Как мы завоевали 13% рынка за счет партнерского маркетинга

Точка А: растущий burn rate, бизнес‑аудит и главный инсайт

Проект — мобильное приложение для абитуриентов по подготовке к сдаче вступительных экзаменов в ВУЗы. Проект финансируется за счет инвесторов. Цель — выйти на самоокупаемость и завоевать 10% рынка.

Изначальное привлечение аудитории проводилось посредством контекстной, таргетированной рекламы и инфлюенс‑маркетинга. За первые полгода приложение установили 50 000 пользователей. Эти способы работали, но желаемого эффекта не приносили. Подростки скачивали приложение, но активно не пользовались, не продлевали подписку, и заемных средств привлекалось все больше. В тот момент, когда маркетинг уже даже не отрабатывал в нуль, меня пригласили на позицию СМО.

Перед сменой стратегии я провела полный аудит маркетинговой и финансовой модели проекта. Я детально изучила в динамике такие маркетинговые показатели, как стоимость установки приложения, стоимость целевого клиента, конверсия в оплату, конверсия в повторную покупку, коэффициенты возвращаемости и оттока, среднее количество сессий, среднюю частоту посещения и среднее время в приложении. С финансовой стороны меня интересовали LTV (пожизненная ценность клиента), Burn Rate, срок окупаемости клиента, доля рекламных расходов и ROMI (окупаемость маркетинговых вложений). Анализ показал, что стоимость целевого клиента возросла на 37% за последние 3 месяца и превышала значение LTV. Только 18% абитуриентов пролонгировали подписку. Я сделала вывод, что текущая стратегия привлекает нецелевых пользователей.

Я провела ряд исследований и выяснила: не всем подросткам интересно поступление в ВУЗ, а часть заинтересованных рассматривает зарубежные ВУЗы, что тоже не соответствует нашей целевой аудитории.

Козырем в выстраивании партнерских отношений стала многочисленная аудитория приложения.

Выбор стратегических партнеров: строгость критериев

Молодежь, заинтересованная в получении высшего образования, саморазвитии и реализации своего потенциала должна составлять основную касту потребителей продукта компании‑партнера. Первыми в списке партнеров стали частные ВУЗы. Они заинтересованы в привлечении талантливых студентов, а наше приложение — отличный инструмент для подготовки. Вторыми — колледжи. Более половины студентов колледжей продолжают обучение в университетах, а значит, также обязаны сдать вступительный экзамен. Университеты и колледжи стали стратегическими партнерами.

Мы размещали отзывы, полезный контент о ВУЗах, транслировали экспертность преподавательского состава в социальных сетях и приложении, оказывали рекламу посредством пуш‑уведомлений. Университеты и колледжи публиковали на своих ресурсах экспертные интервью о важности подготовки к экзаменам, в том числе при помощи нашего приложения. Важно — мы не платили за размещения. Модель строилась на обмене аудиторией.

Когда договоры с образовательными учреждениями были заключены, мы решили охватить компании со смежной целевой аудиторией: школы по обучению иностранным языкам. Они заинтересованы в привлечении новых учеников, а наше приложение предоставило им возможность продемонстрировать свои услуги широкой аудитории. Их ученики, в свою очередь, также рано или поздно задумаются над поступлением в ВУЗ, и такое партнерство станет доверительной рекомендацией: зачем искать и сравнивать, когда можно воспользоваться услугами партнера проверенной компании?

Второй по приоритетности сферой для выстраивания партнерств стала отрасль культурных развлечений. Их целевая аудитория стремится продуктивно проводить свободное время: походы в кинотеатры (арт‑хаусное интеллектуальное кино, кинотеатры под открытым небом), спортивные секции, курсы профориентации, некафе, библиотеки, книжные магазины, магазины настольных игр. Они размещали баннеры и стенды в своих локациях, мы — их видеорекламу на медиа ресурсах. С ними проводили совместные розыгрыши, конкурсы, взаимовыгодное размещение рекламных материалов, внутренние рассылки, — все, что ориентировано на обмен аудиторией и ее информирование о продукции партнеров.

Партнерский маркетинг: способы и результаты взаимодействия

С нашей стороны бюджет выделялся только на призы. Все рассылки мы осуществляли внутри приложения, что ничего нам не стоило. Позже мы решили расширить возможности партнерской программы и использовать ее не только для привлечения, но и для удержания, и вовлечения пользователей. Мы сформировали квесты, мотивационные программы, направленные на рост частоты и улучшение результатов внутри нашего приложения, за что выдавали в качестве призов партнерские продукты и услуги: билеты на концерты, в кинотеатры, абонементы в секции и пр. Проводили масштабные конкурсы, призами за участие в которых были Iphone, AirPods. Аудитория росла и некоторые компании, не представляющие для нас интереса как потенциальные партнеры, размещали рекламу уже на коммерческой основе. Мы стали зарабатывать на этом.

О нас узнавала аудитория, нам доверяли, к нам возвращались. Даже 15% из ранее неактивных пользователей возобновили пользование приложением. Конверсия в пролонгацию подписки возросла в 2,4 раза, рентабельность маркетинговых инвестиций возросла в 4 раза, а LTV — на 62%. Приложение вышло на самоокупаемость через 9 месяцев, что стало огромным достижением. К концу года наше приложение из потенциальной аудитории в 1 746 000 человек скачали более 227 000 пользователей или 13% рынка.

Сложности и ошибки Ed‑Tech проектов

Мы не только значительно увеличили количество пользователей, мы дали им доступный продукт. Конечно, не обошлось без сложностей. ВУЗЫ также оценивали репутационные риски и не доверяли малоизвестному стартапу. Демонстрация аналитики помогла убедить их в начале сотрудничества. Возникали координационные сложности, которые удалось решить при помощи CRM. Начальная аудитория на момент моего входа в проект уже привыкла к низкой цене, акциям, баллам. Чтобы спасти проект от больших убытков, от таких стимулов пришлось отказаться и часть аудитории мы потеряли, но это компенсировалось за счет привлечения новых целевых пользователей.

Наш проект стал не просто инструментом для подготовки к поступлению в ВУЗы, а частью образовательной жизни школьников. Мы доказали, что стратегическое партнерство с правильными компаниями — это залог устойчивого роста. Мы живем не в век конкуренции, а в век партнерств. Взаимовыгодные союзы позволяют обеим сторонам выиграть экономически и репутационно.

Что могут повторить предприниматели в других нишах

Опыт внедрения партнерских стратегий в различных проектах демонстрирует, что успешные сотрудничества основываются на общих принципах, применимых в разных отраслях, будь то образовательные технологии, туризм, ритейл или сервисные услуги.

Ищите аудиторию там, где она уже сконцентрирована. Не игнорируйте наличие потенциальных клиентов в близких экосистемах. Профессиональные сообщества и тематические площадки часто охватывают похожие целевые аудитории. Сотрудничество с ними позволяет с меньшими затратами выходить на нужных потребителей по сравнению с массовыми рекламными кампаниями.

При выборе партнеров ориентируйтесь на степень совпадения аудиторий, а не на величину охвата. Партнерство с узкоспециализированными площадками, где аудитория совпадает на 60‑70%, обеспечит более высокую конверсию, чем размещение на более масштабных, но менее релевантных ресурсах.

Учитывайте репутацию партнера. Поскольку партнерство подразумевает взаимное доверие, необходимо учитывать не только размер и характеристики его аудитории, но и уровень доверия к бренду, ценности и качество предлагаемой продукции или услуг, чтобы минимизировать риски для собственной репутации.

Используйте обмен аудиторией вместо увеличения рекламных бюджетов. Партнерский маркетинг позволяет сокращать затраты на привлечение клиентов через взаимные размещения и совместные проекты. Создание контента, проведение экспертных интервью, организация совместных мероприятий и рассылок дает дополнительную ценность обеим сторонам и привлекает новых пользователей без прямых расходов на рекламу.

Оценивайте качественные метрики роста. Рост числа установок или регистраций не всегда отражает реальное развитие бизнеса. Важнее учитывать возврат пользователей, конверсию в оплату, продолжительность жизненного цикла клиента и окупаемость маркетинговых инвестиций. Масштабирование без учета этих факторов приводит к увеличению убытков вместо прибыли.

Рассматривайте партнерский маркетинг как стратегический инструмент, а не одноразовое мероприятие. Длительные партнерские отношения с организациями, работающими с аналогичной аудиторией, формируют доверие пользователей и позволяют компаниям взаимно усиливать бренды, снижая при этом затраты на привлечение клиентов.

Управленческий инсайт: почему партнерский маркетинг работает лучше рекламы

На практике партнерский маркетинг оказывается эффективнее традиционной рекламой. Причина в том, что он ориентирован не на холодный трафик, а на аудиторию со сформированным доверием.

Реклама воспринимается пользователями преимущественно как попытка прямых продаж. В то же время когда продукт рекомендует знакомая организация- университеты, образовательные платформы или профессиональные сообщества — это воспринимается как рекомендация. Фактически партнерство позволяет “заимствовать доверие” аудитории партнера.

Вследствие этого каналы партнерского маркетинга демонстрируют более высокий уровень конверсии по сравнению с рекламными кампаниями. Пользователи уже находятся в контексте, где обсуждаются близкие темы и интересы, что повышает вероятность отклика.

В рамках нашего проекта применение партнерских каналов позволило не только сократить затраты на привлечение клиентов, но и улучшить качество аудитории. Пользователи, привлеченные через партнеров, чаще возвращались в приложение и продлевали подписку.