Как правильно упаковать экспертный продукт: пошаговое руководство

Представьте себе ацетилсалициловую кислоту в минималистичной упаковке за 70 рублей и шипучий аспирин‑кардио за 500 рублей. Действующее вещество одно и то же. Возможно, даже дозировка. А что разное? Упаковка и формат. И если в физических товарах это очевидно, то в онлайне до сих пор многие специалисты и эксперты недооценивают важность упаковки своих продуктов и услуг. Но именно упаковка является первым столпом, на который опираются продажи (остальные два — это контент и трафик, но о них сегодня говорить не будем).

Почему упаковка продукта критически важна

Проблема непонимания — главная причина, по которой эксперты и специалисты теряют клиентов. Когда клиент не понимает смысла продукта и не видит его ценности, он просто проходит мимо.

Пример: две пачки макарон на полке — простая упаковка за 35 рублей и премиальная за 250. Разница в восприятии очевидна. Макароны, скорее всего, примерно одинаковые.

Что происходит в голове потенциального клиента, когда перед ним неупакованный продукт (продуктом я в статье буду называть всё, что продают эксперты: услуги дизайна, авторские туры, шопинг со стилистом, психологическое консультирование, строительство бань и курсы по раскрытию женских энергий):

1. Я не понимаю, что это такое, какие мои проблемы это решит и какие результаты это мне принесёт — нет ощущения что этот продукт нужен для решения актуальных задач, поэтому воспринимаемая ценность низкая.
2. Я не понимаю, будет ли мне комфортно с этим, хватит ли у меня времени, компетенции и энергии чтобы это применить — сомнения по формату и удобству.
3. Это явно переоценено. Не так уж это мне и нужно, чтобы платить за него такую сумму — возражения по стоимости.

Далее разберём создание упаковки по шагам.

Шаг 1 (подготовительный). Выбираем основной продукт в линейке

Это то, что приносит основной доход, как правило это среднечековый продукт со стабильным постоянным спросом.

Например, регулярные консультации психолога с оплатой за каждую встречу (при наличии ознакомительной встречи по сниженной цене и длительных программ с фиксированной оплатой).

Или услуги по разработке дизайна для компаний (при наличии дешевых услуг, таких как дизайн полиграфии, и комплексных дорогих, таких как разработка всей айдентики и брендбука).

Типичные ошибки:

1. Выбор дешёвого продукта как основного приводит к низкой доходности, потому что цена низкая, продаж нужно очень много, стоимость привлечения аудитории высокая, а чистая прибыль низкая.
2. Фокус на премиальном продукте отпугнёт большую часть аудитории, хотя иметь комплексные услуги «под ключ» в своей линейке нужно.

Шаг 2. Работа с клиентскими запросами

Примеры правильного позиционирования:

1. Уроки вокала — для тех, кто хочет блистать на публике. Или для тех, кто ищет отдушину и хочет самовыражения в творчестве.
2. Математика — для подготовки к поступлению в вуз/сдачи ЕГЭ/сдачи государственных экзаменов.
3. Психологические консультации — для выхода из выгорания. Или чтобы научиться управлять своими эмоциями и не допускать вспышек агрессии. Или чтобы избавиться от фоновой тревожности, перестать паниковать по любому поводу и начать хорошо спать без снотворного.

Как определить реальную потребность? Откажемся от категории «проблема клиента» и будем работать с категорией «клиентский симптом».

Симптом — это то, что беспокоит человека здесь и сейчас. Как он это видит и ощущает, как выражается проблема в его жизни и какие именно негативные последствия видит клиент от этой проблемы.

Пример 1: Ситуация клиента: «Не могу бросить курить».

Симптом: «Мне некомфортно чувствовать себя белой вороной в некурящей компании, а большинство моих знакомых не курят. Я понимаю, что от меня пахнет табаком и людям неприятно находиться рядом».

Пример 2: Ситуация клиента: «Мне нужен продающий сайт».

Симптом: «На контекстную рекламу потрачено уже очень много денег, а эффективность низкая, много лидов сливается из‑за того что имеющийся сайт не удерживает их, люди переходят по рекламе и тут же уходят».

Зачастую, клиенту нет дела до ваших методик. Его волнует его собственная «боль». Научитесь говорить на его языке, используя триггеры:

1. Симптом (где щемит прямо сейчас): «Брак рушится, муж уходит».
2. Причина (корень зла): «Выгорание, потеря себя, токсичные паттерны в отношениях».
3. Точка Б (мечта): «Чувствовать себя любимой, желанной и строить отношения на равных». Даже если она сейчас говорит, что её мечта, чтобы муж любыми средствами остался.

Ваша задача — показать, что вы ведёте от симптома к точке Б, минуя шаги, которые клиенту не важны.

Шаг 3. Разоблачение мифов клиентов

Ваши клиенты до сих пор не решили свои проблемы, хотя скорее всего пытались. Потому что верят в мифы и идут не тем путём, выбирая те решения, которые не работают.

Примеры мифов:

1. «Чтобы похудеть, надо просто уменьшить калорийность дневного рациона, а какие там продукты — значения не имеет. Хоть гречка с курицей, хоть шоколадные батончики — лишь бы вписывалось в нужное количество калорий».
2. «Маркетинг не нужен, если есть сарафанное радио».
3. «Психолог будет копаться в детстве годами, а мне нужно спасти отношения здесь и сейчас, поэтому я буду максимально уступчивой и хорошей женой, и буду проверять телефон на предмет измен».

Задача эксперта — знать эти мифы и в упаковке своих продуктов мягко показывать, почему выбранный клиентов путь — тупиковый.⠀

Шаг 4. Предвосхищаем возражения

Поэтому возражения в контенте мы отрабатываем заранее. Чтобы они даже не успели появиться.⠀

Типичные возражения:

• не верю тебе как эксперту или как человеку;
• не верю в твою нишу, твоё решение, твой продукт;
• я уже пробовал, у меня негативный опыт;
• у меня особый случай;
• слишком долго/быстро/много/мало/сложно/просто;
• дорого или нет денег;
• формат не нравится;
• у меня не получится (клиент верит вам, но не верит сам в себя);
• я подумаю, приду потом, сам решу, попробую другие способы.

По каждому возражению в упаковке продукта должен быть блок отработки. Ключевые возражения отрабатываются в описании продукта на сайте или лендинге.

Хитрость, которой пользуются не все: используем блок с ответами на самые частые вопросы или пишем такой пост. И в ответах на вопросы отрабатываем все возражения.

Шаг 5. Создаём оффер, от которого невозможно отказаться

Примеры:

1. Плохой оффер, в котором продаётся процесс работы (то есть то, что клиенту по сути не особо интересно): «Я проведу аудит вашего блога и дам рекомендации».
2. Хороший оффер, в котором продаётся ценный для клиента результат и сразу отработаны возражения (долго ждать результата, жалко денег на рекламу): «Сделаю ваш блог магнитом для клиентов: уже через 3 недели вы получите первую заявку без вложений в рекламу».

Также можно добавить ограничения по времени, количеству, цене (скидке) или сочетать разные ограничения. Например, «есть только 10 мест на практикум» или «скидка 25% действует только до 1 декабря».

Шаг 6. Собираем всё в идеальную упаковку

Вот готовый каркас для поста, лендинга или презентации с упаковкой продукта:

• название и формат;
• оффер;
• для кого (здесь описываются основные сегменты целевой аудитории);
• симптомы клиента;
• результат;
• как это работает (методология и основные выгода этой методологии);
• отработка возражений;
• доказательства (кейсы, отзывы, дипломы).

Итог правильной упаковки

Когда продукт понятно и продающе упакован — у клиента уже не возникает вопросов о том, где он может найти что‑то лучше. Но для такого эффекта необходимо, чтоб упаковка продукта была реализована на основе:

• чёткого понимания целевой аудитории;
• ясного оффера;
• демонстрации конкретной пользы и выгоды клиента;
• понятной системы ценообразования;
• отработки страхов и возражений клиентов.

Помните: ваша задача — не просто продать услугу, а решить реальную проблему клиента, и упаковка должна показывать, как именно ваш продукт поможет ему достичь желаемого результата.