Один стенд, пять форматов: как мероприятие становится кампанией

Этот материал я написал по мотивам разговора в подкасте «Ивент Кухня» с Марией Заикиной — директором по B2B‑маркетингу и бизнес‑коммуникациям Ozon. За годы работы на клиентской стороне она выстроила несколько систем событийного маркетинга с нуля и видит мероприятия как часть коммуникационной платформы, а не как самостоятельный жанр.

Из этого разговора я вынес несколько гипотез, которые кажутся мне важными для любого маркетолога или бренд‑менеджера — вне зависимости от масштаба компании.

Событие — это точка входа в контент, а не сам контент

Одна из самых дорогостоящих иллюзий в событийном маркетинге — считать, что смысл события заканчивается в момент его проведения. Четыре дня стенда, банкет, фотоотчёт — и на следующий год снова с нуля.

На ПМЭФ — Петербургском международном экономическом форуме — у Ozon была другая логика. Команда не стала показывать масштаб платформы через большие числа: обороты, количество регионов, темп роста. Вместо этого они показали людей, из которых эти числа и складываются: художественные портреты малых предпринимателей из разных регионов с их историями, оформленные в стенд в виде панельного дома, где вместо окон — лица героев.

Стенд работал четыре дня. А контент из него — гораздо дольше. Фотографии стали лендингом. Лендинг превратился в книгу, которую дарили вместо корпоративной толстовки. Книга стала основой для фотовыставки. Фотовыставка превратилась в пространство для серии камерных встреч с партнёрами. Одна идея прошла через пять форматов и несколько месяцев коммуникации.

Для маркетолога с ограниченным ресурсом это означает конкретную вещь: вопрос «что мы сделаем с контентом после события?» стоит задавать ещё на этапе концепции. Если ответа нет — вероятно, концепция ещё не готова.

Оговорка: мультипликация работает, когда идея события достаточно сильна, чтобы путешествовать из формата в формат. Слабая концепция в пяти форматах остаётся слабой концепцией — только в пяти местах.

Смысл важнее лазеров — но за смысл нужно бороться

Причина не только в агентствах. Корпоративные заказчики сами часто создают эту проблему: передают агентству технические задания, но не погружают в коммуникационный контекст. Агентство не знает, что было до этого события и что должно быть после; оно не понимает, какие барьеры восприятия нужно снять и почему именно эта аудитория важна именно сейчас.

Из этой практики следует гипотеза: качество содержательного результата события прямо зависит от качества диалога до него. Не от бюджета, не от имён спикеров, не от площадки.

Ключевой вопрос, который стоит задавать на старте любого мероприятия — в работе с агентством или внутри команды: «Что аудитория должна услышать, понять, запомнить и сделать после?» Это не ивент‑специфический вопрос. Это вопрос, который задаёт себе любой хороший спикер перед публичным выступлением. Событие — тот же жанр публичной коммуникации, просто с другим форм‑фактором.

Оговорка: если этот вопрос задать заказчику, который сам не имеет ответа, — работа над смыслом только начинается. Это не повод отказываться от вопроса, это повод заложить время на совместный поиск ответа.

Аудитория растёт — формат должен меняться вместе с ней

Пять лет Ozon развивал форум COM.E ON: стартовал с 2 000 участников офлайн и 10 000 онлайн, дорос до 12 000 офлайн и больше 100 000 онлайн. По любым меркам — успешный проект. И именно его решили трансформировать.

Логика проста, но не очевидна на старте. Когда аудитория мероприятия невелика — у неё есть общий интерес. Продавцы на платформе в 2021 году все примерно одинаково не понимали, как работает маркетплейс, и хотели одного: чтобы им объяснили живые люди. Единый формат под эту задачу — правильный выбор.

Когда аудитория выросла до миллиона предпринимателей с разными масштабами и задачами, единый формат перестал быть ценным для каждого сегмента. Крупному продавцу интересно общаться с крупными — у них одинаковые барьеры и возможности. Начинающему — с начинающими. Общий контент для всех перестаёт быть достаточно конкретным для кого‑то одного.

Это не провал — это нормальная эволюция. Рынок также движется в ту же сторону: интерес к камерным, сегментированным форматам растёт быстрее, чем к большим конференциям для всех.

Применение: раз в год стоит задавать себе вопрос не «как улучшить формат», а «всё ли ещё этот формат — лучший выбор для нашей аудитории прямо сейчас?» Возможно, правильный ответ — уменьшить масштаб и увеличить сегментацию.

Это решение требует политической воли. Отказаться от большого форума, который приносит красивые цифры охватов и видимое внешнее присутствие, значительно сложнее, чем его запустить.

Выбор формата — это функция от задачи, не от тренда

Один из недооценённых аспектов событийного маркетинга для цифровых компаний и платформ: события решают проблему, которую не решает продукт. Когда Ozon работал с несколькими сотнями поставщиков по классической модели, у каждого был аккаунт‑менеджер — живой человек, который отвечал на вопросы. Когда платформа открылась и предпринимателей стало миллион, этот институт исчез: он просто не масштабируется.

Из этого следует рабочая гипотеза: чем более автоматизированы процессы взаимодействия компании с клиентами или партнёрами, тем важнее роль событий как точки «очеловечивания» коммуникации. Это верно для SaaS‑платформ, маркетплейсов, финансовых сервисов — для любого бизнеса, где клиент преимущественно общается с интерфейсом, а не с людьми.

Это не аргумент в пользу любых событий. Это аргумент в пользу событий, которые сознательно проектируются как точки человеческого контакта — с пространством для вопросов, неформального диалога, персонального взаимодействия.

Что проверить в своей практике

Из этого разговора я вынес несколько вопросов, которые стоит задать себе до следующего мероприятия:

1. Есть ли у концепции предстоящего события жизнь после него? Превращается ли контент в другие форматы — статью, лендинг, книгу, выставку? Если нет — возможно, идея ещё не достаточно сильна для инвестиции.
2. Сформулирован ли ответ на вопрос «что аудитория должна услышать, понять, запомнить и сделать после»? Если ответ размытый — это сигнал уточнить задачу, а не начинать подбор площадки.
3. Соответствует ли формат мероприятия текущей стадии отношений с аудиторией? Большой формат для фрагментированной аудитории — это красиво, но неэффективно.
4. Как давно вы задавали себе вопрос «зачем мы продолжаем делать это мероприятие?» — и честно отвечали? Инерция — дорогостоящая ловушка в событийном маркетинге.
5. Если вы работаете с агентством: задавали ли они вам вопросы о том, что было до этого события и что планируется после? Если нет — стоит инициировать этот разговор самим.

Вывод для бизнеса

Практика Ozon в этом разговоре демонстрирует обе стороны этой логики: и умение вовремя трансформировать формат, который перестал работать для новой стадии аудитории, и умение выжать из одной идеи несколько месяцев коммуникации. Это не результат большого бюджета. Это результат вопроса «чтобы что?», заданного в самом начале.