбассадоры были уверены в корректности информации. Это снизит риски и сделает амбассадорскую программу устойчивой.

Другие возможности для внешней работы ваших амбассадоров:

• отраслевые конференции, круглые столы, митапы;
• вебинары и онлайн‑лекции;
• комментарии для профильных СМИ;
• авторские колонки и экспертные статьи;
• участие в подкастах и интервью;
• наставничество, менторство вне компании — например, на образовательных площадках;
• участие в профессиональных конкурсах, в том числе и в качестве жюри;
• включения в исследования по специализированным темам.

Во внешнюю работу амбассадоров всегда будут включены HR- и PR‑команды вашей компании — их зоны ответственности важно отмечать заранее. Систематизируйте и выстраивайте работу амбассадоров, находя баланс между их собственными интересами и целями компании: именно так вы достигнете эффекта синергии.

С развитием института амбассадорства появляются новые должности, такие как спикер, представитель компании — люди профессионально становятся лицами и голосами брендов. Это направление с большими перспективами: возможно, оно уже сегодня может стать новым инструментом развития вашей компании.