Как брендам наладить связь с аудиторией через искусство

Как искусство и бизнес могут оказаться в одной лодке? Что объединяет две такие разные сферы? Принято считать, будто это не хорошая почва для сотрудничества, а совершенно противоположные вещи. Однако же согласно ежегодному отчёту Art Basel и UBS Global Art Market Report, сделки с предметами искусства в 2023 году происходили на 4% чаще, чем в 2022.

В этой статье расскажу, чем всё-таки искусство может быть полезно бизнесу, и как выбрать формат, художника и получить охваты.

Зачем бизнесу сотрудничать с искусством

Согласно исследованию, в 85% случаев потенциальный потребитель при покупке основывается на чувствах к товару или услуге, и только в 15% — на рациональной оценке качества и функциональности продукта. Время, когда конкурентным преимуществом бренда было качество или цена — прошло. Сейчас на рынке множество товаров сбалансированного соотношения цена‑качество и бренды конкурируют на уровне смыслов.

Зумеры и миллениалы предпочитают тратить деньги на эмоции и развлечения. Для них важны аутентичность товара и совпадение ценностей бренда с их личными.

Искусство — один из верных способов воплотить всё это в жизнь. Оно позволяет отстроиться от конкурентов, создать вокруг бренда «ауру», как писал Вальтер Беньямин, и транслировать свои смыслы, идеи, приоритеты на аудиторию.

Кроме того, нестандартное событие, как коллаборация с искусством, — повод для продвижения и роста охватов. Такие партнёрства привлекают новые целевые группы. А ещё они обеспечивают публикации о бренде не только в профильных СМИ, но и в каналах других тематик: светских, лайфстайл, творческих. Кроме того, подобные события вовлекают аудиторию, растут упоминания в UGC‑контенте, который пользуется доверием пользователей больше, чем традиционная реклама.

При этом объём аудитории, которую вам удастся привлечь, её характер и качество зависят от реализации проекта.

Как выбрать формат и художника

Сегодня искусство не ограничивается одним форматом. Так, мультимедиа включает в себя разные медиумы. Например:

• арт‑инсталляция;
• видео;
• аудио;
• интерактивные механики;
• кинетическая скульптура;
• 3D и другие.

Все пространство может стать областью искусства, внутрь которого погружен зритель — этим и отличается иммерсивный формат. Такие проекты воздействуют на слух, зрение, обоняние, поэтому глубже погружают зрителя в контекст, быстрее вызывают эмпатию. Например, на выставке «СЕНС. Почувствуй стихии» в зале, посвящённом стихии воды, уместно разместить бренд питьевой воды. Инсталляция отображает идею очищения, наполнения человека через такую базовую потребность, как утоление жажды. Бренд мог бы разделить эти идеи и наделить ими свой товар. Мы всегда открыты к взаимодействию с компаниями в разрезе партнёрства или спецпроектов.

Часто компании вместе с художниками выпускают лимитированные коллекции. Такие коллаборации создают среди аудитории эффект FOMO — fear of missing out. Из‑за этого растут и спрос, и цена. Например, Supreme и Дэмиан Хёрст в 2025 году выпустили лимитированную коллекцию одежды и скейтборды с принтами знаковых работ художника. Скейты были распроданы сразу же. На успех коллекции повлияли эксклюзивность и совпадение ДНК бренда и видения художника: и Supreme, и Дэмиан Хёрст умеют наводить хайп вокруг своих творений.

Физическая или цифровая инсталляция — это пространственная композиция из различных материалов. В такой арт‑объект можно вложить ассоциацию с товаром, символизм. При физической инсталляции человек может взаимодействовать с продуктом, а при цифровой — проходить тест, примерять на себя товар или играть в игру в виртуальной или дополненной реальности. Такой объект долго стоит, расположен в месте с большим потоком и постоянно привлекает внимание к себе и вашему бренду.

Тут вспоминаются инсталляции, которые Louis Vuitton уже несколько лет реализует по всему миру. Среди них — обновлённый бутик бренда в Лондоне с инсталляцией Питера Марино. Архитектор превратил фасад во «взрыв» цветных монограмм. Художник и бренд получили обсуждаемый кейс, выросли ставки за аренду в округе на 40% и трафик самого бутика — на 50%.

Другой формат — диджитал‑арт — произведение, созданное с помощью компьютерных технологий. Это могут быть фотографии, видеозаписи, слайд‑шоу, анимации и другое. Формат хорош, если нужно привлечь аудиторию к стенду и удержать внимание. С его помощью можно создать легенду, визуализировать идею.

Например, в 2021 году на Cosmoscow, международной ярмарке современного искусства, NFT‑объекты были представлены на флагманских телевизорах Samsung. Для художников это была возможность показать работы в хорошем качестве, а для бренда — продемонстрировать продукт и транслировать ценности, на которых Samsung строит имидж: для компании важен гибкий подход, и она открыта для свежих идей.

Иммерсивное шоу или перформанс — это форматы, в которых зритель погружается в контекст и становится участником, а не пассивным наблюдателем происходящего. Сегодня, в эпоху общества спектакля и постмодерна, границы между создателями и реципиентами искусства стёрлись. Творчество — это совместный процесс обеих сторон, поэтому смыслы могут вкладывать не только бренды и художники, но и сами посетители. Согласно исследованию VML, поверхностных развлечений потребителям недостаточно. Для 88% опрошенных важны осмысленные впечатления. Это и могут подарить иммерсивное шоу и перформанс.

В 2025 году российский модный бренд Masterpiece представил новую коллекцию в иммерсионном формате. Искусственный оазис в жилом комплексе окружили зеркальными объектами, а модели дефилировали под электронный саундтрек, как участники древнего ритуала. Шоу ставил режиссёр и хореограф Никита Беляков. Таким образом бренд хотел подчеркнуть: философия новой коллекции — это баланс между природой и городом, творчеством и технологиями.

После того, как вы выбрали формат, определитесь с художником. Как это сделать?

Частая ошибка — выбирать автора только по количеству подписчиков

Для бизнеса важен мэтч по трём направлениям.

Совпадение ДНК и концепции. Если бренд про минимализм и строгость, а художник работает в стиле «кислотный поп‑арт» с политическим подтекстом, коллаборация будет выглядеть инородно. Ищите того, чьи работы уже транслируют настроение компании.

Экспертиза в реализации сложных объектов. Художник должен понимать, как работает современное оборудование: датчики движения, проекторы и звуковое оборудование и другое.

Готовность к диалогу. Идеальный кандидат понимает бизнес‑задачи и готов адаптировать идею под ограничения площадки или бюджета и уже имеет опыт работы на заказ.

Чтобы понять, подходите ли вы с художником друг другу, задайте себе вопросы:

1. Какие ценности транслирует ваш бренд?
2. Передаёт художник в своих работах и через личный бренд такое сообщение?
3. Совпадают ли его идеи и имидж вашей компании?
4. Будет ли такая коллаборация близка вашей целевой аудитории?

Часто бывает такое, что бренд не подготовился к сотрудничеству с художником — не изучил его стиль, начал навязывать своё видение. Тогда автор может отказаться от коллаборации, хотя деньги и время уже потрачены. Или он может послушаться представителей компании, создать такой арт, как его просят, но тогда потеряется стиль автора. Художник может не захотеть публиковать работу как свою, и бренд упустит охваты, огласку, упоминания в СМИ.

Как реализовать проект и не прогореть

Конечно, работа художника должна быть оплачена. Если вы рассматриваете нескольких исполнителей, запросите ценник у каждого, чтобы сформировать представление о средних затратах на проект. Нет ничего лучше диалога: обсудите с художником гонорар заранее.

При небольшом бюджете возможны партнёрские интеграции или проекты, в которых художники сами заинтересованы в сотрудничестве, потому что у вас есть нужные им для творчества материалы. Например, наличие дорогой техники может привлечь мультимедийного художника.

Заключите с исполнителем договор — для арт‑проектов это чаще всего договор оказания услуг между физическим и юридическим лицом. В области работы с искусством обязательно необходимо указывать в договоре пункты об авторском праве — исполнитель должен передать свои авторские права для коммерческого использования, а также гарантировать, что при создании объекта договора не нарушены авторские права третьих лиц.

Помните, что вы можете устанавливать дедлайны и смотреть эскизы, чертежи, сметы заранее — пользуйтесь этим. Договоритесь, как и когда вы согласовываете промежуточные результаты, и отслеживайте процесс. В приложении вы можете закрепить ТЗ, которое вы сформулировали на брифинге.

Бывает, предприниматели боятся, что аудитория не примет сложное искусство. Но цель современной культуры — дать зрителю опыт, пробудить чувства. Не всегда арт‑объект всем понятен или эстетически приятен, но это и важно — человек начинает крутить идею в голове, додумывать, размышлять. Даже хорошо, когда зритель «спотыкается» о какую‑то идею — это цепляет больше, чем простое, красивое и сразу понятное искусство. Но, как правило, если бренд подобрал художника, аудитория которого совпадает с его собственной, проблемы восприятия не возникает. Помните: искусство должно быть искренним, аудитория чувствует фальшь.

Чек‑лист для владельца бизнеса или маркетолога

Собрали основные шаги, чтобы вы могли реализовать арт‑проект мечты:

1. Определитесь, какую миссию должен выполнять арт‑проект.
2. Выберите авторов, чьи эстетика, ценности и аудитория совпадают с ДНК и аудиторией бренда.
3. Свяжитесь со всеми потенциальными исполнителями, обсудите форматы, договорённости и бюджет.
4. Заключите с выбранным художником договор. Не бойтесь вступать в диалог, предлагать свои идеи и мысли, но и не забывайте прислушиваться к автору.
5. Установите итоговые и промежуточные сроки, обсуждайте с художником его наработки.
6. Реализуйте проект. Сверяйтесь с договорённостями и общими установками.
7. Организуйте активности и мероприятия, сопутствующие коллаборации.
8. Продумайте PR‑кампанию, договоритесь со СМИ, блогерами и инфлюенсерами.